“祖輩在這片土地上生活千百年，榕江*次這么出名”，這個位于貴州省黔東南苗族侗族自治州一角，2020年才摘掉貧困縣帽子的小縣城，出人意料地在5月底因為足球火出圈。村超，成為繼去年村BA之后，又一個熱度爆表的民間體育、旅游IP。

“貴州村超”，全稱貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽，是貴州省黔東南州榕江縣足球協(xié)會主辦的20個村級足球隊參加的業(yè)余聯(lián)賽。今年的聯(lián)賽自5月13日開幕，到7月20日總決賽落幕。

微信指數(shù)顯示，比賽開幕前的“村超”無人知曉，搜索指數(shù)為0。隨著比賽進(jìn)程，“村超”二字的搜索指數(shù)直線躥升，峰值數(shù)據(jù)超過1.8億。比村超早開幕一個月的中超聯(lián)賽，在微信端的搜索指數(shù)從未破億。

(資料圖片)

榕江的常駐人口僅29.5萬，但在村超進(jìn)行過程中，這里接待游客超過300萬人，這個規(guī)模的客流，遠(yuǎn)超榕江的承接能力。根據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，村超比賽期間榕江酒店訂單量同比去年增長超過3倍，環(huán)比前三個月增長3.4倍，至于7月29日決賽當(dāng)天的酒店客房，早在6月就訂滿了。游客最多時，一條不過一公里長的橋，擁堵時長可達(dá)一小時。

蜂擁而至的游客讓當(dāng)?shù)厣特湗烽_了花。如今靠近球場的攤位都需要搶，但哪怕在距離球場500米之外擺攤，攤主依然可以靠一個月四個周末（比賽在周末），追平自己平日做廚師的工資。一個楊梅汁攤位每晚能賣出600多碗，卷粉攤一天可以賣掉幾十斤米粉。有的餐廳周末一天流水能有五六千元，比平時幾乎翻了一番。

意料之外的出圈，難以復(fù)制的基因

村超一下子成了榕江，乃至貴州的新名片。榕江高鐵站外的廣告牌上寫著“貴州兩大熱點：榕江村超看球，B貴陽某某樓盤買房?！遍沤拇蠼中∠锉淮宄卣紦?jù)，文具店外掛著印有“村超”字樣的文化衫、飯店老板娘頭上戴著“村超”發(fā)箍；私家車印著“村超免費接送”......

一場民間自發(fā)組織的足球賽事，演變成了盛大的狂歡節(jié)。

榕江靠足球出圈有一定偶然性。2021年以來，榕江縣先后策劃了5次城市IP塑造活動，斗牛、籃球、非遺傳承文化牯藏節(jié)、馬拉松比賽，但都沒讓榕江為人所知。反倒是村民自娛自樂的足球賽，意外打出聲量。一塊簡易到甚至沒有看臺的足球場，轟出了一腳精彩的世界波。

對榕江縣參與比賽的球員來說，這只是生活中一場普通的比賽。平永村球隊隊員韋奇在接受刺猬公社采訪時表示，他們組隊時，完全不知道村超會被全國人民討論和參與——這里本就有綿延多年的足球基因。

上世紀(jì)四十年代，國立貴州師范大學(xué)從貴陽遷到榕江，順勢把足球了帶到這里。現(xiàn)如今，總面積只有3315.8平方千米榕江有14塊標(biāo)準(zhǔn)足球場，不到30萬人中有5萬踢足球。老表杯、周末聯(lián)賽、足協(xié)杯、地稅杯、新春杯……豐富的賽事體系給了當(dāng)?shù)厝俗銐虻氖┱箍臻g。

在這里，每個年齡段都能找出許多愛踢球的人，踢球的傳統(tǒng)賡續(xù)不斷。月寨村足球隊最初成立不足十人，如今已經(jīng)有四十多名隊員，隊員在采訪中說道：“80后的老將已經(jīng)基本退場，90后的也慢慢在走下坡路，好在00后的球員正在崛起，10后正在蓄勢待發(fā)?！边@樣的代際延續(xù)，恐怕連中國國家隊都要羨慕。對榕江人來說，踢球是日常，是快樂源泉，更是一種早已沁入生活的文化選擇，與要不要出名，能不能掙錢無甚關(guān)聯(lián)。

從一開始，無論是踢球者還是賽事組織者，壓根就沒想過商業(yè)化問題。

沒有商業(yè)贊助，也不允許有商業(yè)元素露出，參賽球員也沒有收入。每場比賽勝者的獎品很有當(dāng)?shù)靥厣?，兩只豬腳。整個聯(lián)賽*名的獎品是一頭小黃牛，第二名是三頭黑毛豬，第三名是三只塔石小香羊，第四名則是12只本地鵝。非要說有贊助商的話，那就是比賽的拉拉隊，也就是全部村民——參加比賽的開支大多是村民捐款而來，多的捐500，少的捐20，還有的捐了15斤糯米，200碗芋頭糕，100個卷粉……

哪怕村超火了，他們對商業(yè)化行為依然保持克制，村超的主要策劃人楊亞江接受一財采訪時表示：“村超出圈后，一些企業(yè)主動找到村里的球隊要求贊助，但我們擔(dān)心過多的資本介入會通過炒作出問題，會破壞村超最初追求快樂的純粹，讓村超變味?！?/p>

追求的純粹快樂，這是榕江人愛踢球的動力，現(xiàn)在成了榕江火出圈的深層內(nèi)核。榕江村超仿佛一片世外桃源，和當(dāng)下中國職業(yè)足球的反腐風(fēng)暴在時間點上形成暗合。當(dāng)然，職業(yè)足球和業(yè)余足球本就不是同類，無法也無需放在一起比較。村超的出現(xiàn)更像一種文化啟示，原來體育可以是這個樣子，體育的本質(zhì)不是金牌和冠軍，而是參與和快樂。

體育帶來的快樂是有感染力的。榕江因為村超，形成了很多地區(qū)、城市羨慕不已又難以企及的凝聚力和動員力，更可貴的是，這份力量是自下而上的。

不少媒體在記錄村超實況時寫下了這樣一個故事。從榕江外嫁的女孩李學(xué)淵并在村超決賽當(dāng)天回到娘家，為的就是當(dāng)拉拉隊。她不懂足球，但會因為自己所在村子的球隊輸球放聲大哭，“村寨的集體榮譽感很強，不服輸，不想輸給別的村，就是想爭一口氣?！?/p>

看臺上和她一樣的人有很多，老幼婦孺全都來看比賽，大多數(shù)人都看不懂足球。而給各自村子加油助威的拉拉隊，大多是由寨上婦女和外嫁姑媽組成，此時足球只是一個載體，承載的是人們歡聚、回家、熱熱鬧鬧的愿望。

如果不是精確定位，或許人們會以為以上描述的場景，是英國、德國這些足球強國的鄉(xiāng)村景象。但這是在貴州，在榕江，在村超的賽場上，“村超火了之后，現(xiàn)在我們感覺，作為貴州人很驕傲。”——這一切，是榕江和村超得以出圈的獨特文化基底。

偶然背后的必然

但復(fù)盤至此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。前有淄博，后有貴州省黔東南苗族侗族自治州臺盤村的村BA，再到如今的榕江村超，這些在旅游資源方面稟賦一般的城市火出圈，除了有極其特殊的文化基因甚至一些運氣成分外，一些有跡可循的人為操作或許更有參考和討論價值。

在金融學(xué)者香帥眼里，村超就是服務(wù)業(yè)工業(yè)化2.0的土壤，“貨運物流，地圖導(dǎo)航，行程預(yù)訂，人員調(diào)度匹配，新媒體傳播……一個西南小縣城，竟可以在這么短時間內(nèi)完成這樣大規(guī)模的組織協(xié)作?！?/p>

榕江村超的出圈，是全民參與體育文化的勝利，更是當(dāng)?shù)亟M織、動員、宣傳力量的成功。

我們先簡單梳理一下村超火爆的節(jié)點?！?個半月，20支球隊，98場比賽，100多次拉拉隊表演，上千人參與現(xiàn)場保障，上萬志愿者，38.5萬榕江人對美好生活的向往和努力?！贝宄倹Q賽的廣播中播報了這一組數(shù)字。兩個月的過程中，村超在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了幾波流量高潮。

比賽5月13日開幕，當(dāng)時只有本地博主、縣級融媒體把制作好的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布，看起來這是當(dāng)?shù)氐某Ｒ?guī)操作，并沒有立刻收到效果。比賽到了第三周，也就是5.27、28日，貴州電視臺、央視新聞開始轉(zhuǎn)發(fā)村超視頻，聲量就此起來了。5月30日，貴州省榕江縣的村超一足球隊隊長在短視頻上喊話央視足球名嘴韓喬生去榕江解說。

經(jīng)此一節(jié)，一位參與村超組織的工作人員采訪時表示：“我們感覺村超火起來了，真的感受到網(wǎng)絡(luò)的力量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實行動，是因為廈蓉高速下榕江收費站堵車了，那些都是外地游客自駕游?！?/p>

6月4日，韓喬生去了榕江，并在抖音上全程記錄了自己在當(dāng)?shù)氐乃?。也就是在這個時間點上，村超在抖音上的聲量也起來了，巨量指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，以“貴州村超”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容在抖音上突然暴增。翻看該時間點前后「榕江發(fā)布」官方賬號，與村超相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)明顯高于其他，在普遍是三位數(shù)或四位數(shù)出頭的一眾數(shù)據(jù)里，村超現(xiàn)場煙火表演的視頻點贊量達(dá)到1.5萬，韓喬生提著塑料袋解說村超的視頻點贊量接近20萬，一段村超明星球員喊話范志毅的視頻點贊量也超過了十萬。

到了6月23日，中國足球前隊長范志毅帶隊前往榕江比賽，據(jù)當(dāng)?shù)厝嘶貞?，之前的足球賽觀眾都沒這次多，沒過多久現(xiàn)場的安檢、預(yù)約機制都變得嚴(yán)格了。

有計劃的內(nèi)容組織，隨之而來的海量自來水，一舉拉高了村超的流量水位——我們沿著這個思路，也總結(jié)出了榕江村超可以成為今夏大熱旅行目的地的三條要素。這些要素，不光是對村超的總結(jié)，也可以成為其他城市做旅游目的地營銷的路標(biāo)。

首先，當(dāng)?shù)赜袧夂竦亩桃曨l基因。

雖然前文我們提到，榕江在搞村超之前的五次IP打造都沒有成功，但在過程中積累了數(shù)字化內(nèi)容的意識和能力。當(dāng)?shù)乜h政府近幾年主推“讓手機變成新農(nóng)具，讓數(shù)據(jù)變成新農(nóng)資，讓直播變成新農(nóng)活的‘新三變’”，短視頻深入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢趧又?。?jù)報道，全縣累計培育出1.2萬多個新媒體賬號和2200余個本地網(wǎng)絡(luò)直播營銷團隊，這些都成為村超傳播的“基礎(chǔ)設(shè)施”。

榕江縣有很清晰的利用短視頻做目的地營銷的思路。針對村超傳播，他們設(shè)立了“村超新媒體專班”，班上成員會負(fù)責(zé)組織、培訓(xùn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民去現(xiàn)場拍攝，交回素材后由專業(yè)運營人員剪輯、包裝。此舉效果顯著，兩周內(nèi)村超的相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)造了十多個抖音熱點，話題#貴州村超3天內(nèi)瀏覽量超1億，據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，#村超#、#貴州村超#以及#貴州村超現(xiàn)場有多燃#這三個話題，分別創(chuàng)造了1.2億次、11億次和2.7億次的播放量。

榕江的短視頻營銷策略，和淄博有很大相似性——由政府、本地居民和全國網(wǎng)友構(gòu)筑起了傳播自閉環(huán)。回顧淄博的操作，政府在感知到流量匯聚時便迅速接過了火炬，官方各個環(huán)節(jié)的全方位下場、反應(yīng)快速緊跟熱點的話題打造和巧用短視頻平臺創(chuàng)造內(nèi)容均成為傳播中的關(guān)鍵。

短視頻散發(fā)出了淄博燒烤香之后，又在榕江打出了一腳精彩的射門。

隨著短視頻燒起村超聲量，一大波名人下場更給這把火添了一堆干柴。

足球圈名人去榕江成了潮流。韓喬生先后兩次去到現(xiàn)場，他在解說過程中激情表達(dá)：“收視率已經(jīng)超過中超了！”“對于中超的職業(yè)球員，踢得球還不如我們村超踢得好......”顯然這是夸張的表達(dá)，但足以成為村超熱潮的一個注腳。決賽時，另一名嘴黃健翔也去現(xiàn)場解說，“別拿豆包不當(dāng)干糧，別拿村長不當(dāng)干部，別拿村超不當(dāng)比賽，踢球我們是認(rèn)真的”，「貴州村超聯(lián)賽」官方微博專門截出黃健翔這段金句加以傳播，足見其專業(yè)性。

村超似乎一下成了足球圈人士的“朝圣”之旅。央視足球解說賀煒決賽時去了榕江，他說自己很早就想去村超現(xiàn)場了。賀煒在球場上與拉拉隊一起魔性跳舞的視頻還被官方發(fā)布出來。而這種“碰瓷”足壇名宿攪動熱度的手段，也是“村超新媒體專班”專門設(shè)計的。

如果只是體育圈人給村超發(fā)聲還不足以讓其破圈，娛樂圈藝人登場進(jìn)一步釋放了村超的影響力勢能。早在6月底，香港喜劇明星陳百祥帶領(lǐng)的香港明星足球隊就去了榕江，只是因為比賽審批尚未搞定而沒能與村超球隊踢比賽。直到8月13日，香港明星聯(lián)隊終于和榕江村民隊完成了比賽。

明星的身影在淄博爆火階段也頻頻出現(xiàn)。高亞麟、李子雄、“老默”馮兵，他們有的就是淄博人，站出來給家鄉(xiāng)宣傳站臺，有的則是慕名前往。

在這些旅游目的地營銷過程中，明星往往不是流量的起點，他們乘著熱度而來，再用自己的熱度給這里錦上添花。他們是“自來水”，又用自己的流量吸引更多“自來水”。當(dāng)然，如何利用好明星效應(yīng)，將他們的勢能*化，則考驗著當(dāng)?shù)氐膽?yīng)變能力和內(nèi)容創(chuàng)意能力。

最后，不光明星來了，各大流量平臺甚至電商平臺也都敏銳地參與到了旅游目的地的造勢中，盡管他們的目的更多還是為自己吸納流量，但也在很大程度上給當(dāng)?shù)刂屏艘话选?/strong>

平臺的嗅覺都很靈。村BA火爆時期，快手率先看到機會對比賽實況做了直播，快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，快手村BA貴州站直播總觀看人次超3億，相關(guān)話題視頻播放量達(dá)4.5億。一直深度參與體育營銷的杰士邦，拉來了京東、快手一起做營銷，還聯(lián)合策劃了《村BA“全民心”》紀(jì)錄片。

平臺也沒有缺席村超。村超決賽開始前，百度APP成為“村超”總決賽公益?zhèn)鞑テ脚_，邀請百度內(nèi)容生態(tài)近百位體育、科技、旅游、美食、音樂等垂類創(chuàng)作者去到榕江，參與內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。

平臺的介入，即是對一地旅游流量的認(rèn)可，同時也幫助該地引入了更多破圈流量。

“弱”旅游目的地的逆襲

旅游目的地營銷的方式和十幾年前大不一樣了。從前是一個城市宣傳片素材反復(fù)使用，被央視播出就是成功?，F(xiàn)在單純依靠自上而下的力量已經(jīng)不夠，上下、內(nèi)外聯(lián)動造勢才有可能創(chuàng)造新可能，尤其對于非傳統(tǒng)熱門旅游目的地。

放在過去，淄博、榕江這樣的弱旅游資源目的地大概率會被淹沒在人們視線之外，但如今依靠標(biāo)志性事件、新奇的體驗、特殊的生活方式，通過短視頻社交傳播，就能達(dá)到過去想都不敢想的效果。政府、本地人、外地用戶、短視頻平臺，在這個過程中會形成一個多重嵌套，又運轉(zhuǎn)流暢的內(nèi)容制作、傳播鏈路。

前期大多是本地人自發(fā)創(chuàng)作，以自娛自樂的方式記錄生活；接著政府下場，開始自上而下地推動傳播，在這個過程中，地方政府與短視頻平臺往往也會建立連接和互動，民間素材成為有組織、有規(guī)劃的內(nèi)容庫，平臺也會動用自身優(yōu)勢給當(dāng)?shù)刈⑷敫嗔髁?，例如在淄博，就有平臺動員達(dá)人的探店行為；在熱度不斷提升過程中，散落在網(wǎng)上的自來水就會主動發(fā)布內(nèi)容，直到明星入場將聲浪推向高潮。

一言以蔽之，弱旅游資源目的地想要出圈，要么就具備強社交價值，要么就具有獨特的體驗價值。這一整套流程，幾乎可以復(fù)制在任何有自身特色的旅游目的地上。

疫情之后的旅游市場，給了弱旅游資源目的地前所未有的機遇。網(wǎng)紅目的地價格飆升，讓處在消費降級時期的人們望而卻步，新興市場的價格優(yōu)勢得以凸顯；人人都是創(chuàng)作者的時代，讓具有獨特體驗價值的冷門目的地獲得了*的出圈可能，無孔不入的短視頻傳播，幾乎有著讓默默無聞之地一夜成名的巨大能量。

如今，村超正式比賽已經(jīng)落幕，但顯然榕江當(dāng)?shù)夭⒉粷M足，他們不想成為短暫的煙火，閃耀過后就泯然眾人。正式比賽結(jié)束后，榕江又辦了全國美食賽，邀請到周邊廣東、廣西等地業(yè)余球隊前來參賽。依然以足球作為基底，這次加上了美食元素，相對體育元素，美食的覆蓋度、普適性更強。

從淄博到貴州村BA、村超，旅游目的地營銷迎來了全新的范式，讓更多資源旅游資源稟賦一般的地區(qū)，看到了火出圈的機會。攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵對剁椒說，目的地必須有個拳頭產(chǎn)品才能火出圈。從眼前的案例中可以看出，這個拳頭產(chǎn)品不一定非得是名勝古跡，名山大川。

淄博起了好頭，榕江用自己的特色重走并驗證了“淄博模式”。未來，我們還會看到更多個淄博、榕江。