文丨古月

(資料圖)

出品丨消費(fèi)最前線

今年的6·18大促已經(jīng)接近尾聲，而商家，尤其是美妝市場(chǎng)，可以說是幾家歡喜幾家愁。

根據(jù)久謙咨詢提供的數(shù)據(jù)，截至2023年5月31日18:00，第一波預(yù)售階段結(jié)束時(shí)，珀萊雅預(yù)售額同比大漲100%+，GMV位列護(hù)膚預(yù)售榜第二，僅次于歐萊雅，其旗下化妝師品牌彩棠更是首次殺進(jìn)彩妝預(yù)售Top10，GMV名列第六。薇諾娜的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)，天貓旗艦店開售36分鐘銷售額就破億元。

但是除此之外，2019年來沒有缺席前十的花西子首次跌出第一梯隊(duì)，完美日記更是繼續(xù)缺席，被稱為護(hù)膚“三巨頭”之一的華熙生物，旗下兩大護(hù)膚品牌均未入榜。

這些曾經(jīng)引領(lǐng)美妝國貨的代表性品牌，似乎正在一步步從高位滑落?；仡櫭缞y國貨的發(fā)展脈絡(luò)，很多品牌的崛起其實(shí)依托的都是時(shí)代紅利，電商渠道的變革培養(yǎng)出御泥坊等初代美妝護(hù)膚類的淘品牌，公眾號(hào)、微博、小紅書、Dou音等內(nèi)容平臺(tái)更迭，新的營銷形式創(chuàng)造出新銳國貨品牌，而直播帶貨的浪潮席卷線上，又為美妝國貨品牌找到了破圈之路。

但是，這也一定程度上造成了國產(chǎn)品牌的“羸弱”，起于紅利，卻跳不出紅利之下高速發(fā)展后的局限。就以直播為例，美妝國貨對(duì)直播的依賴性已然成為極大的風(fēng)險(xiǎn)。

美妝國貨離不開“李佳琦”

如果觀察今年大促美妝護(hù)膚品牌的榜單和李佳琦直播間的品牌銷量狀況，可以發(fā)現(xiàn)極為的一致。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，《FBeauty未來跡》總結(jié)出6·18天貓平臺(tái)預(yù)售階段（5月26日晚8點(diǎn)到5月31日0點(diǎn)）的10張品類和單品榜單。從榜單可看，27個(gè)品牌在預(yù)售期間跨入“億元俱樂部”，其中歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻超過5億，位列前三，而據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李佳琦6·18直播間美妝GMV達(dá)49.77億，GMV前三的品牌也是珀萊雅、歐萊雅和蘭蔻。

在國貨品牌中，出現(xiàn)了可復(fù)美、彩棠、且初、覓光“四匹黑馬”，尤其是可復(fù)美，在護(hù)膚品類排名上超越SK-II、薇諾娜，躋身第八?？蓮?fù)美亦是今年李佳琦在直播間里力推的一款新品，數(shù)據(jù)顯示，巨子生物旗下可復(fù)美、可麗金品牌GMV分別為0.63億、0.16億，可復(fù)美僅上架三款產(chǎn)品，但三款產(chǎn)品銷量均過萬，其中可復(fù)美膠原棒銷量10萬件以上，GMV實(shí)現(xiàn)0.36億。

再看彩妝品類，相比2022年，今年一個(gè)顯著的對(duì)比是，彩棠躍升，花西子下滑。同樣的，在李佳琦直播間里，花西子“失寵”，此次預(yù)售首日僅上架2款產(chǎn)品，GMV為0.21億，而珀萊雅旗下彩棠品牌GMV達(dá)0.29億。

值得一提的是，直播間里毛戈平GMV達(dá)0.31億，高于彩棠，從上圖看，毛戈平去年沒有上榜，今年反而榜上有名。同樣在今年剛上榜的還有TOM MARK/唐魅可，該產(chǎn)品首次于“S級(jí)”大促期間進(jìn)入李佳琦直播間，并且還是壓軸出場(chǎng)，與開場(chǎng)的珀萊雅可以說是“首尾呼應(yīng)”。

在美妝護(hù)膚市場(chǎng)上，國產(chǎn)品牌對(duì)頭部主播的依賴由來已久，尤其是在雙十一、6·18等節(jié)日大促時(shí)，頭部主播直播間的產(chǎn)品銷量直接決定了品牌的排名。以李佳琦為例，去年天貓雙11美妝店鋪戰(zhàn)報(bào)中，珀萊雅、薇諾娜、夸迪預(yù)售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的產(chǎn)品營收占比分別為39%、49%、52%。

其實(shí)不只是美妝護(hù)膚產(chǎn)品，早期主播還沒有經(jīng)歷洗牌前，不少品牌也是借助頭部主播的光環(huán)造就了爆款，成功出圈，其后期銷量也一定程度上依賴直播。比如老羅，老羅直播間以3C數(shù)碼產(chǎn)品為主，像掃地機(jī)器人、智能投影儀等賽道的新品牌，都傾向在老羅直播間投放。

頭部主播在美妝國貨消費(fèi)端的權(quán)重，使得品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)過于集中在直播這一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，甚至聚焦在一個(gè)人身上，這于整個(gè)國產(chǎn)美妝行業(yè)及品牌的發(fā)展是極為不利的。對(duì)品牌而言，頭部主播的個(gè)人效應(yīng)大于品牌效應(yīng)，本質(zhì)上是品牌的弱化，更危險(xiǎn)的是，興于主播，也可能毀于主播。

以玉澤為例，在接連失去李佳琦、薇婭后，玉澤品牌銷售額驟降，直接影響了上海家化的業(yè)績。2022年，公司整體線上渠道共實(shí)現(xiàn)營收27.87億元，相比去年同期下降13.21%；公司整體線下渠道共實(shí)現(xiàn)營收43.13億元，較去年同期下降2.59%。

線上與線下，破不了的“壁壘”

2019年，完美日記的母公司逸仙電商決定進(jìn)行線下門店的擴(kuò)張，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，完美日記線下門店數(shù)量一度超過270家，入駐150多個(gè)城市，僅2020年就有120家新增門店。然而，快速鋪店沒有換來銷量的增長，據(jù)逸仙電商的財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，完美日記的線下體驗(yàn)店僅貢獻(xiàn)了總收益的8.5%。

如今，完美日記的線下門店日漸收縮，僅存的也是門可羅雀。

完美日記在線下渠道受挫，不單單是因?yàn)橐咔橛绊?，本質(zhì)上折射的是依托線上渠道崛起的美妝國貨在線下門店經(jīng)營上的天然缺陷。

細(xì)數(shù)這些年，國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的成長，幾乎可以說是我國線上渠道強(qiáng)勢(shì)崛起帶來的，無論是早期的淘品牌還是現(xiàn)在主流的國貨品牌，線上渠道給予的紅利以及通過線上渠道獲取的對(duì)本土消費(fèi)者的洞察，正是他們應(yīng)對(duì)國際大牌侵襲國內(nèi)市場(chǎng)、與之搶奪消費(fèi)者的最大優(yōu)勢(shì)。而直播帶貨的興起，顯然讓美妝國貨更加依賴線上渠道。

珀萊雅作為老牌國貨，原本是從下沉市場(chǎng)的日化專營店品牌起家，數(shù)據(jù)顯示，截止2017年6月30日，珀萊雅進(jìn)入線下各渠道網(wǎng)點(diǎn)22190個(gè)，高于同樣擅長布局線下的丸美股份，這一年其線上營收占比為36%。但自從公司加大對(duì)直播的投放以及在李佳琦直播間爆火后，線上渠道的占比越來越高。

2019年，珀萊雅線上渠道銷售額占比超過50%，去年上半年，這個(gè)數(shù)字高達(dá)87.92%，至今，珀萊雅線上渠道銷售額占比穩(wěn)定在80%左右。

其他國貨品牌也是如此。薇諾娜其母公司貝泰妮去年上半年收入同比增長45.19%至20.5億元，線上渠道銷售占主營收入的比重達(dá)到78.46%；花西子更是幾乎所有營收都由線上貢獻(xiàn)，有數(shù)據(jù)指出，2020年2月，花西子超過80%的銷售額來自天貓，天貓銷售額的40%又來自李佳琦。

線上渠道與線下渠道的失衡，是造成美妝國貨難以在線下開辟新市場(chǎng)的關(guān)鍵，而線下渠道失利，也意味著品牌試圖通過線下門店擺脫營銷標(biāo)簽、在消費(fèi)者心中重新樹立品牌形象的計(jì)劃落空。

以完美日記為例，完美日記靠營銷起家，一般來講，這類品牌借助各種花式營銷能反復(fù)被帶熱，刺激消費(fèi)者，但線下基于信任度等因素下單的偶然性較大，消費(fèi)者更看重體驗(yàn)，這和線上運(yùn)營的邏輯幾乎相反。完美日記前期布局線下，重?cái)U(kuò)張而輕運(yùn)營，很多吸引消費(fèi)者的手段更是直接從線上搬到了線下，這逐漸導(dǎo)致用戶流失，店內(nèi)復(fù)購較低。

不單如此，一個(gè)問題還在于完美日記在線上所聚集起的龐大流量并沒有引導(dǎo)至線下，公司打通線上與線下的布局也因此受阻。

而這是為什么？一位消費(fèi)者的話可能戳中了關(guān)鍵。她表示，“如果要買國潮美妝產(chǎn)品，在家看看主播試妝、刷刷小紅書就可以下單，沒必要專門跑到線下門店來購買產(chǎn)品，完美日記等品牌更像是靠線上廣告炒起來的”。

這或許也是國貨品牌們布局線下場(chǎng)景所面臨的共同難題，長期通過小紅書、Dou音、微博等平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營銷的模式，讓消費(fèi)者早就養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣，不會(huì)輕而易舉轉(zhuǎn)移到線下。而且也是因?yàn)閷?duì)線上渠道的依賴導(dǎo)致線上營銷費(fèi)用居高不下，使得企業(yè)無暇兼顧線下門店的營銷。

對(duì)美妝品牌而言，直播所帶來的營銷成本壓力已然過高。

誰都有可能成為下一個(gè)“完美日記”

從歷年大促期間美妝護(hù)膚品類的榜單來看，國貨品牌的“花期”正變得越來越短。

2019年的雙11，完美日記登頂、花西子入圍前五，次年雙11，完美日記繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝榜首，且子品牌小奧汀殺入前10，花西子的座次表提升了兩位，位列第二。但到了今年，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，今年6·18花西子、完美日記、珂拉琪無論是在天貓、Dou音還是Kuai手，預(yù)售均未破億。距離此前的高光時(shí)刻，才不過三年左右。

玉澤的跌落更是迅速。2020年1月到6月，玉澤頻繁出現(xiàn)在李佳琦直播間，品牌因此而走紅，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)玉澤直播GMV占據(jù)品牌總GMV的70%。而連失兩大超級(jí)主播后，玉澤的銷量斷崖式下滑，2022年3·8大促期間銷售同比大跌40%。

唯一算得上堅(jiān)挺的怕是只有珀萊雅了，主品牌增長穩(wěn)健，其他品牌也增長迅速，尤其是旗下彩妝品牌彩棠，在今年6·18預(yù)售期間表現(xiàn)突出。

但即使是珀萊雅，也存在和其他美妝國貨品牌相似的“通病”，產(chǎn)品銷售多由營銷驅(qū)動(dòng)而非研發(fā)驅(qū)動(dòng)。

這給美妝國貨帶來了兩個(gè)最嚴(yán)重的癥結(jié)：其一，主力品牌單一，多元化不足，企業(yè)難以獲得長期穩(wěn)定的增長；如珀萊雅，主品牌營收占比在80%以上，旗下其他品牌還難當(dāng)大任，銷量不錯(cuò)的彩妝品牌彩棠年?duì)I收僅在億元級(jí)別。

其二，渠道變革以及營銷模式的更迭，造就了最早抓住這一機(jī)遇的美妝國貨，但大部分國貨在消費(fèi)端至今也沒有形成一個(gè)清晰的、有辨識(shí)度的品牌認(rèn)知。對(duì)很多消費(fèi)者來講，美妝國貨簡單來講就是依靠營銷走紅的網(wǎng)紅產(chǎn)品，這不僅限制住了國貨品牌向中高端市場(chǎng)上探的步伐，而且一旦營銷跟不上，銷量就會(huì)隨之下滑。

如完美日記，根據(jù)財(cái)報(bào)，逸仙電商2022年全年?duì)I收為37.1億元，同比下降36.5%；凈虧損為8.2億元左右，大幅收窄。這和公司銷售和營銷費(fèi)用的減少有關(guān)，四季度銷售和營銷費(fèi)用占總營收的百分比由去年同期的70.7%下降至53.2%，

早前，在李佳琦直播間，因?yàn)樵凇端信膐ffer2》這檔綜藝節(jié)目中，SK-II品牌負(fù)責(zé)人在與李佳琦談價(jià)時(shí)引發(fā)了矛盾，很多李佳琦直播間的忠實(shí)粉絲紛紛在彈幕上對(duì)SK-II表示出不滿。不少人甚至在小紅書上發(fā)起討論，表示今年雙11，可以不買了，然而雙11預(yù)售當(dāng)晚，李佳琦直播間的SK-II神仙水、小燈泡以及經(jīng)典套裝還是開秒即沒。

這和同樣“得罪”李佳琦的玉澤相比，境遇可以說是天差地別。歸根結(jié)底，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者而言，沒有玉澤，他們可以選擇其他具有性價(jià)比的、國潮范兒的國貨，而沒有SK-II，市面上找不出與之相當(dāng)?shù)奶娲贰?/p>

這不是國貨品牌和國際大牌的差別，而是產(chǎn)品的差距。只有研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，依賴產(chǎn)品力造就爆款，國產(chǎn)品牌才能不為渠道所困，不為營銷所累，否則，完美日記的案例只會(huì)繼續(xù)重復(fù)。

直播，作為渠道紅利消失后品牌所尋找的獲客成本最低的方式，給美妝國貨帶來了繁榮，但如今是時(shí)候走出這個(gè)舒適區(qū)了。

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