端午假期來(lái)臨前，高端醬酒產(chǎn)品也迎來(lái)了白酒消費(fèi)淡季的一波小高潮。盡管終端市場(chǎng)消費(fèi)需求拉開(kāi)了一道口子，但從渠道層面來(lái)看，在動(dòng)銷(xiāo)難、壓貨嚴(yán)重的背景下，部分酒企呈現(xiàn)出價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

北京商報(bào)記者登錄貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“金沙酒業(yè)”)官網(wǎng)的產(chǎn)品介紹頁(yè)，建議零售價(jià)1399元/瓶的摘要珍品呈現(xiàn)在主視覺(jué)上。對(duì)比500元的終端成交價(jià)格，摘要珍品以近乎腰折的價(jià)差，難掩價(jià)格倒掛的局面。與此同時(shí)，憑借低價(jià)走量及高性價(jià)比的快消式打法，金沙酒業(yè)也將推出華潤(rùn)系入主后的首款醬香小酒。

如今，棲身于華潤(rùn)系旗下的金沙酒業(yè)，如何借助華潤(rùn)系自帶的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局，快速提升市場(chǎng)份額，成為擺在金沙酒業(yè)面前不得不面對(duì)的問(wèn)題之一。

(相關(guān)資料圖)

腰折成交價(jià)

6月初，金沙酒業(yè)發(fā)布通知顯示，為推進(jìn)摘要全渠道的合規(guī)銷(xiāo)售，保證經(jīng)銷(xiāo)商利益，要求各銷(xiāo)售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行線上平臺(tái)低價(jià)摘要珍品的清收行動(dòng)，清理回收目標(biāo)是售價(jià)低于650元/瓶的產(chǎn)品。

根據(jù)該通知顯示，此次收貨主體為2023年已簽約經(jīng)銷(xiāo)商，所涉及的目標(biāo)平臺(tái)為包括拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以及包括抖音、快手在內(nèi)的新媒體渠道。

為進(jìn)一步了解此次回購(gòu)情況，北京商報(bào)記者采訪了金沙酒業(yè)銷(xiāo)售公司負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿，并未獲得回復(fù)。

此次并非金沙酒業(yè)首次回購(gòu)渠道商產(chǎn)品。2022年7月初，金沙酒業(yè)推出摘要酒回購(gòu)舉措，稱組織專項(xiàng)資金在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)摘要進(jìn)行回購(gòu)。

在頻繁回購(gòu)產(chǎn)品背后，是金沙酒業(yè)旗下核心高端產(chǎn)品摘要酒在渠道層面，價(jià)格出現(xiàn)倒掛的不爭(zhēng)事實(shí)。近日，北京商報(bào)記者登錄多家電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，目前金沙摘要珍品價(jià)格正不斷刷新“底線”。在部分平臺(tái)中，該產(chǎn)品最終成交價(jià)很難達(dá)到650元“及格線”。

在天貓金沙官方旗艦店內(nèi)53度500ml標(biāo)價(jià)770元/瓶，折后價(jià)格為650元/瓶。此外，在該平臺(tái)的蘇寧易購(gòu)店內(nèi)，53度500ml金沙摘要珍品售價(jià)760元/瓶，折后價(jià)格為599.2元/瓶；此外，醉典名酒拍賣(mài)店內(nèi)，53度500ml兩瓶裝金沙摘要珍品折后售價(jià)1159元/套，約合單瓶裝579.5元/瓶。不僅僅淘寶平臺(tái)，北京商報(bào)記者登錄拼多多發(fā)現(xiàn)，金沙摘要珍品53度500ml單瓶標(biāo)價(jià)899元/瓶，免拼購(gòu)買(mǎi)價(jià)為594元。

對(duì)于目前終端市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格體系亂象問(wèn)題，金沙酒業(yè)總經(jīng)理范世凱在今年2月初舉辦的活動(dòng)中指出：“金沙酒業(yè)現(xiàn)階段是‘打基礎(chǔ)’，首要任務(wù)就是要對(duì)市場(chǎng)的庫(kù)存、價(jià)格和市場(chǎng)政策進(jìn)行摸底，解決價(jià)格倒掛問(wèn)題?！?/p>

對(duì)此，酒類營(yíng)銷(xiāo)專家肖竹青向北京商報(bào)記者指出，一些酒廠非常關(guān)注社會(huì)庫(kù)存，也非常關(guān)注渠道商利潤(rùn)空間。對(duì)于一些價(jià)格倒掛或者負(fù)毛利產(chǎn)品，酒廠便會(huì)出手回購(gòu)?；刭?gòu)均為酒廠主力產(chǎn)品，從一定程度上而言，回購(gòu)能夠保護(hù)產(chǎn)品終端價(jià)格不被市場(chǎng)供求關(guān)系打亂。而回購(gòu)產(chǎn)品，酒廠一般會(huì)用作再銷(xiāo)售，或用作接待、贊助、贈(zèng)送等。實(shí)際上，回購(gòu)是支持渠道能夠順價(jià)銷(xiāo)售的一種行為，它的符號(hào)意義大于實(shí)際。

千元價(jià)格帶建議零售價(jià)，近腰斬實(shí)際成交價(jià)，一高一低之間，金沙酒業(yè)核心大單品的價(jià)格便在渠道之中拉扯著。

縱觀目前金沙摘要珍品價(jià)格經(jīng)過(guò)2020年至2021年四次提價(jià)后，建議零售價(jià)直接躋身千元價(jià)格帶。截至目前，根據(jù)金沙酒業(yè)官網(wǎng)顯示，摘要珍品價(jià)格已與飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國(guó)窖1573等頭部品牌建議零售價(jià)格齊肩，達(dá)到1399元/瓶。

對(duì)此，原金沙酒業(yè)董事長(zhǎng)張道紅曾公開(kāi)表示：“過(guò)去的醬酒熱從某種程度上來(lái)說(shuō)，是廠家和經(jīng)銷(xiāo)商熱，但消費(fèi)端卻尚未有效觸達(dá)。為此，金沙酒業(yè)已從控貨停貨、治理低價(jià)拋貨、培育消費(fèi)市場(chǎng)等多個(gè)方面，去‘拯救’摘要酒的價(jià)盤(pán)。”

快消式打法

當(dāng)終端市場(chǎng)價(jià)格與渠道拉扯時(shí)，從企業(yè)戰(zhàn)略層面來(lái)看，金沙酒業(yè)在華潤(rùn)系入主后，也正經(jīng)歷著轉(zhuǎn)變。

登錄金沙酒業(yè)官網(wǎng)，在其產(chǎn)品頁(yè)首頁(yè)的主視覺(jué)中，“1399元/瓶”“高端新選擇”等字樣，展示著摘要珍品此前的定位。從2018年推出摘要珍品到2021年推出摘要珍品2.0，再到如今，在歷經(jīng)了多次漲價(jià)之后所確定的高端人設(shè)，如今在華潤(rùn)系入主后被打破。

今年6月初，在金沙酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上宣布，將摘要珍品定位改為次高端產(chǎn)品，對(duì)于高端市場(chǎng)則是開(kāi)發(fā)新品進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

縱觀目前金沙酒業(yè)產(chǎn)品線，次高端產(chǎn)品除如今重新定位的摘要珍品外，摘要尊享版黃金沙商務(wù)宴請(qǐng)酒以及金沙回沙酒青龍?zhí)兑簿植加?00-1000元次高端價(jià)格帶。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“從高端產(chǎn)品價(jià)格帶降至次高端看似是戰(zhàn)略上面的調(diào)整，但是結(jié)合目前市場(chǎng)情況來(lái)看，還是在于保護(hù)渠道商利益。對(duì)于金沙酒業(yè)而言，隨著華潤(rùn)系的入主，在戰(zhàn)略上也將更為貼合華潤(rùn)系做白酒的思路，其中低價(jià)、走量以及性價(jià)比便是快消思維重要的體現(xiàn)。”

在追求低價(jià)、走量以及性價(jià)比層面，金沙酒業(yè)也在今年推出華潤(rùn)系入主之后的首款產(chǎn)品“金沙小醬”。據(jù)北京商報(bào)記者從市場(chǎng)層面獲悉，“金沙小醬”初步打樣已完成。此外，該產(chǎn)品在華潤(rùn)雪花四川營(yíng)銷(xiāo)中心2022年度星級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商表彰大會(huì)上，已進(jìn)行初步展示。據(jù)悉，該產(chǎn)品以“小瓶醬酒”形式推向市場(chǎng)。

對(duì)此，酒類資深營(yíng)銷(xiāo)專家蔡學(xué)飛指出：“目前，全國(guó)性醬香小酒仍為市場(chǎng)空白，其主要飲用場(chǎng)景多以自飲、品鑒以及聚會(huì)等場(chǎng)景為主。這需要金沙酒業(yè)開(kāi)展消費(fèi)場(chǎng)景的引導(dǎo)與培育。”

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，金沙小醬為150ml，且產(chǎn)品定價(jià)在40元價(jià)位帶?！皬哪壳安季值那闆r來(lái)看，小瓶裝醬酒屬于目前行業(yè)的空檔。因此，布局這一細(xì)分領(lǐng)域，不僅可以幫助金沙酒業(yè)擺脫高端弱勢(shì)的局面，同時(shí)通過(guò)細(xì)分領(lǐng)域建立起獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，以搶占空白市場(chǎng)份額?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出。

如何借力華潤(rùn)？

如今，當(dāng)快速融入快消式打法的金沙酒業(yè)，在面對(duì)百億以及上市目標(biāo)時(shí)，如何借助華潤(rùn)系渠道破局，快速提升市場(chǎng)份額，成為擺在金沙酒業(yè)面前的問(wèn)題之一。

早在2020年，金沙酒業(yè)便提出百億目標(biāo)。據(jù)了解，2020年金沙酒業(yè)發(fā)布了《百億金沙戰(zhàn)略規(guī)劃》。根據(jù)《規(guī)劃》顯示，2020年為第一階段，該階段金沙酒業(yè)的重點(diǎn)是夯實(shí)基礎(chǔ)，推廣品牌以及建立起屬于自己的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；第二階段為2021年-2024年，深耕市場(chǎng)、調(diào)整結(jié)構(gòu)以及樹(shù)立品牌與企業(yè)文化；第三階段則為2025-2028年，該階段要達(dá)成百億目標(biāo)，并逐步開(kāi)始進(jìn)行國(guó)際化。

站在距離百億目標(biāo)階段還有不到兩年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，金沙酒業(yè)業(yè)績(jī)卻仍未觸及50億元營(yíng)收大關(guān)。根據(jù)最新公告顯示，2019年至2022年上半年，金沙酒業(yè)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元；毛利分別為4.57億元、11.78億元、23.18億元和12.12億元；期內(nèi)溢利及全面收益總額分別為1.56億元、6.15億元、13.15億元和6.7億元。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出：“在經(jīng)歷了醬酒熱潮后，眾多渠道商在選擇品牌時(shí)，多以大品牌為主，其中郎酒、國(guó)臺(tái)等品牌都是熱銷(xiāo)產(chǎn)品。相較于均超百億的上述兩家酒企而言，金沙酒業(yè)整體體量較小，加之產(chǎn)品力以及品牌力不足，使得渠道受限，因此想要提升業(yè)績(jī)對(duì)于目前的金沙酒業(yè)而言，若不能很好結(jié)合華潤(rùn)系的渠道優(yōu)勢(shì)，則會(huì)延后百億以及未來(lái)上市目標(biāo)計(jì)劃。”

縱觀目前華潤(rùn)系渠道而言，不僅坐擁酒類全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，同時(shí)還擁有華潤(rùn)萬(wàn)家、Ole"精品超市，若能充分借助華潤(rùn)系渠道，金沙酒業(yè)也將進(jìn)一步完成市場(chǎng)布局。

對(duì)此，北京商報(bào)記者也走訪了北京部分華潤(rùn)萬(wàn)家及Ole"精品超市，其中在Ole"精品超市金融街店的酒類銷(xiāo)售專區(qū)內(nèi)，未發(fā)現(xiàn)金沙酒業(yè)相關(guān)產(chǎn)品陳列。業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出：“白酒，尤其是醬酒品類的銷(xiāo)售渠道與啤酒仍存在一定的差異性。這使得金沙酒業(yè)很難借助華潤(rùn)系的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)爆發(fā)增長(zhǎng)的局面?！?/p>

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