中國商報(bào)（記者 馬嘉）在今年“6·18”大促中，美妝產(chǎn)品成為主力，全網(wǎng)成交額突破600億元，其中，外資美妝品牌繼續(xù)“霸榜”。

值得關(guān)注的是，今年“6·18”，國產(chǎn)美妝品牌殺出重圍，在各大平臺(tái)的銷售榜單中奪下半壁江山。不過，多位業(yè)內(nèi)人士對中國商報(bào)記者表示，線下消費(fèi)已經(jīng)逐漸恢復(fù)，未來美妝品牌或越來越傾向于發(fā)力線下渠道。

今年“6·18”，國產(chǎn)美妝品牌殺出重圍。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）

(資料圖)

成交額達(dá)到近三年高點(diǎn)

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”，僅美妝領(lǐng)域，天貓加京東平臺(tái)的成交額即超過400億元。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音美妝總成交額突破156億元，同比增長約69%；快手平臺(tái)美妝成交額為48.16億元，同比增長14.8%。這也意味著，僅在四大主力平臺(tái)上，美妝品牌總銷售額即突破600億元。

“2022年‘6·18’美妝總成交額是400多億元，2021年是500多億元，今年的成交額已達(dá)到近三年最高點(diǎn)?！泵缞y營銷從業(yè)人士孔思瀚對記者表示，“這既與‘品牌對疫情恢復(fù)后首輪大促熱情較高’有關(guān)，也或是品牌在搶抓為數(shù)不多的最后幾輪線上機(jī)遇。從目前掌握的動(dòng)態(tài)來看，美妝品牌均在搭建自營直播間，制定日常促銷策略，未來線上大促的影響力或越來越弱。”

低價(jià)促銷仍是品牌拉動(dòng)銷售額增長的主要手段。魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，美容護(hù)膚品類的預(yù)售成交均價(jià)由去年的370.8元下滑至351.5元，彩妝香水品類的預(yù)售成交均價(jià)則從271.4元下滑至214.9元。

“降價(jià)的手段主要是‘買正裝送正裝’，國產(chǎn)美妝品牌降價(jià)的力度要大于外資品牌?！泵缞y主播小美告訴記者，“從幾個(gè)頭部主播的直播間能夠看出，今年參與直播促銷的國產(chǎn)美妝品牌數(shù)量比往年都多，我這兒比較亮眼的品牌有璦爾博士、佰草集等。在大促前制定策略的時(shí)候，品牌明確提出了銷量要求，多數(shù)國貨品牌的折扣力度在35%以下?！?/p>

值得關(guān)注的是，在“6·18”之前，美妝品牌存貨較多，這輪大促或?yàn)槠浣鉀Q了庫存壓力。根據(jù)2022年財(cái)報(bào)，華熙生物存貨達(dá)到11.62億元、巨子生物存貨為1.84億元，珀萊雅存貨達(dá)到6.69億元，毛戈平的存貨周轉(zhuǎn)率已超過200天。

外資“霸榜”、國產(chǎn)“殺出重圍”

綜合戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，今年這場大促中，外資美妝品牌仍舊在各大平臺(tái)“霸榜”。歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等歐美大牌連續(xù)數(shù)年領(lǐng)跑銷售榜單，資生堂等日妝品牌的身影消失在榜單中。

資生堂集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官橫田隆之表示，今年一季度資生堂集團(tuán)旗下高端品牌在中國市場的表現(xiàn)為低個(gè)位數(shù)增長，其中線下渠道增長5%，電商渠道反而拖累了高端品牌的銷售表現(xiàn)。資生堂集團(tuán)希望降低極端促銷的比例，提高品牌價(jià)值。

產(chǎn)生這一想法的或不只是資生堂。

某跨國美妝集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對中國商報(bào)記者表示，電商渠道的低價(jià)促銷策略確實(shí)會(huì)給品牌的其他渠道銷售策略造成一定負(fù)面影響，但集團(tuán)還是堅(jiān)持高端美妝產(chǎn)品不打折的策略，未來的銷售重心將逐步向線下渠道轉(zhuǎn)移。

“今年外資美妝品牌在降價(jià)促銷上較為保守，我們直播間拿到的降價(jià)產(chǎn)品多來自于免稅店、經(jīng)銷商，多數(shù)外資品牌采取的策略是這次大促按照正常的節(jié)奏銷售，不做大范圍推廣營銷。與他們相比，國產(chǎn)美妝品牌對這次大促更加積極?！毙∶勒f。

國產(chǎn)美妝品牌的積極性也反映在了銷售榜單上。在這次大促中，許多國產(chǎn)美妝品牌“殺出重圍”，占據(jù)了銷售榜單的“半壁江山”。

根據(jù)戰(zhàn)報(bào)，珀萊雅在“6·18”國產(chǎn)美妝中一騎絕塵，預(yù)售總額曾一度超過歐萊雅和蘭蔻。薇諾娜、可復(fù)美、谷雨、黛萊皙、HBN、肌膚未來等多個(gè)國產(chǎn)美妝品牌榜上有名。在彩妝榜單上，花西子領(lǐng)跑。值得一提的是，在快手公布的銷售榜單前10名中，9個(gè)都是國產(chǎn)美妝品牌。

薇諾娜銷售業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年品牌營銷在內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，下了非常大的決心投入短視頻與直播板塊，目前品牌在淘寶的直播時(shí)長已明顯拉長。

品牌對低價(jià)促銷說“不”

“綜合售價(jià)和銷量來看，品牌并沒有賺取多少利潤。”某國產(chǎn)美妝品牌創(chuàng)始人向記者坦言，“消費(fèi)者每年都在等年中、年末的兩輪大促，一次性買夠半年的產(chǎn)品，品牌的日常銷售推進(jìn)得非常困難?！?/p>

品牌或希望把消費(fèi)者拉回自營直播間。某跨國美妝品牌電商營銷負(fù)責(zé)人直言：“未來，我們在自己的直播間里給消費(fèi)者提供的福利不會(huì)低于任何大主播，希望自營直播間的銷售額能占到我們銷售額的30%以上。這場大促，公司沒給太多業(yè)績上的壓力，硬性指標(biāo)是漲粉，我們也希望消費(fèi)者能更多關(guān)注品牌自營直播間?！?/p>

“未來，品牌會(huì)把重心放在做好日常直播上。”孔思瀚說，“對于消費(fèi)者來說，若平時(shí)在自營直播間購買產(chǎn)品和大促期間差別不大，‘等大促’的消費(fèi)行為自然就變成了‘隨買隨用’的日常消費(fèi)行為。這或是品牌期待發(fā)生的事情。”

上述薇諾娜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們希望提高日銷量，確保良性發(fā)展；由于線下逐漸復(fù)蘇，將持續(xù)注重產(chǎn)品、服務(wù)，以產(chǎn)品競爭力、服務(wù)差異性帶動(dòng)銷售來獲得良性增長?！?/p>

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