打榜、控評、反黑、應援……曾經(jīng)只出現(xiàn)在娛樂圈里的各種“飯圈化”術語，開始出現(xiàn)在汽車圈里了。

者按：本文來自微信公眾號 新周刊（ID：new-weekly），作者：福里斯特，編輯：陸一鳴，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權轉載。

(資料圖片)

時間倒轉回5月底，比亞迪公關總經(jīng)理李云飛大概怎么也想不到，自己回應“比亞迪被長城汽車舉報”一事時引用的一句話，會意外押中今年的高考題。

今年高考第一天，有眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，全國乙卷語文作文的部分材料，剛好與李云飛轉發(fā)比亞迪聲明的微博內容一致。

隨后，“比亞迪押題成功”消息登上熱搜，有網(wǎng)友評論稱，兩碼事看似毫不相干，但卻“意外地給比亞迪帶來了額外的公關效果”。

比亞迪回應舉報的聲明。（圖/微博@不會武功的武功李云飛）

話說回來，長城汽車和比亞迪的“舉報門”事件過去大半個月，但討論熱度依然不減。如果沒有意外的話，這可能是2023年汽車圈最大的“名場面”。

點開相關評論區(qū)，兩邊粉絲的“互懟”甚至“謾罵”仍在繼續(xù)，連不太懂車的普通網(wǎng)友聞訊來圍觀?？雌饋?，事情本身并不重要，圍觀比亞迪和長城這對在過去齊頭并肩的“同門兄弟”決裂，才是令大家興奮的重頭戲。

好好的車圈，怎么跟飯圈扯上關系了？

似乎可以這樣講：現(xiàn)在的汽車圈癲狂起來，已經(jīng)和飯圈沒啥區(qū)別了。早在長城汽車和比亞迪的“舉報門”事件之前，類似的事情已經(jīng)時有發(fā)生。

遠的不說，今年4月的上海車展里，一向低調的沃爾沃汽車，就曾拋出“新勢力會的，我們三年就學會了；我們會的，新勢力十年都學不會”的爭議性言論，引發(fā)輿論熱議，被視為是老牌車企向新勢力“發(fā)起總攻”。

與此同時，沃爾沃社交媒體評論區(qū)也被聞訊趕來的新勢力車企粉絲們占據(jù)，紛紛指責此番拉踩“不講武德”。

劍指新勢力，火藥味特別足。

事實上，如今在馬路上馳騁的大多數(shù)純電動車，都有著數(shù)量可觀的忠實粉絲。尤其是近幾年誕生的新車企，粉絲數(shù)量則更為龐大。這些新勢力車企的粉絲不是自稱“××粉”，就是自詡為“××友”，猶如籃球界“詹粉”與“科蜜”一樣狂熱。

追星追到汽車界，最明顯的變化便是買車的方式和原因。

比起過去買車前得認真考慮一輛車的性能如何、性價比到底劃不劃算、未來在二手車市場上到底能不能賣出去，現(xiàn)在的人們買車，品牌忠誠度越來越重要：“只要我認可這個品牌，我就會選擇氪金支持它，不論需要花費10萬元還是100萬元。”

畢竟在粉絲的心目中，自家idol永遠是充滿魅力的。

更有狂熱的粉絲，不僅身體力行地購車支持，還用真金白銀為自己的“信仰”宣傳推廣。

2019年10月，一位蔚來車主承包了上海1.2萬輛出租車廣告屏幕，引發(fā)輿論嘩然——在純電動車還算不上大眾化消費品的當時，這樣的舉動足以令人咋舌。據(jù)媒體報道，曾有人按照市場行情推算分析，這波投放大概價值兩三百萬元，等同于當時五六輛頂配ES8的總價。

也難怪，曾經(jīng)有人在社交平臺上詢問，為什么會有那么多人選擇新勢力造的車，最高贊的回答只有六個字：粉絲自帶濾鏡。

這其中少不了當下最叱咤風云的車企——特斯拉的推波助瀾。沒人能夠否認，特斯拉以及其CEO馬斯克是當下自帶流量的超級網(wǎng)紅，任何一個舉動都會在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)激烈討論。而特斯拉也正是靠著這種方式頻頻出圈賺取流量，順帶將之前長期低迷的銷量一路往上拉，一躍成為全球市值第一的車企。

陸續(xù)崛起的造車新勢力們從特斯拉身上看到了發(fā)達的秘訣，在營銷、宣傳、運營上無限地與用戶靠近，像鯰魚一樣攪動原本低調的汽車市場。風潮之下，越來越多的車企開始大打與消費者的“感情牌”，拉近和用戶之間的關系。

更有的車企另辟蹊徑，在線上線下各構建一個交流平臺，買車的沒買車的都能在這個平臺里交流互動，讓人們豐富生活、擴展人脈。

曾經(jīng)高高在上的管理層們，親自下場充當起維系社交的“大管家”，有的甚至還時不時在車主群里發(fā)幾個紅包活躍氣氛——當然前提條件是，來這里聊天的人，得是這家車企的忠實粉絲。

車圈“飯圈化”，損人就能利己？

在鬧到變味之前，車企這種打“感情牌”的營銷方式，初衷是好的。

早前，就有車主接受媒體采訪時坦言，“特斯拉們”的活動既多又有意義，“甚至還能認識不少在大廠工作的大佬”，人脈圈得以擴大。

畢竟在這之前，全世界所有的車企的營銷模式都相對保守，傳播范圍僅僅限于對汽車感興趣的人，聊的也都是機械性能、運動駕駛等與車直接相關的話題；位居幕后的車企職業(yè)經(jīng)理人，往往是股東和經(jīng)銷商面前的熟客，卻不被普通消費者所知曉，更不用說招攬“粉絲”了。

有業(yè)內人士早前接受媒體采訪時表示，和在娛樂圈里盛行的“飯圈”不同，汽車圈的粉絲更有點“吃飯圈子”的意思，大部分是為了蹭資源。也有公關專家認為，這種類似“飯圈”的汽車圈文化，其實是互聯(lián)網(wǎng)文化在現(xiàn)實生活中的體現(xiàn)，同時也是新勢力車企通過社群強黏性來增強銷售轉化的一種方式。

不過當粉絲越來越多、越來越混雜，原本略顯低調的“吃飯圈子”開始偏離預設的發(fā)展軌道。打榜、控評、反黑、應援……曾經(jīng)只出現(xiàn)在娛樂圈里的各種“飯圈化”術語，慢慢地滑到了汽車圈里。

流量加持之下，過去行事低調的車企高管們也大膽了不少，頻出金句的同時順便拉踩一下友商，將原本只講汽車、只關注科技和駕駛體驗的發(fā)布會變成了火藥味十足的舞臺——這邊說“車上不需要那么多大屏”，那邊就會反懟稱“不要輕易定義那些你連用都沒用過的產(chǎn)品”，順便加上一句略帶指向性的話不點名批評對方。

“損人就能利己”的風氣，逐漸在車圈占了上風，讓人不禁發(fā)出“貴圈真亂”的感慨。

然而有趣的是，粉絲能因明星“翻車”而“粉轉黑”，車企也會因為同樣的理由遭受包括粉絲在內的輿論指責。比如今年以來特斯拉的多次降價，讓剛喜提新車的車主們很不滿，不是在互聯(lián)網(wǎng)上投訴、舉報，就是到特斯拉的體驗店前拉橫幅“抗議”。

新勢力車企之一蔚來前幾天宣布全系車型降價3萬元，同時取消終身免費換電的權益，忠誠的粉絲們會再次破口大罵嗎？

有汽車博主坦言，一些與汽車有關的小事被輿論曝光之后，大家很多時候不是就事論事，而是帶著“不友好”的情緒和對方互懟、謾罵，仿佛早些年討論油車電車的優(yōu)劣一般。

似乎一旦購買了某種產(chǎn)品，就自動加入了某個陣營，從此便有義務放大對方的不足，將自身存在的缺點放置一旁。而那些原本可以迅速解決的事情，在口水戰(zhàn)中被無限放大，最后打成了死結，讓原本雞毛蒜皮的事情陷入僵局。

汽車市場本應該百花齊放，而不是過度極端化的粉絲認同。

在汽車這樣一個龐大而細分的市場中，本來就不該有非此即彼、非黑即白的絕對言論。任何產(chǎn)品都會有人站在對立面批評，這是社會現(xiàn)實，畢竟別人都夸你，并不能代表你就一定很優(yōu)秀。但過度上頭、不理智的行為，最終反倒會遭到流量的反噬。

更不用說在互聯(lián)網(wǎng)內外各種各樣非理性的“損人就能利己”行為，其產(chǎn)生的作用無異于“殺敵一千，自損八百”。說到底，汽車再怎么吹也只是一輛汽車，與其想方設法更致命地擊中對方軟肋，倒不如好好地思考怎樣把自己的短板彌補上，用實際行動來增加消費者的好感度。

畢竟“飯圈”是一把雙刃劍，有人能夠因此起高樓，就有人會因此瘋狂塌房。

參考資料：《爭論 車企營銷“飯圈”化》 中國汽車報 2021-08-31

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