圖片來源@視覺中國

文｜中國產經觀察，作者｜陳默默，編輯｜王宇

上一個十年，在中國做制造業(yè)是十分幸運的，少量的投入，就能撬動財富的杠桿。

【資料圖】

那時國內土地、廠房、通信基礎設施等的邊際投入并不高，只需充分利用搭建好的資源進行產線升級，或者通過大手筆“廣告戰(zhàn)“、“價格戰(zhàn)”也能占得先機。

在整個行業(yè)按下快進鍵的同時，過去粗放躺賺的時代一去不復返。消費升級下疊加2019年《新國標》政策的實施，智能化帶來了兩輪電動車的破局，也帶來了行業(yè)的重塑。

在國內電動車賽道內，愛瑪、雅迪是毫無疑問的領頭羊，算作跟隨者。如果直接與領頭羊面對面展開“白刃戰(zhàn)”，大概率無法獲勝。因為前兩者早已牢牢占據了大部分消費者的心智。

而在迎合年輕消費者“更智能、更酷炫、更舒適“的需求上，相比雅迪、愛瑪，更年輕的九號和更接近年輕消費者的需求。它們用高端智能化打磨出差異的“一把刀”，在寡頭市場下撕開了一道口子，完成了初始積累。

車載大屏的標配，彩色液晶體現檔次；LED大燈和USB充電口應有盡有，刷卡解鎖比用鑰匙更有格調；APP實現人機交互，每分鐘200次監(jiān)測車輛健康，防火防盜更安心；車友社區(qū)還讓用戶不再無聊。

2021年，成為進擊的一年：營收和凈利潤雙雙達到最高值，分別為37.05億元和2.26億元，年銷量更是突破百萬輛，同比增長72.72%。由此，甚至喊出了“年銷量600萬輛”的宏大目標，要向“城市出行第一品牌”躍進。

然而，宏大的目標還未實現，2022年營收凈利便出現斷崖式下跌。2022年，的整車產品全球銷量為83.16萬輛，其中國內71.05萬輛，海外12.11萬輛，較2021年下降了19.9%。

根據2023年第一季度財報，第一季度營收為4.172億元，與2022年同期下滑27.5%,凈虧損6030萬元，較上年同期擴大104%。這是近年來單季度最差水平。

反而是看似平平無奇的雅迪與愛瑪，依然維持著百萬銷量和百億市值。

2022年，雅迪兩輪電動車銷量為1401萬輛，愛瑪兩輪電動車銷量105萬輛，分別為小牛電動的16.85倍、12.64倍。

消費者對兩輪電動車的核心訴求是什么？難道兩輪電動車高端化這條路走不通？

01、“更智能更高端”

2015年小牛殺進市場時，剛好是市場出清整合的尾聲。在這種情況下，如果在重復漫長的渠道和供應鏈建設，所需要的投資是天文數字，已經殺出來的寡頭也不會坐視不管。因此，小牛電動選擇了“高端智能”作為突破口。

用胡依林自己的話來描述當時的高端化，“我們的電池是汽車行業(yè)Tesla同款的松下鋰電池，電機是德國博世的，燈是飛利浦的，集合了汽車、摩托車跟消費電子三個行業(yè)的東西。”

具體來說，在成立的時候就將智能化、科技與安全融入到自己的造車基因中。中信證券早先報告指出，產品體驗主要源于三項核心技術：智能、電池熱管理、互聯。

電池熱管理主要是提高安全保障。而智能，是指車搭載液晶中控屏可以實時顯示騎行數據，并能實現無鑰匙啟動、定速巡航、能量回收等一系列“汽車級”智能功能。

互聯同樣增加了小牛的智能化。通過高精度GPS和諸多傳感器，車可以實時監(jiān)測、分析車輛信息，并可以通過App尋找、監(jiān)測、遙控車輛。

這些讓用戶們發(fā)現，雖然出行的方式沒有變化，但是出行的體驗卻有了很大改善，不需要擔心鑰匙忘拿，不需要記住車停在哪，只要手機在手，就可以無憂出行，即使車輛被盜，也可以通過多頻GPS輕松進行定位。

因為智能化方面的領先，小牛曾被稱為兩輪特斯拉。也因為不斷增加的智能化功能，讓車賣到了4000元以上。

2022年，的單車平均收入為3432元，九號公司的單車平均收入為3203元，雅迪、愛瑪的單車平均收入則分別為1676元、1816元?？梢钥吹?，的均價最高，并且約為傳統(tǒng)品牌的兩倍。

做了大量的“革命動作”來接近年輕人市場。走出了一條“智能—加價--高端”的產品差異路線外，在宣傳、互動方式上還融入年輕一代的生活圈。

比如，注重互聯網營銷，粉絲文化的打造，在宣傳品牌，拉動產品銷售上起到了立竿見影的作用。小牛官網、官方App、微信粉絲、線下同城會，都是小牛與粉絲聯絡的通道。

兩輪電動車呈現出消費者年輕化、 需求個性化，更加多元、潮玩的趨勢發(fā)展，在這個過程中，最先感知到變化的年輕品牌抓住了“時間差”跑了出來。

02、內卷，你追我趕的“同質化”

但眼下，隨著傳統(tǒng)兩輪電動車的發(fā)力，智能車鎖、智能中控、安全管理、NFC感應解鎖以及自動提高舒適度或者做出路況判斷等，由于并沒有太高的技術壁壘，各個品牌之間的功能被嚴重同化。

拿哈啰的VVSMART超聯網車機系統(tǒng)為例。通過Hi-OS連接手機與電動兩輪車，不僅可以將手機作為中控、車鑰匙，還可以對兩輪電動車的電池安全狀態(tài)、定位進行精確監(jiān)看，完成遠程一鍵鎖車。

同樣的還有九號推出的智能兩輪電動車，以其新品九號電動Mmax90為例。該車型通過手機/手表/手環(huán)的藍牙或云端控制車輛，實現開關機和智能解鎖，在坐墊、邊撐中內置的新傳感器，可以更準確地保證騎行安全。且九號已經開啟了智能服務的商業(yè)化進程，除了與騎行安全相關的智能服務，如防盜報警、丟失模式、騎行軌跡分享等功能，在首年免費試用后需要續(xù)費訂閱。

根據魯大師調研數據，從行業(yè)整體來看，2022年度兩輪電動車主要品牌智能化平均水平，較2021年度提升約23%。在2022年度，九號品牌整體智能化水平高于平均水平61%，仍保持大幅度領先；而綠源、哈啰品牌整體在智能化程度上加速追趕，較2021年度分別提升76%、80%。

這些智能化配置已經不再新鮮。消費者很難再為高溢價買單。這意味著，小牛的護城河逐漸瓦解。

于此同時，傳統(tǒng)品牌進一步發(fā)力高價格帶產品，以其獨有的品牌積累與渠道優(yōu)勢，在稍高的5000元級價格帶中具有一定的優(yōu)勢，高端產品競爭愈發(fā)激烈。

放眼整個兩輪電動車市場，一方面是行業(yè)規(guī)模不斷擴大，2022年，中國電動兩輪車銷量約為5000萬輛，同比增長15.2%；一方面是集中的寡頭特征，2018年至今，排名前五的品牌所占市場份額，從44%提升至近80%，其中市場份額最大的雅迪達到了30%以上。

除了傳統(tǒng)的電動自行車品牌之外，還出現了許多新興的電動自行車品牌。同時，傳統(tǒng)自行車品牌也開始布局電動自行車領域，例如捷安特、美利達等品牌也已經涉足到這個市場。

近幾年多家摩托車企業(yè)開始布局兩輪電動車;其中本田在2023年1月發(fā)布全新兩輪電動品牌Honda e，并帶來多款產品; 今年1月哈雷CEO對外宣布，整個品牌將要走向電動化，春風動力在去年表示2023年推出4款兩輪電動車;寶馬計劃從 2023年起都市出行系列將全部實現電動化;2021年杜卡迪宣布開啟電動時代，同年錢江成立錢江電動科技公司。

此外，共享單車企業(yè)也在電動自行車領域積極布局，如美團推出了電動自行車，滴滴出行也推出了滴滴優(yōu)選計劃，引入了共享電動自行車。這些品牌的加入有一定的沖擊力，對于的競爭帶來了更大的影響。

各家的切入角度與布局目的各有不同，但無論是技術賦能，還是用戶場景延伸，都需要長期的市場驗證過程，競品車型的不斷涌出，傳統(tǒng)電動車品牌在新品研發(fā)上發(fā)力，對的直接影響便是市場被蠶食。

03、小牛的防御戰(zhàn)：技術和渠道

多數消費者的核心訴求還是圍繞電動車的基礎功能展開，比如電池壽命、續(xù)航以及駕乘的安全性和舒適性等。魯大師數據顯示，消費者購車價格集中在3000-5000元，并且電池及續(xù)航排在車主購車的首要考慮因素。

這意味著那些五花八門的高科技編排、智能化功能，絕非剛需。隨著競爭對手的加入，這些時髦的、花哨的功能也變得平平無奇。尤其對于大部分三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，用合適的價格實現更好的代步才是核心訴求。

魯大師《2021年電動兩輪車行業(yè)調研報告》指出，兩輪電動車價格為2000-3000元的用戶占比最多，超過30%；價格為3000-4000元的用戶占比超過25%，4000元以上的用戶占比則不到20%。

而小牛電動為了控制成本，據悉已經在部分高端產品上不再使用博世電機與松下鋰電池，電機換成了NIU定制電機、金宇星電機，電池供應商換成了遠東電池等國內供應商。

所以，對于電動車升級來說，表面上是“高端的面子”，實際上更應該打造“技術的里子”。

續(xù)航能力的關鍵在于電池，根據中金公司的研報，兩輪電動車電池低端化仍是主流，鋰電滲透率不到20%。相比鉛酸電池，鋰電池的能力密度更高，一般同等規(guī)格的鋰電池重量大約是鉛酸電池的三分之一。

在兩輪電動車行業(yè)，成本低、安全性好的鉛酸電池一直是主流，但用戶對其并不滿意——壽命短、充電時間長、冬季續(xù)航衰減嚴重。而鋰電池雖然能克服這些問題，又在成本與安全性上劣勢明顯。

目前在各家高端車型上，新勢力普遍選擇鋰電池路線，而傳統(tǒng)勢力除了鋰電池之外，還有石墨烯電池路線。從某種角度來說，它屬于鉛酸電池的增強版。

雅迪、愛瑪、臺鈴等都有搭載石墨烯電池的車型，雅迪的TTFAR石墨烯電池已經迭代到第4代，而第3代Plus電池搭載在冠能3 E9 PRO上完成量產上市；愛瑪、臺鈴都和電池廠商超威建立了長期合作關系，為自家車型提供石墨烯電池。

不過這些“石墨烯”電池車型的價格都不算低。比如，雅迪冠能3 E9 PRO雙十一到手價5999元起，臺鈴標兵系列雙十一到手價3549元起，它們普遍高于消費者最主流的購買水平。

但不可否認，石墨烯加成后的鉛酸電池對比普通鉛酸電池，使用效果有明顯提升。比如續(xù)航長、支持快充、使用壽命長，這些往往都是消費者購車時想要的，能夠讓產品更加耐用。

不過，增加電動車續(xù)航里程靠的不僅僅是電池，它更是一個系統(tǒng)工程。在產品自身屬性上，離不開整套動力方案的技術突破，除了電池外，還有電機、電控等方面的綜合創(chuàng)新。

比如，綠源的“電機”。為了讓兩輪電動車提高壽命，更加耐用，綠源在行業(yè)里首次將液冷技術融入電機，液冷降溫能夠改善電機生銹、易退磁等問題。去年發(fā)布了液冷高速電機、液冷雙艙電機和液冷雙艙中置電機三個自研的成果。

事實上，兩輪電動車是一個絕對的紅海市場，產品同質化嚴重，難以切割出多個價格帶，市場競爭呈犬牙交錯之勢，更無法通過代言人構建競爭壁壘，比拼的只有技術、渠道和成本。

如華創(chuàng)證券在研報中所說，當下的兩輪電動車行業(yè)格局與空調行業(yè)的戰(zhàn)后格局相似?！跋嗨频倪B續(xù)價格戰(zhàn)、原材料上漲、新國標產研篩選下，兩輪車近乎復制空調格局變化，而凸顯寡頭的勝勢更好于空調當年。”

在銷售端，對于消費者尤其是三四線城市的人來說，用什么電動車取決于在家門口能買到什么。因此，渠道分銷體系就是核心科技，渠道數量眾多的雅迪和愛瑪先完成渠道下沉，就此坐穩(wěn)王座。

據悉，雅迪在中國共有4041名分銷商以及其眾多子分銷商，共有超過3.2萬個銷售點；愛瑪公司經銷商數量超過1900家，終端門店數量超過3萬個；新日擁有國內經銷商約1700家，經銷網點約1.5萬個。

從2019年開始，小牛線下門店擴張開始進入加速度。根據小牛官方數據顯示，2019年，線下終端數量為1050家同比已經增長超過30%，2020年，這一數字增長為1616家，到2021年，這一數字增長至3108家，增長速度近乎實現翻倍。

根據財報顯示，2022年小牛線下門店數量與2021年近乎持平，甚至略有收縮至3102家，門店數量呈負增長。

與此同時，九號電動也在加大線下布局，根據數據顯示，截至2022年，九號電動車門店數量已經超過3000家。

04、結尾

總想著成功，而不去努力，顯然是因果倒置。從這場商戰(zhàn)來看，“高端”并非最有戰(zhàn)斗力的定位。銷量是硬道理，同時要有品質、款式，以及在細分領域建立具有優(yōu)勢地位子品牌等方面的組合拳。

具體到執(zhí)行層面，在同質化競爭的市場背景下，用有限的成本下，做出產品的最優(yōu)解，供應鏈和渠道管理是基礎，在低技術含量的產品邏輯中也講出關于技術壁壘、核心能力的新故事則是進階。

下沉市場已是雅迪、愛瑪和綠源等老玩家的主戰(zhàn)場，它們也更懂得如何玩“價格戰(zhàn)”，而小牛電動的門店覆蓋率和密集度均不及雅迪和愛瑪。

電驢這種大件商品高度依賴線下渠道，不僅線下銷售比重占比高達九成，從維修到更換配件的售后環(huán)節(jié)漫長，更離不開網點服務。

顯然，小牛電動需要新的故事、扎實的功底。

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