??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

(資料圖片)

“全域經(jīng)營”是營銷行業(yè)內(nèi)人人熱捧的關(guān)鍵詞，但同時也是一個眾說紛紜的概念：有人認為全域就是公域私域聯(lián)動，也有人強調(diào)其內(nèi)涵是要以用戶為核心構(gòu)建完整的數(shù)據(jù)體系，還有人則是強調(diào)著全網(wǎng)多渠道覆蓋和跨平臺打通。

雖然全域本就相當(dāng)宏觀，概念及標準并不統(tǒng)一，但必不可少的一個關(guān)鍵動作是——做“整合”。直觀看，是需要對不同媒介進行整合，包括移動端、戶外、OTT、梯媒等等；具體來看在不同的媒介內(nèi)，從品牌廣告、效果廣告，到用戶溝通、促銷玩法等等也都得整合。

相比只布局某一個平臺、做某一類廣告，整合自然是更為費力費事，難度更大、挑戰(zhàn)也更多。但為何還要強調(diào)其必要性？事實上，整合營銷的關(guān)鍵在于“取長補短”：一方面，不同的媒介在用戶的不同購買決策階段發(fā)揮的主要功能不同，而實現(xiàn)整合后可以補齊短板、查漏補缺；另一方面，不同玩法、不同渠道整合后可以激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，放大優(yōu)勢，帶來1+1>2的效果。

整合的價值突出，但落到實踐層面也仍有一些問題待解：如今媒介眾多，品牌商家在降本增效的要求下很難全部布局，那么什么樣的媒介應(yīng)該被選擇、值得加入營銷“組合拳”中？面對被選中的多個媒介，具體應(yīng)該怎么整合才最高效、最充分的釋放協(xié)同效應(yīng)？

“萬金油”媒介，整合營銷必選項

針對“應(yīng)該選什么媒介”這一問題，首先可以明確的是：在移動端之外，OTT正日益成為廣告主的一個必選項。

不難理解，得益于大屏獨特視效、強沖擊力、強沉浸感，以及用戶規(guī)?？焖偬嵘膬?yōu)勢，OTT在做品牌廣告這一方面的價值被廣為認可。因此在做整合營銷時，將OTT廣告和其他品牌類廣告進行協(xié)同，這就相當(dāng)于是在以更大規(guī)?！稗Z炸趕魚”——即快速吸引流量，聚合用戶注意力，拉高品牌的影響力，帶動用戶對品牌的興趣。

拆解來看，在建立和提升用戶認知階段，首先OTT本身就是一種強“視覺錘”，對于品牌形象塑造、用戶心智占領(lǐng)的作用突出。

群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》 （以下簡稱白皮書） 顯示，作為“最強入口”的開機廣告和可以反復(fù)觸達的視頻前貼，其資源觸達率分別是52%、59%，也就是說有一半的用戶在打開OTT時會被觸達并點擊，可以說是帶來了“眾目具瞻”的效果。同時OTT中還有定制化的品牌專區(qū)，就像是在大屏端的品牌門店，能將品牌信息集中展現(xiàn)給用戶，讓用戶印象再次加深。

圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》

其次，在自身已有營銷價值優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，OTT與其他品牌廣告的協(xié)同，還是一個共同建造和加固“認知穹頂”的過程。

每個人的認知范圍有限，將OTT、移動端等不同媒介的品牌廣告都組合起來，針對同一人群重復(fù)傳達品牌信息，便能夠形成一種“穹頂”，讓品牌在用戶心中留下強認知。而且隨著品牌曝光度變得更為密集，品牌廣告以更多元形式輸出給用戶的過程中，用戶對品牌的認知還會變得更為堅固。

圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》

用戶認知建立后，隨之便會對品牌產(chǎn)生更大的興趣。在這一階段， OTT自身就是一個天然的“種草場”，可柔性影響用戶心智，激發(fā)興趣。

相比起移動端，OTT能夠完整地呈現(xiàn)品牌TVC，更多原本有故事、有表達的廣告內(nèi)容，會因為大屏播放而變得更具觀賞性。隨著廣告出現(xiàn)頻次增加，用戶的態(tài)度也被潛移默化地影響，進而轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的興趣和信任。而且OTT現(xiàn)在還在開發(fā)諸多創(chuàng)意特效，這些玩法也能讓用戶更加沉浸其中，激發(fā)出深入了解和購買的訴求。

用戶樹立起品牌認知，并成功被激發(fā)出了興趣后，并不意味著會百分百即刻選擇購買。為提升從興趣到轉(zhuǎn)化這關(guān)鍵一跳的成功率，此時利用流量型廣告會更為合適：比如移動端的信息流廣告，可以去做更精準的人群定向和個性化營銷內(nèi)容推薦，并且能在站內(nèi)直接導(dǎo)向轉(zhuǎn)化，這相當(dāng)于是在大規(guī)?！稗Z炸趕魚”后，更快去“拉網(wǎng)撈魚”。

在這一環(huán)節(jié)，OTT則能發(fā)揮助力作用，助推用戶完成消費和轉(zhuǎn)化。 作為客廳“C位”，OTT的優(yōu)勢就是觸達家庭，白皮書也顯示64%的觀眾是陪家人孩子/朋友觀看OTT，而在觀看時受家庭成員影響進而產(chǎn)生消費的比例達25%。這種對于家庭消費決策的影響力，也正是在一種帶動用戶走向消費的強驅(qū)動力。

圖源：群邑智庫《2023OTT商業(yè)化白皮書》

前鏈路大規(guī)?！稗Z炸趕魚”，后鏈路“拉網(wǎng)撈魚”，OTT在這一過程中的每個階段都能發(fā)揮作用——在其優(yōu)勢的認知、興趣領(lǐng)域，為其他媒介補短板；在其他媒介和廣告的優(yōu)勢領(lǐng)域，OTT又以助力的身份加強鏈接、縮短鏈路?？梢哉fOTT是種“萬金油”式的媒介，這也正是其值得被選擇做整合的原因所在。

同時在群邑智庫白皮書的調(diào)研中提到，廣告主對OTT的期待有三方面：提升品牌形象認知、增強用戶興趣、協(xié)同后鏈路。對應(yīng)以上來看，OTT正好順應(yīng)了行業(yè)品效銷一體化的大趨勢，并且也能充分滿足了廣告主的期待，從這個角度看OTT也是相當(dāng)適合被整合應(yīng)用。

空間補齊，全域覆蓋，打造營銷新范式

知易行難，整合協(xié)同其實是個多鏈路、多環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程，要確定怎么串聯(lián)產(chǎn)品能力、不同場景如何匹配對應(yīng)產(chǎn)品和方案，因此要把價值落地到執(zhí)行階段，還要關(guān)注更多細節(jié)之處。

一般而言，做全域空間的覆蓋，廣告主都會明確的一個固定公式是——雙微一抖一分眾一大屏。

雙微一抖，是覆蓋用戶日常社交、瀏覽資訊和娛樂場景的主流平臺，也是品牌商家在移動端的最重要陣地，廣告投放、內(nèi)容營銷、生意經(jīng)營均可兼顧。分眾作為梯媒，覆蓋了商業(yè)樓宇、賣場終端、公寓電梯等等，走進了用戶的日常工作和生活圈。而疊加的OTT，則是補齊了“家庭場景”這一環(huán)，用戶足不出戶也能被“擊中”和影響。

當(dāng)然，整合營銷并不是指品牌每次都要“全選”，而是可以根據(jù)營銷目標和訴求去從中選擇。

比如群邑白皮書數(shù)據(jù)顯示， OTT與戶外廣告、微信朋友圈、長視頻移動端等媒介組合，其能覆蓋人群比例的增幅均在50%左右；用戶對品牌的正向評價會增加3.2%。 廣泛覆蓋、正向評價，意味著品牌的主要目標是建立和提升用戶認知時，可以去選擇以上這些組合。

而除了“對外”與其他媒介協(xié)同之外，在大屏域內(nèi)，OTT也可以實現(xiàn)協(xié)同，以大屏廣告資源作為輔助，同樣能增加用戶的品牌認知和品牌好感。 例如OTT的開機廣告分別與視頻前貼、APK開屏資源聯(lián)動組合后，會加深用戶對品牌認知的印象；在內(nèi)容層廣告，OTT屏內(nèi)的視頻前貼與桌面廣告、品牌專區(qū)分別組合呈現(xiàn)，則會帶動用戶的認知進一步轉(zhuǎn)化為興趣，提升對品牌的好感度和信任度。

OTT域內(nèi)協(xié)同效果

汽車品牌東風(fēng)日產(chǎn)天籟和小米OTT的合作就是一個典型案例。東方日產(chǎn)天籟并不僅僅是投放大屏廣告，還聯(lián)動了手機端、PC端，打造了一個跨屏聯(lián)動AR交互新模式：用戶在OTT端或者PC端看到廣告后，用手機掃描屏幕上的小程序碼即可開啟AR追蹤識別，360度深入看車現(xiàn)場。創(chuàng)意的互動玩法達成了全場景營銷閉環(huán)，沉浸式的互動玩法又引導(dǎo)用戶加深了對品牌和產(chǎn)品的認知。三屏聯(lián)動下，品牌同時實現(xiàn)了強視覺沖擊、交互體驗和品牌理念輸出，可謂“一舉三得”。

東風(fēng)日產(chǎn)天籟 X 小米OTT

以協(xié)同各媒介資源讓用戶形成認知后，品牌便可以用內(nèi)容IP進一步輸出品牌價值觀， 打造觀眾情感共鳴的磁場，從而激發(fā)用戶興趣。

今年以來，國內(nèi)旅游熱潮涌動，希爾頓集團便基于親子家庭旅游需求推出了酒店遛娃創(chuàng)新IP項目“希游小護照”，圍繞該IP，小米OTT不僅打造了創(chuàng)意開機、高清畫報等廣告資源，以趣味性畫面擴大IP認知度；而且還依托于自身的數(shù)據(jù)技術(shù)能力，根據(jù)不同的地域呈現(xiàn)不同目的地的酒店宣傳信息和特色專屬課程，“因地制宜”、實現(xiàn)更精準的內(nèi)容種草。廣鋪量提升IP勢能，“點對點”輸出擊透用戶心智，疊加之下品牌自然而然獲得了更多目標用戶的好感和信任。

“希游小護照”IP X 小米OTT

在消費協(xié)同階段，OTT也可以與短視頻平臺、微信以及電商平臺聯(lián)動。由于短視頻平臺內(nèi)已經(jīng)可以實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，所以聯(lián)動短視頻時不僅能夠保證用戶的認知、興趣在不同媒介上得以延續(xù)，也能夠直接鏈接到轉(zhuǎn)化階段。而與電商平臺聯(lián)動時，通過在大屏上設(shè)置二維碼、掃一掃等玩法，便能從品牌廣告直接跳轉(zhuǎn)到商品購買界面，縮短轉(zhuǎn)化鏈路，達成品效銷一體。

旅游度假連鎖集團ClubMed就在小米OTT上，先以創(chuàng)意開機廣告讓用戶感受到“沉浸式大屏旅游”的體驗，刺激了用戶外出旅游的需求；而后在休息時刻的電視畫報“流動”呈現(xiàn)，進一步強化了用戶的品牌記憶與行動訴求，當(dāng)興趣和行動欲被激發(fā)后，電視淘寶頁面正提供了承載，邊看電視下單購買，整個過程“種拔一體”、一氣呵成。

ClubMed X 小米OTT

在與其他媒介協(xié)同過程中，OTT營銷不僅僅是在簡單做品牌曝光，而是走向了更深處。 仔細審視用戶心智流轉(zhuǎn)路徑，能看出在每一階段OTT都能夠“物盡其用”，充分發(fā)揮自身能力，配合其他媒介讓疊加效果發(fā)揮至最大化。

此時再回看開頭提出的那些問題，全域、整合其實都不是簡單把各類媒介資源打包羅列，而是要明確什么樣的媒介在什么樣的情況下有必要做整合、整合后能具體發(fā)揮出什么樣的價值，讓整合變得“精細化”、“精準化”，才是全域經(jīng)營、長效增長的解法。

OTT既有不可替代的優(yōu)勢，又能充分發(fā)揮協(xié)同作用，在降本增效和長期增長需要始終兼顧的當(dāng)下，OTT正是一個值得投入的必選項。讓OTT與其他媒介“打組合拳”，能夠成為全域經(jīng)營這種新環(huán)境里的一種營銷新范式。

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