第四期《商業(yè)地產數(shù)字化探索》期刊

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導讀：

客流量是評價商業(yè)最直觀的指標之一，然而商業(yè)實戰(zhàn)中客流量的使用不只是一個總數(shù)，“熱場冷區(qū)”、“有效客流”等才是更需關注的。科學使用客流量還應進一步了解其多種誤差是如何產生的以及如何優(yōu)化。本文分享客流量數(shù)據(jù)以及科學使用的相關信息并通過案例展示其正確的打開方式。

說明：1 數(shù)據(jù)以2023年前5個月的客流為樣本推算全年的總量。2 結合項目上層寫字樓或者下方地鐵等情況，推算去掉這些因素產生的誤差，萬達廣場不包括金街部分客流。3 未考慮周邊項目開業(yè)因素，例如喜隆多旁大悅城開業(yè)對其具體影響目前無法預估。

清單里的多個項目在北京甚至全國有較高知名度，他們體量都較大甚至由多期組成：例如巨型購物中心世紀金源、朝陽大悅城有11層之高、國貿商城分123期！

通常大體量商業(yè)在客流總量方面相比小體量項目更有優(yōu)勢，但實際上更應參考單位面積的客流，類似營業(yè)額要看總營收更要看坪效。

客流密度 = 全場客流量 ／ 經營面積

以上示例發(fā)現(xiàn)：A商場的客流總量更大，但現(xiàn)場給人的感受可能是B商場人更多(B商場的客流密度近乎是A商場的兩倍)?？土髅芏扔懈鼜姷目杀刃酝瑫r也更客觀，使用這個指標會讓一些小場脫穎而出，例如鄭州國貿新田360屬于小體量商業(yè)，但客流密度在城市內名列前茅！

在實戰(zhàn)中獲取客觀的客流密度并不容易，因為可比的經營面積難以獲取。公開的資料中通常有總面積、商業(yè)面積和租賃面積，其中總面積和租賃面積的口徑可比性強但都不能作為經營面積使用，而最接近的商業(yè)面積口徑難以統(tǒng)一，例如有的包括停車場，有的包括設施設備用房等，有的并不包括這些。

客流密度由于經營面積這個基礎數(shù)據(jù)的缺失難以做到全量商場對比，通常內部使用更準確(例如所有萬象城可以基于相同口徑來獲取面積，同時客流數(shù)據(jù)獲取方式一致，因此萬象城項目之間就有很好的可比性)，外部對比就要允許接受一定范圍的誤差。

一個商業(yè)體可能由多個分區(qū)構成，例如三里屯太古里南區(qū)、北區(qū)、西區(qū)，杭州銀泰更有多達5個區(qū)域，其中C區(qū)又分為C1 C2 C3，不同區(qū)域的表現(xiàn)并不相同；多樓層商業(yè)類似，貼近客流的樓層人氣旺盛而遠離客流的高樓層人氣大打折扣，這就是一些“熱場”存在的“冷區(qū)”現(xiàn)象。

朝陽大悅城剛開業(yè)之初客流量并不理想，首先低樓層逐步興旺起來，高樓層部分區(qū)域成為“冷區(qū)”，隨著“拾間”和“度刻”等主題空間的打造才逐步將整場做旺。

有的目的性消費品牌通過“冷區(qū)進入熱場”為品牌增加知名度，有的則交了“熱場”的高租金卻進入“冷區(qū)”而經營慘淡。

需要注意的是冷熱不是一個絕對概念，需要結合業(yè)態(tài)等商業(yè)場景來具體判斷：

杭州湖濱銀泰in77熱力圖：

數(shù)據(jù)來源：百度客流熱力圖

數(shù)據(jù)顯示項目的A區(qū)和D區(qū)客流相比其他區(qū)域低，因為這兩個區(qū)域的品牌檔次較高：A區(qū)集聚國際品牌的旗艦店，D區(qū)作為A區(qū)的延續(xù)仍然定位國際名品，相比其他餐飲/年輕潮流為定位的區(qū)域，國際名品的客群絕對數(shù)量少同時復購頻次低。因此不同的商業(yè)業(yè)態(tài)是不能進行對比的。

相比客流密度，熱場冷區(qū)更容易被忽略，需要以商業(yè)專業(yè)知識和經驗為前提才能用好的的指標。

數(shù)量的下一步是轉化，有效客流才是真正有價值的客流，有效可以拆解成多個細分指標：

成交率(也有餐飲稱為捕獲率)：成交的次數(shù)/客流量，通過成交率可以判斷客流價值或自身可能存在的問題。

客流分布特征和高峰值：相同客流量的不同商場客流分布規(guī)律不同，例如純社區(qū)商業(yè)主要做周末生意，純寫字樓配套主要做工作日午市生意，這對于門店類型(也包括商品組合和人員配置)有很強的參考價值。

爬樓率：通常是商業(yè)運營方更需關注的指標。

復現(xiàn)率：同一個顧客在同一個區(qū)域出現(xiàn)的頻次。

滯留量和時長：分別指某個時間段內進入的顧客數(shù)量減去離開的數(shù)量，同一個顧客在場內停留的時間分布。

不同業(yè)態(tài)/品類/品牌對有效性的理解不同，此部分可單獨成系列探討此處不展開。感興趣的朋友歡迎和小編探討。

客流量通常采用技術手段獲取，誤差難以避免。

以手機定位為載體的大數(shù)據(jù)為例，獨棟純商業(yè)的精度較高，但商場上方有公寓/寫字樓、下方有地鐵等設施時通常會產生較大的誤差。

獨棟建筑，下方沒有地鐵，旁側沒有步行街，上方沒有住宅/寫字樓的北京亦莊龍湖天街：

統(tǒng)計到的手機信號基本完全屬于龍湖天街本身，此類商業(yè)使用大數(shù)據(jù)獲得的客流量精度較高。

這樣統(tǒng)計的手機信號則可能來自周邊，采取滯留時間等技術手段篩選處理可以適當降低誤差但無法完全消除，另外有的消費者從地鐵站出來穿行商場更是難以消除。這些干擾因素可能會導致較大的誤差。

客流量是市場環(huán)境和經營共同作用的結果，因此數(shù)據(jù)本身反映了商圈特性、經營成效、品牌組合是否匹配等等，是一個商業(yè)體重要的“體檢指標”，在專業(yè)知識和經驗視角下可能洞察出優(yōu)化經營的方案。下面以朝陽大悅城、合生匯、來福士為例來展示客流量是如何為經營定位服務的。

朝陽大悅城 和 來福士客流量對比-經過標準化處理

說明：數(shù)據(jù)經過標準化處理，僅對比客流趨勢相對值，不能對比絕對值。下同

數(shù)據(jù)顯示兩者的客流規(guī)律并不相同，大悅城地處社區(qū)密集的核心，周末和工作日晚上通常是客流高峰，而來福士工作日的工作時段也有豐富的客流，尤其工作日中午客流量也較大而周末客流逐步緩慢上升到下午6時左右達到高峰。

來福士位于北京寫字樓發(fā)達的片區(qū)，商務辦公氛圍濃厚。

說明：以上熱力圖代表寫字樓的聚集程度

朝陽大悅城則位于大片社區(qū)的核心：

來福士和大悅城的商戶分別很好匹配了商圈環(huán)境，客流分布也印證了這一點。

朝陽大悅城 和 來福士客流量對比-經過標準化處理：

數(shù)據(jù)顯示合生匯工作日的中午和晚上有更高的客流導致其全年客流量高于大悅城，一方面項目周邊有更多的商務客源帶動午間消費，而其下層的美食主題街也成為吸客利器。

朝陽大悅城和合生匯周邊對比：

從商圈環(huán)境來看，合生匯周邊有SKP和燕莎奧萊等在時尚零售領域有較強競爭力的對手，而朝陽大悅城旁邊有眾多煙火氣的社區(qū)商業(yè)在但有機會成為片區(qū)的時尚高地。

說明：以上數(shù)據(jù)來自大眾點評的截圖，數(shù)據(jù)是動態(tài)變化的，主要參考各業(yè)態(tài)的租戶數(shù)量對比。

結合商圈特性和業(yè)態(tài)租戶對比，朝北大悅城“時尚和生活方式”類零售更強，而合生匯成為片區(qū)餐飲高地從而客流量更大，兩個項目的業(yè)態(tài)租戶構成顯示都較好的匹配了商圈環(huán)境。

商場內客流的應用，還可以優(yōu)化動線，根據(jù)商圈環(huán)境和競品業(yè)態(tài)等優(yōu)化品牌和租金規(guī)劃。

商業(yè)是科學和藝術結合的手藝活，有專業(yè)知識和豐富的經驗為前提，數(shù)據(jù)的正確使用才能發(fā)揮更多價值，客流量數(shù)據(jù)你用對了嗎？

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