8月28日晚間，上海家化（600315）發(fā)布2023年半年度報告。今年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入36.29億元；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3.01億元，同比上升90.90%，呈現(xiàn)出穩(wěn)健經(jīng)營、持續(xù)發(fā)展的良好態(tài)勢。

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值得一提的是，第二季度，上海家化實現(xiàn)了恢復(fù)性增長，國內(nèi)業(yè)務(wù)營業(yè)收入同比增長10.20%，其中護膚品類同比增長約27%。上海家化二季度由快速增長的護膚品類驅(qū)動收入爬坡式回升，帶動了毛利率的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化，同時消化了公司海外業(yè)務(wù)因海外通脹帶來的消費意愿降低、嬰童市場呈下降趨勢、競爭加劇以及經(jīng)銷商去庫存等帶來的業(yè)績下滑的壓力。二季度護膚品類的增長主要得益于加大品牌資源投入。

上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生曾在6月的年度股東大會上表示，在美妝品類上重塑品牌、驅(qū)動增長，通過打造產(chǎn)品力、營銷力、渠道力、資源力和組織力實現(xiàn)品牌創(chuàng)新和渠道進階。公司方面稱，下半年，上海家化將力爭實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長，并采取一系列的措施提升海外市場的競爭力和盈利能力，在外部宏觀環(huán)境多變的情況下，力爭海外業(yè)務(wù)跌幅縮窄。

上半年，上海家化凈利潤取得90.90%的增長，扣非凈利潤增長30.72%。7月中旬，上海家化曾發(fā)布業(yè)績預(yù)增公告，表示業(yè)績增長原因主要是公司加大品牌投入、結(jié)構(gòu)性提升了毛利率。此外，隨著去年同期公司受到的外部不確定因素影響的減弱，預(yù)計未來公司盈利能力將逐步恢復(fù)到正常水平。

消費市場遇冷 上海家化經(jīng)營韌性顯現(xiàn)

受全球經(jīng)濟不確定性影響，人們在購物時更加謹(jǐn)慎。今年天貓3.8大促數(shù)據(jù)顯示，九成美妝護膚品牌漲幅與去年相比，呈下降趨勢。《2023年618消費新趨勢洞察報告》顯示，超六成受訪者網(wǎng)購次數(shù)增加，更看重性價比；近六成人認(rèn)為自己的消費趨于理性，從以前的自由消費過渡到現(xiàn)在的貨比三家。

據(jù)了解，上海家化一季度對市場和相關(guān)政策持謹(jǐn)慎態(tài)度，宏觀環(huán)境明朗后于二季度逐步加碼品牌資源投放，二季度公司整體實現(xiàn)了營收的恢復(fù)性增長，增速3.26%，在品牌和渠道上均有所突破，其經(jīng)營韌性顯現(xiàn)。

在品牌層面，2023年第二季度，上海家化護膚品類營收同比增長約27%，其中玉澤實現(xiàn)50%以上增長，佰草集實現(xiàn)收入和市場份額雙增長。具體來看，玉澤針對差異化的敏感膚質(zhì)人群推出的“油敏霜”（皮膚屏障修護專研清透保濕霜），在618期間線上共售出24萬件，成為TOP1單品；佰草集全面優(yōu)化產(chǎn)品線，持續(xù)提升太極系列、新七白系列等頭部產(chǎn)品線的聚焦度，太極系列和新七白系列在旗艦店的占比達70%，招新效率持續(xù)提升。品牌營收突破的底層支撐，還是創(chuàng)新研發(fā)能力。財報顯示，上海家化上半年的研發(fā)費用為0.78億元，同比上升18.39%，研發(fā)費用率同比提升0.37個百分點。

上海家化在渠道層面亦有所進階，尤其在競爭激烈的線上渠道。從收入貢獻來看，2023年第二季度線上業(yè)務(wù)收入占比提升到約46%；從收入增速來看，2023年二季度國內(nèi)電商收入同比增加約29%。今年的618，上海家化多平臺全面開花，線上全渠道全品牌同比增長34%，其中，美妝同比增長51%，個護家清同比增長29%。在細(xì)分平臺中，全品牌天貓平臺同比增長31%，全品牌快手平臺同比增長275%，全品牌抖音平臺同比增長270%，拼多多個護家清增長100%。

不僅如此，公司線下新零售業(yè)務(wù)快速增長，同比增長約34%，占國內(nèi)線下業(yè)務(wù)比重26%，創(chuàng)下新高。經(jīng)過近幾年對新零售的探索和實踐，上海家化已成為餓了么、美團、京東到家等的前十大供應(yīng)商。

多元營銷玩法 賦能品牌資產(chǎn)提升

上海家化經(jīng)營韌性凸顯，護膚品類增速吸睛的背后，離不開品牌營銷的全面煥新。2023年二季度以來，上海家化持續(xù)加大品牌營銷的投入力度，通過重磅代言、營銷IP破圈、高效能種草和多矩陣達播、多平臺合作等升級品牌形象，助推大單品打造和拉動品牌增長。以重磅代言為例，今年二季度以來，公司旗下品牌陸續(xù)投入代言人合作，玉澤官宣白宇、佰草集牽手成毅、六神攜手肖戰(zhàn)、高夫與eStarPro戰(zhàn)隊、啟初與李娜、典萃與祝緒丹等，進一步建立與消費者之間有深度、有溫度的情感鏈接與形象認(rèn)知。

上海家化旗下品牌在營銷IP破圈上也各顯身手。高夫聚焦電競游戲圈層，攜手王者榮耀及KPL冠軍戰(zhàn)隊eStarPro實現(xiàn)破圈，推出新品恒潤熬夜保濕乳，于天貓大牌日推出王者榮耀IP聯(lián)名禮盒，在“BIG DAY”當(dāng)日成為男士禮盒類目排名NO.1；雙妹攜手上海宋慶齡故居紀(jì)念館“宋文創(chuàng)”品牌共同推出聯(lián)名禮盒，詮釋女性力量，禮盒上市即進入天貓護膚禮盒新品榜TOP4，天貓國貨之光直播榜TOP1；啟初品牌上市舒緩冰沙霜，新品冰沙霜首發(fā)全店鏈接TOP1，防曬產(chǎn)品同比增長55%，初步建立夏季整體護膚矩陣。

下半年，上海家化將繼續(xù)加碼新客招募和品牌投放，優(yōu)化招新效率，以大單品為核心，結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作和跨界合作，進一步提升旗下品牌的市場競爭力。財報顯示，下半年公司將有多款“爆品”煥新升級，比如玉澤皮膚屏障修護專研保濕霜，啟初胚米潤膚系列等。同時，公司將繼續(xù)增加品牌營銷投入，借勢多個平臺IP營銷，例如高夫?qū)⒕劢埂皝嗊\會王者榮耀電競賽事”進行營銷傳播，雙妹將和上海博物館推出跨界聯(lián)名，通過文化和藝術(shù)領(lǐng)域的營銷活動進一步提升品牌價值感和品牌體驗。在持續(xù)的營銷投入之下，上海家化有望繼續(xù)恢復(fù)性增長，并力爭下半年實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)的雙位數(shù)增長。

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