頭圖來自：視覺中國

在河南鄭州讀書的皮卡，自大學(xué)開始就有一個隱藏身份—— " 階梯書店 " 的 " 云股東 "。

【資料圖】

對于隔幾天就要去書店逛逛的皮卡來說，雖然沒有在書店運營層面出資，但卻在精神上 " 入了股 "。她向每一位來鄭州大學(xué)城的朋友，強烈推薦這家位于大學(xué)城入口處的書店，" 它在這里見證了我們的青春。"

但這家開了十幾年的小書店，卻在去年險些因經(jīng)營困難而倒閉。

當書店老板在社交平臺上發(fā)布 " 要關(guān)閉現(xiàn)在書店一半的面積，且以上線‘別離’書籍盲盒的方式跟大家告別 " 的消息后，" 老股東 " 皮卡和同學(xué)們上演了一場 " 激情下單 "，"49 元的書籍盲盒，我直接入了五套，主打一個情感層面的支持。"

除了皮卡以外，這則 " 閉店 " 筆記還得到了來自全國各地 " 云股東 " 的響應(yīng)，并在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵成為一場自發(fā)的 " 粉絲 " 行為。

" 第一次在這里買東西，獻給熱愛，獻給這個給我們生活留一方凈土的老板 "" 我是新疆烏魯木齊的，你這運費都包郵太虧了，你把運費設(shè)置一下，我再買 "……

截止目前，這則筆記已獲得 5.3 萬個點贊，6351 條評論。這場 " 拯救書店 " 行動，最終以賣出上萬個書籍盲盒收尾，也讓瀕臨倒閉的書店重新看到了希望。

" 現(xiàn)階梯，書店已暫度難關(guān)。雖然經(jīng)營情況一般，但素未相識的‘云股東’們，卻為這家實體書店帶來了真正的支持，這對書店的生存幫助非常大。" 店主吳小俊告訴燃次元。

如今，像皮卡一樣，加入 " 云股東 " 行列的年輕人越來越多。這種不求回報的 " 為愛發(fā)電 " 的現(xiàn)象，在社交平臺一度引發(fā) # 愛上幫別人賺錢的感覺 # 的話題討論，話題上線僅一個月，瀏覽量就突破了 800w。

隨著 " 云股東 " 群體的不斷壯大，更多 " 聽勸 " 的店主開啟了主動招募模式。

想開發(fā)國產(chǎn)洗護品牌的化妝品廠 " 廠主 "，在線咨詢了 " 應(yīng)該定什么樣的味道和價格 " 后，收集到了不少建議，并陸續(xù)把樣品寄給了 " 云股東 " 們進行內(nèi)測。

一位 90 后二胎寶媽，今年 2 月租下一家 4 平米小店，不知道 " 賣什么產(chǎn)品 "" 如何運營 " 的她，得到了來自 " 云股東 " 們的 5000 多條建議。

與傳統(tǒng)意義上交出真金白銀的股東不同，" 云股東 " 更關(guān)注來自小城市、小縣城的普通店主。而對于正在面臨困境的小店鋪，更是 " 傾囊相助 "。

就像 " 階梯書店 " 筆記下，" 我很想開書店，但這輩子可能都開不了 "" 向書店老板致敬 " 等評論一樣，" 云股東 " 們在這些充滿煙火氣息又勇于面對挑戰(zhàn)的小店上，似乎投注了自己想要實現(xiàn)卻未曾實現(xiàn)的夢想。而在參與經(jīng)營的過程中，也實現(xiàn)著某種意義上的自我價值。

一、賽博世界的精神入股人

95 后粥粥是浙江一家企業(yè)的文員，除了上班以外，每天主打的就是到處尋找美食。2 年前，她無意中看到了 " 貓小貓 " 在社交平臺發(fā)的鹵肉筆記，抱著好奇的心態(tài)去群里排隊買了一堆鹵菜。

被美味征服的粥粥，后來不僅成為貓小貓家的?？?，還認領(lǐng)了 " 云股東 " 身份，" 明年打算去成都看看她。" 雖然兩人素未謀面，但卻建立起了一種微妙的聯(lián)系，店主會將未上架的新產(chǎn)品寄給粥粥試吃，粥粥則會在群里催店主收快遞費。

而這家面積只有幾十平的鹵肉店背后，竟有 2 萬個像粥粥這樣的云股東，他們來自武漢、蘇州、黑龍江等不同地區(qū)，在社交平臺上相識，以 " 為愛發(fā)電 " 的方式成為店鋪的見證者和支持者。

同樣身為 " 云股東 " 的還有糖糖。今年 4 月，糖糖在社交平臺看到了一則店主發(fā)起的 " 幫起名 " 筆記，也由此開啟了 " 云股東 " 生涯。

一再確定門店地址后，糖糖在筆記下留言道，" 等我放暑假就沖。"

糖糖告訴燃次元，營業(yè)不到 4 個月，這家名為 " 朱大寶東北大碗麻辣燙 " 的店，聚集了一大批像自己這樣的 " 云股東 "，" 在 7 月的一場直播中，更是有多達 6 萬名‘云股東’在線監(jiān)工。"

糖糖透露，店主在 " 匯報 " 了店鋪裝修和經(jīng)營進度之后，" 云股東 " 便積極地參與其中了。

" 包括門店選址、設(shè)計門頭、起名、調(diào)味、運營等整個過程，‘云股東’都有參與?！陂T口限流，保證點餐出餐順序，有序等待大家的體驗感就好了’、‘大碗麻辣燙可以多做幾款’‘有了芝麻醬的麻辣燙在鎮(zhèn)江會獨樹一幟，再加點白砂糖，會流連忘返’。" 聊起曾經(jīng)給門店提建議的經(jīng)過，糖糖滔滔不絕 ……

雖然事業(yè)剛剛起步，但 " 云股東 " 與店主之間，已經(jīng)達成一種深層的情感鏈接。

糖糖告訴燃次元，無論多忙多晚，麻辣燙店的朱大寶，都不忘給 " 云股東 "" 匯報 " 進度，也非?？粗卮蠹业慕ㄗh和體驗。如糖糖所說，在一則筆記中，店主朱大寶寫道，" 今天的湯已經(jīng)賣完了，晚上我們會復(fù)盤和整改，試營業(yè)期間只有麻辣燙、黃桃罐頭、凍梨。"

事實上，從商業(yè)角度來看，" 云股東 " 這種無償幫助別人 " 賺錢 " 的行為是有些反常識的。但為何這些看似不起眼的小店背后，依舊能自發(fā)聚集起如此龐大的一群 " 精神股東 "？

" 我的夢想就是開一個書店，夏日午后坐在藤椅上喝一杯清茶，讀一本書，看看外面來來往往的行人?？梢哉f我現(xiàn)在的能力還遠遠不夠，而‘云股東’恰好給了我很好的機會。" 階梯書店云股東藍藍的這段話，或許道出了很多人的心聲。

階梯書店店主吳小俊也表示，" 這些店鋪喚起了大家的共鳴，例如書店是很多人想擁有，但在現(xiàn)實中卻難以擁有的烏托邦。"

如吳小俊所說，商業(yè)標準下的成功創(chuàng)業(yè)，或許并不需要 " 云股東 "。但那些隱藏在街角處、巷道間最為平常的小店，卻極能引起大眾的共鳴。

二、現(xiàn)實版養(yǎng)成游戲

當然，" 云股東 " 不只在小店中尋找精神寄托，也切實提升了小店業(yè)績。

今年上半年，" 貓小貓 " 的營業(yè)額達到百萬元以上，這一切的起點，都來自兩年前，她在社交平臺上發(fā)布的一條 " 吐槽 " 筆記。

2021 年，貓小貓在成都市區(qū)內(nèi)開了一家面館，但用心做的面條反響平平，反而是作為 " 配角 " 的鹵菜大受歡迎，甚至有客人為了吃鹵菜，愿意多付 40 元的跑腿費。

" 開店是門玄學(xué)。" 貓小貓在社交平臺上感慨，并呼吁大家試吃面館主打的 " 魚籽面 "。

這條無心的筆記，被流量算法推送到萬千用戶面前，并快速引發(fā)關(guān)注。為了幫助 " 貓小貓 "，讓門店生意變好，大家對店鋪的名字、裝修風(fēng)格、產(chǎn)品給出了種種建議，甚至有網(wǎng)友直接提出 " 改開鹵肉店 "。

頗為意外的是，這條 " 改鹵肉店 " 建議的評論區(qū)得到了網(wǎng)友的積極響應(yīng)，雖然對于快遞鹵肉，貓小貓心存疑慮。但礙于網(wǎng)友們的要求，以及想要盡可能滿足網(wǎng)友的需求，貓小貓還是購買了真空包裝機。

" 我本以為只是小批量的嘗試，沒想到在‘云股東’試吃之后，又在社交平臺引來了第二輪發(fā)酵。" 貓小貓回憶，也是從那一刻起，店鋪命運的齒輪發(fā)生了變化。

圖 /" 貓小貓 " 小紅書筆記

來源 / 燃次元截圖

在陸續(xù)收到更多鹵菜的訂單后，貓小貓真的將面店開成了鹵菜店。從店鋪的裝修、開業(yè)到運營，" 云股東 " 們在產(chǎn)品包裝、選品、地板、燈光上都給出有效建議，" 連菜品價格表都是他們幫著做的。"

這家 " 養(yǎng)成系 " 小店，也在兩萬 " 云股東 " 的一起努力下，實現(xiàn)了從 " 瀕臨破產(chǎn)的面店 " 到 " 半年百萬流水的鹵肉店 " 的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在鹵肉店有十幾個微信群，且氛圍都十分活躍。" 每年過生日，我都會收到‘股東’寄來的小禮物，當然我也會在過年的時候給他們送鹵菜盲盒。" 貓小貓表示。

在社交平臺上，聚集著很多像 " 貓小貓 " 一樣的店主，他們決定做一門生意，卻又不知從何下手，便向 " 云股東 " 們投石問路。

在成都市崇州區(qū)就有這樣一家叫做 " 白熊小超市 " 的商店，面積只有 20 多平米的小超市，以藍色為主色的招牌上畫有一只憨憨的白色小熊，店內(nèi)陳列著小零食、牛奶等日用產(chǎn)品。雖說只是一家小超市，但卻透露出一股淡淡的文藝氣息。

36 歲的店主吳天天告訴燃次元，自己一直向往歲月靜好的鄉(xiāng)村生活，" 去年，我終于下定決心，在崇州市的黎壩村開起了這家充滿個人風(fēng)格的小店。"

開店以來，吳天天每天在社交平臺上記錄著自己的經(jīng)營情況，" 第一天，才虧 4 塊 1"……" 第 12 天，虧了 21 元 "…… 雖然更多的時候是虧損，但這樣一家充滿生機的小超市，卻引來了超 6 萬網(wǎng)友的在線 " 圍觀 "，吳天天也收獲了一批 " 操碎心 " 的 " 云股東 "。

圖 /" 白熊小超市 " 小紅書筆記

來源 / 燃次元截圖

" 負重前行 " 的白熊小超市，在 " 云股東 " 們的建議下做了很多優(yōu)化，包括補充的貨品、增加鐵絲展示架、統(tǒng)一超市的視覺形象布置等等，還有人為小超市拉來了代理牛奶的 " 創(chuàng)收項目 "。甚至有 " 云股東直接 " 線下 " 奔現(xiàn) "，將白熊小超市作為旅行中的一站。

一系列操作下來，白熊小超市的背后，聚集了 1.4 萬個來自全國各個省、市，不同行業(yè)的 " 云股東 "。

只不過，雖然有 " 云股東 " 出謀劃策，可受盈利影響，現(xiàn)在的白熊小超市還是關(guān)閉了。但好在店主的 " 事業(yè) " 仍在繼續(xù)。

7 月的一則筆記中，吳天天列出了 " 云股東 " 們想要參與給改造的項目，并寫道，" 堅信美好的人生是折騰出來的。"

如今，孕晚期的吳天天，正在滿心專注地打造名為 " 白熊院院 " 的鄉(xiāng)村小院。在最新的 " 小院 " 進度筆記中，評論里一片歡呼，云股東們感慨 " 好期待啊 "" 越來越好了 "。

顯然，" 白熊院院 " 的故事依然未完待續(xù)。而吳天天正在完成的，也不止是她一個人的愿望。

三、" 參與感 " 與 " 云文化 "

談到對 " 云股東 " 現(xiàn)象的看法，同樣為 " 云股東 " 的寶媽茫茫告訴燃次元，" 很多人內(nèi)心都有一個開店夢，但礙于自身資金、時間和精力有限，并不能馬上投入到這個夢想當中。當看到有人做他們不敢做的事情時，就會有一種代入感。"

" 而作為‘云股東’為店鋪提供建議和意見的過程，會產(chǎn)生強烈的參與感，看著店主一步一個腳印做起來，就像自己養(yǎng)的小孩有出息了一樣，會有成就感。" 茫茫坦誠地表示。

事實上，無論這些店鋪的發(fā)展走勢如何，" 云股東 " 與店主之間都實現(xiàn)了情感和體驗層面的 " 雙贏 "。" 云股東 " 擁有了現(xiàn)實版模擬人生的 " 養(yǎng)成系 " 體驗，獲得了情緒 " 分紅 " 與店主或店鋪產(chǎn)生了極強的信任感與粘性，更有機會發(fā)展為第一批 " 種子用戶 "。

而店主則在創(chuàng)業(yè)過程中收獲了更多的情感支持，以及真實有效的反饋。

實際上，類似的模式，在商業(yè)世界中早有雛形。

以中產(chǎn)偏愛的 lululemon 為例，能夠在一眾運動品牌中突出重圍，它的特點之一就在于 " 獨寵 "DTC 模式。

所謂 DTC（Direct To Consumers），強調(diào)的正是品牌直接連接消費者，以用戶為中心，看重消費者權(quán)益，把更多時間用于與消費者建立關(guān)系。他們將來自各個渠道的消費者反饋進行整合，落實到具體的產(chǎn)品設(shè)計、門店設(shè)計中。例如，讓消費者直接參與到瑜伽服的設(shè)計當中，并且盡量多的創(chuàng)造消費者與品牌面對面溝通的機會。

擁有眾多 " 米粉 " 的小米，也曾建立資深安卓系統(tǒng)用戶愛好者社區(qū)，吸取用戶建議，打造出更受用戶歡迎的操作系統(tǒng)。

美國年輕彩妝品牌 Glossier，在 4 年內(nèi)創(chuàng)收 4 億美元成為賽道獨角獸，注重的也是與消費者建立親密聯(lián)系，他們的品牌口號是，" 我們創(chuàng)造你告訴我們，你希望存在的產(chǎn)品。"

商業(yè)觀察員 CC 看來，" ‘云股東’看上去是小范圍、年輕化的云文化現(xiàn)象，但結(jié)合商業(yè)角度，代入看小米的粉絲經(jīng)濟就很通透了，這事實上是一種營銷模式。"

" 人都是具有情感屬性的，店鋪或品牌可以借助與粉絲建立關(guān)系，實現(xiàn)店鋪與粉絲之間的深層情感綁定。當粉絲對店鋪產(chǎn)生認同感，自然愿意付費。"CC 補充道。

事實上，近年來，云養(yǎng)貓、云聚會、云戀愛等云文化背后，本質(zhì)上滿足的都是人們的情感需求。這也為更多店鋪或品牌帶來啟發(fā)，當品牌能夠為用戶提供情感養(yǎng)分，建立深層情感鏈接時，才會擁有真正的壁壘。

" 如果做網(wǎng)紅店，我們的粉絲量是遠遠不夠的，現(xiàn)在店鋪的營業(yè)額，主要來源于高復(fù)購率。" 貓小貓告訴燃次元，復(fù)購率高最主要的原因是產(chǎn)品本身的食材與口感過硬，但店鋪與 " 云股東 " 之間的高互動與強粘性，已經(jīng)讓他們在不知不覺間養(yǎng)成高頻的購買習(xí)慣，為店鋪帶來了更高的營收。

不難看出，正是這種無關(guān)金錢、無關(guān)利益的情感鏈接，才恰恰為店鋪的營收與發(fā)展，提供了堅固的護城河。

文中皮卡、粥粥、糖糖、茫茫為化名。

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