繼阿里之后，以“品質(zhì)生活”起家的京東，也義無(wú)反顧地走上了“拼多多”式的道路，開(kāi)始高調(diào)宣揚(yáng)“低價(jià)”和“百億補(bǔ)貼”，以吸引商家和消費(fèi)者。

(資料圖)

2023年8月16日晚，京東發(fā)布了低價(jià)戰(zhàn)略以來(lái)的新一季度財(cái)務(wù)表現(xiàn)：23年Q2京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%，其中京東零售收入為2533億元，收入增速超市場(chǎng)預(yù)期；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)82.7億元，同比增長(zhǎng)120%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率2.9%，其中京東零售盈利率3.2%。

雖然收入和利潤(rùn)雙雙超預(yù)期，但是在季報(bào)發(fā)布后，股價(jià)持續(xù)下跌：

隨著拼多多和抖音利用低價(jià)、百億補(bǔ)貼的策略強(qiáng)勢(shì)崛起之后，京東從今年開(kāi)始，想用同樣的方式找回流失的用戶(hù)和收入。

但讓人意外的是，本季度京東并沒(méi)有披露用戶(hù)增長(zhǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)，這一舉動(dòng)被外界認(rèn)為沒(méi)有釋放出積極信號(hào)，從而一定程度上引起了市場(chǎng)波動(dòng)。

灣流經(jīng)濟(jì)評(píng)論也同樣認(rèn)為：

京東想要模仿拼多多，會(huì)比想象中難得多。

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翻看財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然7.6%的收入增速高于市場(chǎng)預(yù)期，但具體到京東零售，其增速只有4.8%。拉低增速的主要原因來(lái)自日用百貨商品，收入下降8.6%，出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

日用百貨品類(lèi)是拼多多、抖音等平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，這些貼近日常生活的品類(lèi)符合抖音的銷(xiāo)售場(chǎng)景，也更匹配拼多多一直以來(lái)的低價(jià)定位，占據(jù)著用戶(hù)的心智。但最起碼從財(cái)報(bào)上來(lái)看，京東卻在這個(gè)領(lǐng)域尚無(wú)建樹(shù)。

關(guān)于日用百貨品類(lèi)的負(fù)增長(zhǎng)，管理層給出的解釋是22年二季度疫情封城影響下帶來(lái)的高基數(shù)，以及疫情放開(kāi)后該類(lèi)需求持續(xù)疲軟。

但反觀同行業(yè)和競(jìng)品的數(shù)據(jù)：淘天集團(tuán)同期增速12%，二季度網(wǎng)絡(luò)零售大盤(pán)的增速10.8%，都展現(xiàn)出社會(huì)消費(fèi)的需求增速，并沒(méi)有京東描述得那么悲觀。

除此之外，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)京東利潤(rùn)的蠶食已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)，23Q2京東零售的利潤(rùn)率下降到了3.2%，上個(gè)季度這個(gè)數(shù)據(jù)是3.4%，3.2%是過(guò)去六個(gè)季度以來(lái)的最低值。

圖：京東零售新一季度的利潤(rùn)率是6個(gè)季度以來(lái)的新低

財(cái)報(bào)會(huì)上，京東高層對(duì)于低價(jià)策略的效果也沒(méi)有給出令人信服的答案。許冉僅表示，“百億補(bǔ)貼對(duì)用戶(hù)的購(gòu)物頻次，跨品類(lèi)的購(gòu)物有積極的帶動(dòng)，尤其對(duì)低頻用戶(hù)的激活有比較大的拉升作用”。

這場(chǎng)關(guān)于低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)似乎還有更漫長(zhǎng)的路要走，可以說(shuō)從目前看，它的難度超出京東的想象，我們對(duì)結(jié)果的預(yù)計(jì)也是悲觀的。

2

低價(jià)和百億補(bǔ)貼策略，看上去只是一種營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)，那實(shí)際上需要深厚的內(nèi)功，那就是：

在低價(jià)的同時(shí)，還要保持穩(wěn)定的利潤(rùn)率。

這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，拼多多已經(jīng)積累數(shù)年，京東恐怕難以望其項(xiàng)背，原因有三：

京東缺乏社交電商的基因

拼多多自創(chuàng)辦起采用的就是社交電商模式，即我們熟悉的“拼團(tuán)“，通過(guò)各個(gè)社交群體之間相互的分享和購(gòu)買(mǎi)來(lái)促進(jìn)商品的傳播。

相比之下，京東則需要花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)吸引用戶(hù)，而拼多多則可以通過(guò)這種天然的分享來(lái)低成本地獲客。

如何突破這點(diǎn)，京東并無(wú)解釋?zhuān)揖〇|向來(lái)是沒(méi)有社交基因的，并且在和騰訊社交產(chǎn)品的合作上也沒(méi)有跑出成功的先例。

京東在中小規(guī)模的制造商資源方面并無(wú)積累

拼多多的商品便宜是因?yàn)槠涞土咝У墓?yīng)鏈成本。拼多多一直采用的是大規(guī)模集中采購(gòu)的方式，這使得它能夠以更低的價(jià)格獲得商品。

拼多多不具有自營(yíng)業(yè)務(wù)的電商平臺(tái), 其主要業(yè)務(wù)不是產(chǎn)研和制造, 而是基于團(tuán)購(gòu)模式, 整合產(chǎn)品的供給渠道和經(jīng)銷(xiāo)渠道。此外，拼多多采用了一種新型的供應(yīng)鏈合作模式，即與中小規(guī)模的制造廠商直接合作，由此拼多多可直接與供貨廠商合作對(duì)話(huà)，省掉中間環(huán)節(jié)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。

在這點(diǎn)上京東的積累是薄弱的，它仍然是自營(yíng)主導(dǎo)，與大品牌商合作較多，在大品牌商面前，平臺(tái)的議價(jià)能力必然是更低的。同時(shí)，多年來(lái)京東并沒(méi)有積累出與中小規(guī)模商場(chǎng)合作的經(jīng)驗(yàn)和資源

京東在營(yíng)銷(xiāo)策略上的探索和創(chuàng)新乏力

拼多多的商品便宜的原因還與其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)。拼多多采用了多種營(yíng)銷(xiāo)策略，如拼團(tuán)、一元秒殺、會(huì)員權(quán)益、“砍一刀”等，同時(shí)首創(chuàng)出“百億補(bǔ)貼”，這些多元化的策略能夠吸引更多的消費(fèi)者，同時(shí)多年的算法積累已經(jīng)能夠做到精準(zhǔn)補(bǔ)貼，每一元補(bǔ)貼都花在刀刃上，該補(bǔ)貼的商品增加補(bǔ)貼，其他商品則幫助維持利潤(rùn)率。

與此相比，京東在營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新和探索乏力，如何只是模仿阿里和拼多多，那錢(qián)效維度也可能是落后的。

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還有一個(gè)致命的問(wèn)題是，低價(jià)策略，這與京東一直以來(lái)的王牌：自營(yíng)模式下的商品的“好”以及物流配送的“快”背道而馳。

京東的護(hù)城河是什么呢？

是物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和配送履約能力，這也是京東和其他電商企業(yè)的最大不同。在京東超市購(gòu)買(mǎi)日用百貨類(lèi)商品可以當(dāng)日達(dá)，也就是“多快好省”里面的“快”。另一個(gè)護(hù)城河是在高階品牌商品上一直以來(lái)積累的用戶(hù)信任，也就是“好”。

但京東新任CEO許冉自5月上任后，稱(chēng)“多、快、好、省”會(huì)是京東的不懈追求，服務(wù)更多用戶(hù)是京東奮斗的方向。未來(lái)一段時(shí)期，京東將重點(diǎn)圍繞‘省’和‘多’，通過(guò)低價(jià)進(jìn)一步觸達(dá)廣泛的下沉市場(chǎng)增量用戶(hù)?！?/p>

另外一方面，管理層在Q2財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，第三方商家模式（3P模式）會(huì)是以后發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)：Q2京東的商家數(shù)同比增長(zhǎng)了417%，其中絕大部分來(lái)自中小POP商家。CFO單甦表示，”未來(lái)目標(biāo)是讓第三方商家為京東貢獻(xiàn)60%的GMV”。

可以看出，京東如今“省”要往前提到第一位，配合“多”，這兩個(gè)板塊恰恰和京東20年來(lái)的優(yōu)勢(shì)”好”和“快”毫無(wú)重疊。

正如財(cái)報(bào)上顯示，如今撐住京東的，仍舊是大品牌為主的電子3C產(chǎn)品的基本盤(pán)：二季度家電3C品類(lèi)獲得了顯著的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)11.3%。

但是對(duì)一強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，市場(chǎng)和分析師們也透出擔(dān)憂(yōu)：隨著中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)交易和投資還在持續(xù)下滑，這必然會(huì)影響家電3C品類(lèi)的需求。另外伴隨著秋冬到來(lái)，氣溫轉(zhuǎn)涼，需求側(cè)之前的上揚(yáng)趨勢(shì)難以維系。

京東難過(guò)萬(wàn)重山。

原文標(biāo)題:京東的百億補(bǔ)貼，難過(guò)萬(wàn)重山

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