后天就是七夕了，也是廣大戀愛男女的錢包受難日。

(資料圖片)

眾所周知，在做“愛情買賣”的品牌當(dāng)中，DR的手段可謂一絕。

一句“男士一生只能定制一枚”的口號，把它捧成了（自稱是）全球第一求婚鉆戒品牌。

其實在國內(nèi)，還有一個打著和DR類似口號的品牌：roseonly。

它的品牌理念是“一生只愛一人”。網(wǎng)上的說法是，在其官網(wǎng)上買玫瑰，需要注冊賬號，指定唯一收禮人，終身不能更改。

更讓人印象深刻的是它的價格。

在鮮花電商領(lǐng)域，roseonly是唯一客單價超過1000元的品牌，號稱“玫瑰花的愛馬仕”。

去年它在昆明開了首店，店里的“為愛而生”玫瑰，售價1999元/朵。

今年七夕推出的520朵玫瑰組成的大花束，售價39999元。

在2016年情人節(jié)，roseonly一天賣了近1億；2021年的七夕節(jié)，roseonly的銷售額線上同比增長 201%，整體同比增長 112%。

死磕天價玫瑰的roseonly，是怎么讓戀愛男女乖乖買單的？

“販賣”真愛，

它才是國內(nèi)鼻祖級的玩家

做“真愛”生意，自然要想方設(shè)法和“真愛”掛鉤。

roseonly的成立時間，選在了2013年1月4號，寓意“愛你一生一世”。

它的首家實體店的開業(yè)時間，選在了2013年9月9日，寓意“天長地久”。

它的產(chǎn)品定價也是同樣的套路，999元，1314元，1999元，39999元……

當(dāng)然了，一個高溢價品牌，光是樂此不疲地玩諧音梗，顯然是難以服眾的。

維持高溢價的關(guān)鍵，在于建立起在人們心中的逼格。

雖然roseonly在大眾中似乎名聲不顯，但是許多熱門場合，都有它的身影。

2015年，汪峰向章子怡求婚，用的花就是roseonly。后來他們孩子的百日宴，現(xiàn)場還是roseonly。

劉詩詩和吳奇隆的天價婚禮，用五臺直升機運送來50萬朵roseonly的玫瑰。

中國女足逆轉(zhuǎn)韓國女足，登頂亞洲杯時，慶祝時捧的也是roseonly。

孟晚舟回到祖國時，工作人員代孟晚舟丈夫送的玫瑰，還是roseonly。

有媒體統(tǒng)計，周杰倫、章子怡、楊冪、陳偉霆等上百位明星，都曾送出或收到過roseonly的玫瑰。

除了蹭名人效應(yīng)，roseonly還合作了《小時代》《美人魚》《你好，李煥英》等電影。

截圖自電影《美人魚》

總之，從未做過熱搜主角的roseonly，從不缺席熱搜。

roseonly很清楚，只有吸引到關(guān)注，才更容易開展建立逼格的核心工作：講故事。

以“一生只愛一人”為品牌理念，以“信者得愛，愛是唯一”為品牌口號，roseonly給用戶編織了一個夢幻的故事：檢驗真愛。

按照最初設(shè)定，注冊用戶通過roseonly的平臺送花，只能送給指定的一名女生。在其官網(wǎng)的購買流程上，至今還寫著“注冊用戶需填寫您的愛人名字”。

花束中還會附贈一張“唯一真愛證明卡”。雖然沒有任何科學(xué)依據(jù)或法律效力，但roseonly深知，做沒用的事才叫浪漫。

一套連招下來，似乎就能確保你遇到的是白馬王子，不是大豬蹄子。

在當(dāng)時，這套連招相當(dāng)新穎。甚至有網(wǎng)友曝料，正是roseonly啟發(fā)了DR。

不僅是品牌理念，roseonly還在品牌形象上增加真愛濃度。

roseonly有兩個標(biāo)志性的顏色。一個是玫瑰紅，一個是灰色，他們稱之為“諾誓灰”。按照roseonly的說法，玫瑰紅代表浪漫和柔情，灰色代表理性和莊重——浪漫是需要被理性守護的。

所以roseonly店面的背景色，以及玫瑰禮盒上的包裝，都是這一抹灰色。

它的官方公眾號和微博頭像同樣被灰色占據(jù)。

“諾誓灰”的解釋確實不錯。唯一的風(fēng)險是，不明所以的人，可能會誤以為roseonly是在緬懷什么。

把玫瑰花做成奢侈品，

不只是靠講故事

在roseonly的創(chuàng)始人蒲易看來，roseonly 的競爭對手并非鮮花市場的其他互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是像蒂芙尼、施華洛世奇這類主打愛情信物的高端品牌。

既然決定對標(biāo)，勢必要有樣學(xué)樣。

比如，及時和當(dāng)紅小生或流量明星合作。易烊千璽、谷愛凌，就曾擔(dān)任過蒂芙尼代言人。roseonly的歷屆代言人則有楊洋、王俊凱、肖戰(zhàn)、迪麗熱巴，以及最近因《封神》火了一把的于適。

開店地址也要講究。roseonly的首家門店開在了北京三里屯，后來拓展的門店也都是坐落在一線購物中心，包括成都IFS、上海嘉里中心、深圳萬象城。

但是，如果想成為高端品牌乃至奢侈品，這些只能算表面功夫。

對標(biāo)過程中，最需要注意的其實是兩件事。

第一，有沒有能讓人買單的品牌人設(shè)。

roseonly在品牌理念和形象上，始終都在綁定“真愛”。

雖然真愛是無價的，但在商家的運作中，表達(dá)真愛的心意已經(jīng)有了輕重之分。

區(qū)分的方法，一方面是通過價格，另一方面是通過儀式感。

roseonly曾經(jīng)雇用外國男模開著 MINI Cooper把花送到用戶手里，而且是送到辦公室或是聚會場合，讓用戶變成焦點，羨煞旁人。

李晨、鄭凱、張亮等明星也當(dāng)過“玫瑰特使”，親手把花送給情侶。

當(dāng)有更多人在表達(dá)心意時，肯多掏錢又不嫌麻煩，roseonly象征“真愛”的人設(shè)也就更穩(wěn)固了。

第二，產(chǎn)品和工藝是不是有稀缺性。

roseonly的玫瑰，主要是厄瓜多爾玫瑰。

在它之前，很少有人了解過厄瓜多爾，而如今，厄瓜多爾玫瑰已經(jīng)成了高端玫瑰的代名詞。

roseonly的創(chuàng)始人聲稱，他走遍了世界所有的玫瑰園，最終在厄瓜多爾看到了最好的玫瑰。除了品質(zhì)，還有個好處——這里位于赤道至高點地帶，可以宣傳成“離天堂最近的玫瑰”。

為了進一步突出稀缺性，roseonly又給自己制定了變態(tài)標(biāo)準(zhǔn)：每一朵至少有30片花瓣；枝長要達(dá)到 80cm；低溫冷鏈；無菌存儲；48 小時國際專線運輸國內(nèi)……

到最后，“一萬朵厄瓜多爾玫瑰，只有一朵能成為roseonly”，稀缺性拉滿。

用厄瓜多爾玫瑰，roseonly創(chuàng)新出了“公仔系列”產(chǎn)品。創(chuàng)新產(chǎn)品，在一定時間內(nèi)也是一種稀缺。

比如今年是兔年，把玫瑰花做成兔子模樣的公仔，最貴要價169999元。

盡管貴得看似離譜，但roseonly并不擔(dān)心，其創(chuàng)始人說：“在中國，鮮花是一千億的市場，珠寶是四千億的市場，禮品卻有一萬億的市場?！?/p>

“真愛+稀缺+禮品”，多管齊下。

所以不僅是情人節(jié)，其他新舊節(jié)日都能被它拿來做營銷，除了清明節(jié)等少數(shù)節(jié)日。

屢試不爽的“真愛營銷”，

快走到頭了？

“真愛營銷”雖然套路，但向來殺傷力十足。

一顆永流傳的戴比爾斯鉆石、“do you love me”的德芙巧克力，甚至連冰淇淋都能硬扯上一句：“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”。

對于不少男性，“真愛營銷”越是打動人，也許越讓他們頭疼或心疼。

畢竟為“真愛營銷”掏錢的人，大多數(shù)是他們。

有媒體表示，roseonly官網(wǎng)上的瀏覽者80%都是女性，下單者則大部分是男性。

為了同時搞定女性和男性，roseonly一邊在小紅書等平臺給女生種草，一邊又跑到小紅書用戶最看不上的平臺虎撲上投放廣告，“提醒”男生節(jié)日將至，該下單了。

虎撲上的roseonly廣告

不過男性消費者不用太擔(dān)心“真愛營銷”的威力。

DR的母公司迪阿股份，2022年凈利大跌44%，2023年上半年業(yè)績預(yù)告又將暴跌90%。

roseonly也冷靜了下來。據(jù)企查查的數(shù)據(jù)顯示，roseonly的上次融資，要追溯到2016年；官網(wǎng)上披露的門店，從2019年初宣稱的約50家，縮減到了如今的34家門店。

“真愛營銷”為何漸漸失靈了？

歸根結(jié)底是，年輕人變了，它們的套路卻沒怎么變。

年輕人不是不能接受高溢價，但需要更具性價比的購買理由。所以他們買起了品質(zhì)更好、價格更低的人造鉆石，或者干脆買黃金。

年輕人不是不能接受“真愛營銷”，只不過肯為之付出的代價可能只值“秋天的第一杯奶茶”。根據(jù)美團外賣數(shù)據(jù)顯示，今年有15萬奶茶門店參與到立秋奶茶狂歡節(jié)，當(dāng)日累計賣出超4000萬杯。

他們也看清了一個真相：沒有什么商品能真正代表真愛。

曾經(jīng)被roseonly拿來大肆宣傳的明星——賈乃亮、李云迪、吳亦凡、李晨——他們手里的roseonly玫瑰，都沒能幫助他們或其伴侶實現(xiàn)“一生只愛一人”的理想。

roseonly的玫瑰，也并不是什么“真愛”專屬。

既然如此，與其為“真愛營銷”買單，不如多來幾場“悅己消費”。

所以如今連男性也對化妝品、護膚品、奢侈品熱情高漲，甚至?xí)o自己買花。墳頭的花，終于不再是他們收到的第一束。

種種變化背后，說明了人們在面對“真愛營銷”時，越來越明白了一個道理。

真愛固然值得向往，但也正因為其可貴，真愛從來就不需要營銷。

說服或忽悠潛在用戶時，才需要營銷。

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