上方關(guān)注：正三角品牌定位增長(zhǎng)

下載3份干貨，實(shí)踐品牌增長(zhǎng)

NO.251 篇 不貪心、不退步、不驕傲

(資料圖)

首先，爆款的邏輯是個(gè)轉(zhuǎn)換效率的邏輯

CPM也好、CPS也好，最后核心是個(gè)ROI的問題。只要投入與轉(zhuǎn)換可持續(xù)，流量的價(jià)值就可以發(fā)揮出來。用通俗的話講，就是成本包得住、投入賺的出，轉(zhuǎn)化有的賺——具體是多少，比的是運(yùn)營(yíng)效率。

要成為一個(gè)品牌，首先是跑通流量與轉(zhuǎn)換的效率問題，既要出：爆款。

所謂爆款：從組織內(nèi)部看是個(gè)投入與產(chǎn)出的效率與效果的問題。

爆款=持續(xù)的高ROI轉(zhuǎn)化

爆款=持續(xù)的高ROI轉(zhuǎn)化，一邊是獲客成本、一邊是轉(zhuǎn)化率，要么降低獲客成本、要么提高轉(zhuǎn)化率，一個(gè)產(chǎn)品能夠成為爆款的核心是高性價(jià)比。高性價(jià)比不只是產(chǎn)品發(fā)功能、體驗(yàn)、用戶端；高性價(jià)比也體現(xiàn)：在從CPM/C到ROI的性價(jià)比上。（組織的社會(huì)效率）

通俗的講，就是有的賺，最重要

品牌1號(hào)位，要做接地氣的生意：眼光要放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，生意要做在當(dāng)下，日子也是活在當(dāng)下的。資本從來精明的要命，他們要的是將來，但更要看當(dāng)下的數(shù)據(jù)。你可以講故事，但講故事講得越精彩，就越要有個(gè)看的見得基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品、到爆品、從爆品到品牌，品牌1號(hào)位，就是要每一步都要賺錢、每一步都應(yīng)該賺錢。一個(gè)當(dāng)下不賺錢的生意，很可能在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)上是邏輯不通的——一個(gè)當(dāng)下不賺錢的生意，你怎么能保證以后賺錢呢。結(jié)果是每一步的結(jié)果，不是99步虧氣，第100步賺嗨了。這對(duì)于大部分的生意來說，不太可能。

所謂的流量紅利：利就出在成本與轉(zhuǎn)化的性價(jià)比上。這是品牌之所以成為品牌的第一步：打造爆款、成為爆品。

所謂的流量?jī)?nèi)卷：實(shí)際上是投入與產(chǎn)出的非正相關(guān)。本質(zhì)上是你無法把流量獲取成本、轉(zhuǎn)化效率做到極致的困局化。

其次，渠道

線上渠道的本質(zhì)是流量承接、及用戶多維度的觸達(dá)（便利性）。爆品不僅，意味著流量的轉(zhuǎn)化效率高，更意味著爆品本身就有可能成為引流的利器。當(dāng)爆品，帶來了大流量時(shí)，渠道本質(zhì)上就是在完成流量的承接。

只有爆品+流量，沒有渠道閉環(huán)是跑不通的。

無論是天貓、還是京東、亦或是淘寶或拼多多，消費(fèi)者被渠道碎片化。傳統(tǒng)渠道講大滲透，線上渠道也是一個(gè)道理。人找貨的時(shí)代結(jié)束了，貨找人、渠道找人才是路徑之所在。

對(duì)的人、多維度、多（次）觸達(dá)，這是不變的基礎(chǔ)。

如果，流量能賣貨（買流賣貨效率高）、種草本質(zhì)上是個(gè)多余的動(dòng)作。正因?yàn)?，直接的流量買賣不成比例，才有了站外種草的圍魏救趙的邏輯。試想，如果你在抖音里轉(zhuǎn)化能夠做到獲客成本15-20，客單價(jià)99，這個(gè)生意應(yīng)該是有的做、有的賺的。（獲客成本20、產(chǎn)品成本20，客單價(jià)99）

作為一個(gè)生意人，在這樣的情況下的決策會(huì)是怎樣的呢？不出意外的話會(huì)一直打到平進(jìn)平出之前收手。那么，在這時(shí)候資金的效率首先是在流量與爆品上，而不是在外圍的種草上，錢多的另是一說。所以，有錢先花在轉(zhuǎn)化率上，這是常識(shí)中的常識(shí)。

所以，流量爆款之后，首先做的是線上渠道的布局

讓更多的渠道能夠在便利性上、在消費(fèi)者渠道偏好上承接爆品自帶的流量

至于說種草要不要做，當(dāng)然也是要做的，只是種草的邏輯可能要結(jié)合著更多的思考。既要帶產(chǎn)品、又要帶出品牌。這也是為何要KOL+KOC；頭部與腰部組合；素人與客戶曬單的手法。

種草是術(shù)，形而下

怎么種草是道，形而上

比如：從2017年完美日記之初，并沒有采用全渠道、多媒介的方式去鋪設(shè)內(nèi)容，而是將資源all in 小紅書。

借助小紅書流量紅利，采用金字塔式的投放布局：包括頭部、腰部網(wǎng)紅，以及路人、素人大范圍投放（頭部做產(chǎn)品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預(yù)算就越多。以雙11和618為契機(jī)，集中所有炮火攻擊一個(gè)城門。

最后，品牌

流量+渠道+種草，最終要沉淀到品牌上來。這是品牌1號(hào)位，應(yīng)該提前想好的，早就想明白的事。既：通過爆品打通渠道，站外種草釋放信號(hào)、最終實(shí)現(xiàn)，品牌承接占據(jù)心智。

否則流量只會(huì)越來越貴，今年的比去年的貴，明年會(huì)更貴。所謂平臺(tái)紅利，只是平臺(tái)做局的流量放水，在做虧本的買賣。一個(gè)平臺(tái)成熟的標(biāo)志是流量沒有紅利，大家拼轉(zhuǎn)化，

品牌是個(gè)讓人驕傲的東西，做產(chǎn)品的沒有不想做出一個(gè)品牌來的，尤其是對(duì)身居品牌1號(hào)位的人來說。因?yàn)?，品牌是長(zhǎng)久獲客的工具。成為品牌意味著，成為品類的代言人、成為特性的代表（品牌=品類、品牌=特性）；進(jìn)而成為消費(fèi)者的首選。

品牌的兩種做法，爬出來的品牌、打出來的品牌：

一種從下往上爬成品牌的；一種從上往下打出品牌的。第一種，上文所述的過程。從流量起產(chǎn)品、用產(chǎn)品出爆品、以爆品打渠道，一個(gè)賣的好的產(chǎn)品，一個(gè)渠道大滲透的產(chǎn)品，早晚會(huì)成為一個(gè)品牌。

賣貨的邏輯不變，從流量賣貨、到渠道賣貨、到流量+渠道賣貨，貨賣的多、貨賣的久，品牌是個(gè)自然而然的過程。這類打法比較接地氣，天天都賺錢，不會(huì)有那么多的焦慮。

貨找人的邏輯在抖音的流量包里似乎更有CPS空間

人找或的邏輯在天貓做的再好也難啊

當(dāng)然，還可以用第二種從上往下打的，這樣的方式比較高大上。聽起來也好聽，比如：小罐茶就是典型這樣的打法，上來就高舉高打、先制造營(yíng)銷的勢(shì)能，講個(gè)高大上的故事（八位大師、小罐茶），然后央視廣告持續(xù)的品牌心智建設(shè)，最后聚焦人群。

高價(jià)空位：據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)茶葉產(chǎn)量達(dá)到261.6萬噸，市場(chǎng)內(nèi)銷額達(dá)到2661億元，并持續(xù)保持增長(zhǎng)。直到2010年，老牌行業(yè)龍頭天福茗茶和大益也分別只占有3.72%、3.61%的市場(chǎng)份額。品牌集中度低，行業(yè)天花板高，高價(jià)高端空位給了小罐茶搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

需求與產(chǎn)品創(chuàng)新：

痛點(diǎn)：買時(shí)不知道如何選擇（品類繁多、品牌缺少）、送時(shí)不知道選擇什么（價(jià)格不透明），喝時(shí)量大量少繁瑣

新人群：對(duì)飲茶有品質(zhì)要求、非專家型購買

新細(xì)分場(chǎng)景：高價(jià)高端，商務(wù)禮品場(chǎng)景

解決方案：“一罐一泡”，八大名茶、弱化品類概念

產(chǎn)品及產(chǎn)品線布局：2015年主打高端商務(wù)禮定位的的金罐/銀罐首發(fā)上市，包含8款茶；’2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；2020年8月，多泡裝形式的商務(wù)系列上市，包含規(guī)格40g～100g不等的4款茶；頂級(jí)限量鑒賞款上市，包含4款茶。

不過，貴客到、小罐茶，這六個(gè)字好是好，就是少了個(gè)動(dòng)詞

要是改成：貴客到，上小罐茶，那感覺就不一樣了

廣告詞里，什么都能少，就是不能少動(dòng)詞。

同樣的，新消費(fèi)品牌也有這么打的，比如：頂流帶貨。當(dāng)然，時(shí)移世易，如今的頂流帶貨已經(jīng)不具備那么多的勢(shì)能了，一年前還是具備勢(shì)能的。所以，同樣的手法，不同的時(shí)機(jī)能夠成就的也不同。

比如：2020年3月，借助薇婭的直播，Ubras的店鋪銷量提升了398%；花西子捆綁李佳琦；還有十七光年（果酒）也是典型的從上往下的打法。

這個(gè)邏輯與小罐茶是一樣的

以前的方式是央視+代言人+渠道滲透

現(xiàn)在是頂流帶貨+代言人+全渠道滲透

生意的邏輯不曾改變，變化的只是實(shí)現(xiàn)的工具、渠道、形式。當(dāng)資本的熱潮退去，對(duì)于新消費(fèi)品牌而言，不見得是壞事，尤其是對(duì)于從下往上爬出來的品牌。

END

贈(zèng)人玫瑰，手有余香

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正三角品牌定位增長(zhǎng)

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