云南白藥，作為百年老字號，數年前從醫(yī)藥跨界日化，就一舉憑借云南白藥牙膏成為口腔護理界的頭部品牌。但老字號時常面臨著“煥新”的市場議題，尤其是在新品牌層出不窮的當下，云南白藥牙膏該如何抓住年輕人的新需求?

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今年5月，云南白藥聯(lián)合抖音電商打造“云南白藥抖音電商超級品牌日”，借助抖音電商內容場景+貨架場景兩大場域的協(xié)同發(fā)力，并攜手云南白藥牙膏明星代言人趙麗穎，為云南白藥在抖音電商的銷量爆發(fā)造勢。

老字號如何在抖音電商實現“品效銷”的全面爆發(fā)?云南白藥抖音電商超級品牌日已經給出了答案。

借勢明星代言人宣發(fā)，內容場助力云南白藥全面拓寬人群

作為典型的快消品類，云南白藥牙膏時刻面臨著快速迭代升級的壓力，以便實現業(yè)績上的穩(wěn)步上升。近年來，其也一直在強調數字化，積極開拓線上市場，但留給云南白藥牙膏的議題是，如何塑造新場景，教育新人群，打造品牌獨有的互聯(lián)網營銷模式。

現在，借助抖音電商的內容場與明星IP價值的深度挖掘，云南白藥找到了開拓新人群、打開新生意的創(chuàng)新思路。

1.?攜手國民級女明星趙麗穎，實現明星宣發(fā)效益最大化

抖音電商超級品牌日與云南白藥牙膏深度聯(lián)手，深度合作其品牌代言人——趙麗穎。充分利用明星宣發(fā)價值，在預熱期、直播、事后發(fā)酵熱點，都進行了相關動作鋪設。

在社交網絡上，與明星相關的大大小小的素材都是傳播的話題點——一個直播間look、一張生圖都能迅速調動起粉絲的情緒。因而這一次抖音電商超級品牌日，也竭盡所能地挖掘了趙麗穎的個人傳播素材。

先是在預熱期由工作室親自發(fā)布直播間look——藍色亮片禮服裙，被網友稱為“人魚公主”，吊足了粉絲們的胃口;再之后通過與粉絲聯(lián)動，由趙麗穎的深度粉絲演繹開箱視頻，直接釋放直播相關信息引導關注。

為了讓直播更好破圈，形成新的傳播話題點，抖音電商還邀請到了微博大v在直播間內為趙麗穎助陣，直接帶動了現場氣氛，在線觀看峰值突破25萬人，并在直播中通過互動玩法傳遞云南白藥牙膏產品賣點進而促進銷量爆發(fā)。直播活動結束后，再對相關素材進行二次剪輯，形成新的傳播，進一步觸達更廣泛人群。

最終，該場直播在站內外發(fā)酵了多個熱點話題，達到了聲量與銷量上的雙重爆發(fā)。

2.?線下廣告投放+達人種草帶貨，持續(xù)拓寬品牌購買人群

趙麗穎作為國民級明星，口碑和流量雙高。因此為了繼續(xù)借助趙麗穎明星價值為品牌、活動進行背書引流，抖音電商還將這一次深度聯(lián)動的相關物料，投入到了全國一線、二線城市，直接覆蓋樓宇電視智能屏幕、線下大賣場、豐巢等場景，實現線上線下資源打通，再將線下受眾引流至抖音站內繼續(xù)拓寬品牌購買人群。

另一邊，借助超級頭部達人進行帶貨直播，更好承接熱度轉化，GMV環(huán)比日常提升530%;另一邊，邀約頭部達人@小餅干進行短視頻種草，共同帶動GMV增長，通過直播與短視頻等內容場景的撬動，將因明星熱度而來的人群，真正轉化為品牌的購買用戶群，也有助于品牌后期進行人群優(yōu)化。

多樣化爆款產品+優(yōu)化貨架場景，促進生意成交

作為懂得用戶所想、滿足用戶所需的興趣電商，抖音電商所追求的是讓用戶上抖音就能“遇見懂你的好物”，借助內容場景，對用戶興趣進行深度洞察，讓消費者與好物不期而遇。

但這僅僅是抖音電商成交轉化中的一環(huán)，先通過內容場挖掘和激發(fā)人群需求，以抖音電商超級品牌日等營銷IP為全域生意增長加速;另一方面，則是在貨架場景進行更多承接，鋪以多樣化的商品，最大化形成營銷轉化，促進生意爆發(fā)。

3.?借助鉤子貨品，助力品牌達成生意上的成交

在這一次的抖音電商超品日中，以趙麗穎為熱點指引，在直播間進行流量爆發(fā)，吸引粉絲人群入場，再結合熱點、定制禮盒等，帶動品牌A3人群增長和轉化?；谮w麗穎粉絲基數大且覆蓋多類型目標人群，云南白藥通過自身產品多樣化優(yōu)勢，滿足了不同人群的需求，促成更多成交。

其中，口腔、洗護兩大個護品類生意爆款形成共振：五福套裝、清新護齦套裝、地球日套裝、防脫精華、控油防脫套裝、海鹽漱口水囤貨裝迎來全面業(yè)績增長。最后，再借助云南白藥王炸經典款的強勢入池，直接在抖音商城內對品牌A1-A3人群進行高效轉化。

4.?持續(xù)優(yōu)化貨架場景，發(fā)揮長尾效應

借助超級品牌日活動，云南白藥在抖音電商擴大了品牌聲量。并在內容的長尾效應之下，品牌方繼續(xù)圍繞搜索、櫥窗等場景，進行商品主圖的優(yōu)化，最終實現了搜索pv翻倍，發(fā)揮這一次超品活動的長尾價值。

在會員方面，結合專屬權益，在短視頻、店鋪、售后等方面，加強傳播，帶動新入會會員拉升，環(huán)比增長560%。

事實上，對于眾多品牌方而言：貨架場域是其在抖音電商尋找生意增量的重要場域。在最大化發(fā)揮內容場價值的同時，通過經營好貨架場，可以幫助品牌方做好更多生意承接。

制造“飛輪增長”，借助抖音電商超品日IP撬動生意增長

在最新的抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁首提“全域一體、飛輪增長”?！帮w輪增長”的兩輪正是內容場與貨架場，而抖音電商超級品牌日這類營銷IP就是驅動飛輪增長的重要潤滑劑。

借勢趙麗穎等明星宣發(fā)的影響力，抖音電商為云南白藥牙膏制造熱度與聲量。一方面，為實現品牌年輕化升級，找到新人群;另一方面，也通過對貨架場的深度經營，實現轉化，最終實現“品效銷”的合力爆發(fā)。

作為更懂消費者的興趣電商，抖音電商始終從用戶需求出發(fā)，為品牌煥新與用戶需求找到更為契合的耦合點，讓供需兩端實現平衡。在這個過程中，其也持續(xù)為品牌尋找生意增量制造新機會。

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