本文來源：時代商學(xué)院 作者：雷映

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來源 | 時代商學(xué)院

作者 | 雷映

編輯 | 陳佳鑫

【編者按】

醫(yī)改是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，尤其需要醫(yī)療、醫(yī)保和醫(yī)藥的密切協(xié)同合作，通過行政、市場、法律主體之間的相互配合，破解醫(yī)藥衛(wèi)生體制難題，實現(xiàn)讓所有民眾都看得上病、看得起病。

自兩票制推行至今，優(yōu)化藥品購銷秩序、減少藥品流通領(lǐng)域中間環(huán)節(jié)、打擊醫(yī)藥銷售領(lǐng)域的不正當(dāng)手段和藥品價格虛高、凈化藥品流通市場環(huán)境，一直是醫(yī)療改革的重中之重，其中的常態(tài)化工作之一就是醫(yī)藥反腐。

7月21日，國家衛(wèi)健委會同教育部、公安部等十部門聯(lián)合召開視頻會議，部署開展為期一年的全國醫(yī)藥領(lǐng)域腐敗問題集中整治。近期，上市公司衛(wèi)寧健康（300253.SZ）、塞倫生物（688163.SH)的實控人分別因涉嫌行賄罪、職務(wù)犯罪被立案調(diào)查，醫(yī)藥板塊股價大幅走低，上市藥企的銷售費用備受關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計，截至8月15日，2023年醫(yī)藥制造業(yè)合計有13家公司終止IPO，其中多數(shù)企業(yè)都被問詢了銷售費用相關(guān)問題。

問渠那得清如許，為有源頭活水來。IPO市場作為資本市場的重要關(guān)口，在監(jiān)管層堅持“提升上市公司質(zhì)量，嚴把IPO入口關(guān)”的背景下，醫(yī)藥IPO在審企業(yè)的銷售費用成為關(guān)注重點。

【導(dǎo)語】

醫(yī)藥反腐正當(dāng)時，眾所周知，醫(yī)藥行業(yè)一大痛點就是銷量過度依賴宣傳推廣，以及由此產(chǎn)生的一系列腐敗風(fēng)險。

8月以來，上交所、北交所均圍繞醫(yī)藥企業(yè)銷售費用進行重點核查。那么，制藥企業(yè)在實際經(jīng)營中到底有多依賴營銷推廣支出？

基于上述問題，本報告選取8家主營產(chǎn)品銷售穩(wěn)定的制藥IPO排隊企業(yè)（下稱“IPO藥企”）作為研究樣本，分析其銷售費用及銷售費用中的宣傳推廣費，管窺制藥企業(yè)對營銷推廣支出的依賴程度。

銷售費用率最高達73.47%！

8家IPO藥企中，津同仁、濟人藥業(yè)主營中藥產(chǎn)品，而卓誼生物主營疫苗制品，國創(chuàng)醫(yī)藥、康亞藥業(yè)、貝克制藥、聯(lián)亞藥業(yè)、科寶制藥主營西藥產(chǎn)品。其中，2021年的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，除聯(lián)亞藥業(yè)的產(chǎn)品全部出口、未在國內(nèi)市場銷售外，其他7家制藥企業(yè)均以國內(nèi)銷售為主。

從IPO審核進度看，8家IPO藥企中，津同仁、康亞藥業(yè)、國創(chuàng)醫(yī)藥、聯(lián)亞藥業(yè)、貝克制藥均已經(jīng)入審核問詢環(huán)節(jié)，并已回復(fù)了審核問詢函。而科寶制藥雖已經(jīng)入問詢環(huán)節(jié)但尚未回復(fù)問詢函，卓誼生物則尚處于IPO新受理環(huán)節(jié)。從最新報告期看，津同仁、康亞藥業(yè)、國創(chuàng)醫(yī)藥、卓誼生物均已披露2022年年度財務(wù)數(shù)據(jù)，而其他四家尚未披露2022年年度財務(wù)數(shù)據(jù)。

從銷售費用規(guī)模看，科寶制藥以2021年14.49億元的銷售費用居首，對應(yīng)該公司2021年營業(yè)收入19.73億元，銷售費用率高達73.47%，當(dāng)年銷售費用、銷售費用率均居首。

招股書顯示，科寶制藥主要經(jīng)營心腦血管、抗過敏、呼吸系統(tǒng)領(lǐng)域相關(guān)用藥品種，其中注射用尼可地爾、注射用硝酸異山梨酯、注射用曲克蘆丁、杏靈分散片、注射用氨甲苯酸、注射用硫酸特布他林、鹽酸奧洛他定片是該公司的主營產(chǎn)品。2021年上述產(chǎn)品收入合計占營業(yè)收入的比例超過95%，其中核心品種注射用尼可地爾是心血管領(lǐng)域的手術(shù)用藥，曾經(jīng)是該公司的獨家品種，目前已經(jīng)有多家企業(yè)參與競爭。

第二家銷售費用、銷售費用率均偏高的企業(yè)是津同仁。該公司2021—2022年的銷售費用分別為5.15億元、5.64億元，銷售費用率分別高達50.86%、51.95%。招股書顯示，津同仁主營業(yè)務(wù)為中成藥的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品覆蓋片劑、硬膠囊劑、顆粒劑、糖漿劑、口服液劑、口服溶液劑、橡膠膏劑、散劑等8種劑型，涉及治療領(lǐng)域包括腎臟病、心腦血管疾病等。

值得注意的是，在第一輪審核問詢函、第二輪審核問詢函、審核中心意見落實函中，上市委均對津同仁的銷售費用提出質(zhì)疑。

第一輪審核問詢函中，上市委針對該公司業(yè)務(wù)推廣費的構(gòu)成、與收入的匹配性、是否存在銷售返利以及推廣服務(wù)商是否與實控人、董監(jiān)高、員工等存在關(guān)聯(lián)關(guān)系、是否存在費用過賬情形、推廣活動明細及費用報銷的合理性等提出問詢。

第二輪審核問詢函中，上市委要求津同仁說明推廣服務(wù)商成立不久即與其合作的真實性、銷售費用的真實性及規(guī)范性、是否存在商業(yè)賄賂、各類學(xué)術(shù)推廣會議的明細信息及原始憑證等。

而在審核中心意見落實函中，上市委直接問詢津同仁銷售費用是否具有商業(yè)實質(zhì)、是否商業(yè)賄賂、是否存在虛開發(fā)票等情形。

卓誼生物在上述8家企業(yè)中2021年銷售費用排名第四，銷售費用率位列第三，同時2022年銷售費用率大幅攀升，該公司主要產(chǎn)品為凍干人用狂犬病疫苗（Vero細胞）。2021—2022年，該公司銷售費用分別達1.41億元、2.20億元，對應(yīng)的銷售費用率分別為33.97%、41.58%，其中2022年該公司銷售費用同比增長56.03%，銷售費用率增長7.61個百分點。

康亞藥業(yè)、濟人藥業(yè)兩家企業(yè)2021年的銷售費用率分別為27.88%、27.01%，相對貝克制藥、國創(chuàng)醫(yī)藥2021年的銷售費用率20.70%、20.06%稍稍偏高。

值得注意的，由于聯(lián)亞藥業(yè)所有產(chǎn)品均出口，該公司的銷售費用幾乎可以忽略。該公司銷售費用明細中無廣告宣傳費和市場推廣費，是8家企業(yè)中銷售費用率最低的企業(yè)。2021年，聯(lián)亞藥業(yè)的銷售費用、銷售費用率分別為353.84萬元、0.55%。

7家藥企65%以上銷售費用投入廣告宣傳及市場推廣

此次醫(yī)療反腐中，藥企銷售費用中的廣告宣傳及市場推廣費備受關(guān)注，是監(jiān)管部門打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂的重點關(guān)注對象，因此本報告將對比IPO藥企廣告宣傳及市場推廣費支出，以及在銷售費用中的占比。

根據(jù)津同仁、科寶制藥的招股書，市場推廣費主要指市場學(xué)術(shù)推廣、渠道開發(fā)及維護、綜合信息調(diào)研、學(xué)術(shù)會議推廣等費用，包括拜訪臨床目標醫(yī)生、學(xué)術(shù)文章推廣、銷售渠道維護及開發(fā)、目標終端醫(yī)院開發(fā)、市場調(diào)研及競品調(diào)研、通過學(xué)術(shù)會議宣傳公司產(chǎn)品療效和加深機構(gòu)人員對公司產(chǎn)品的認可度等營銷活動產(chǎn)生的費用。而廣告費則主要包括媒體投放、明星代言、線上線下廣告投放及小紅書等社交平臺流量推廣等活動產(chǎn)生的費用。

數(shù)據(jù)說明：由于各家企業(yè)對銷售費用明細支出項的劃分明細不一，為統(tǒng)一口徑，卓誼生物的廣告宣傳及市場推廣費為其銷售費用明細中市場推廣費與廣宣費的加總；濟人藥業(yè)的廣告宣傳及市場推廣費為其銷售費用明細中學(xué)術(shù)推廣費與營銷管理費的加總；科寶制藥的廣告宣傳及市場推廣費則為其銷售明細中市場推廣費與會議費的加總；聯(lián)亞藥業(yè)無該項費用支出，其余4家制藥企業(yè)的廣告宣傳及市場推廣費則為其銷售明細中的市場推廣費/廣告宣傳及市場推廣費。

如圖表3所示，從2021年廣告宣傳及市場推廣費在銷售費用中的占比排名看，津同仁、科寶制藥分別位列前二，這兩家也是銷售費用額、銷售費用率排名前二的企業(yè)，這兩家企業(yè)九成以上的銷售費用均用于廣告宣傳及市場推廣。從這兩家銷售費用、銷售費用率均偏高的企業(yè)看，廣告宣傳及市場推廣費用支出在銷售費用支出中占據(jù)主要份額，而銷售人員的薪資福利、股份激勵、銷售人員辦公費用及相關(guān)固定資產(chǎn)折舊攤銷支出等其他明細支出項在銷售費用中的占比普遍不高。

2021—2022年，津同仁的營業(yè)收入分別為10.12億元、10.86億元，但廣告宣傳及市場推廣費用分別為4.85億元、5.38億元，占銷售費用的比例分別為94.23%、95.29%。2022年該公司廣告宣傳及市場推廣費用同比增長10.93%，而其2022年的營業(yè)收入同比增長7.31%，廣告宣傳及市場推廣費用支出對營業(yè)收入增長的邊際效應(yīng)呈遞減狀態(tài)。

2021年，卓誼生物、康亞藥業(yè)、國創(chuàng)醫(yī)藥廣告宣傳及市場推廣費用分別為1.19億元、3265.00萬元、6409.51萬元，占銷售費用的比例分別為83.96%、82.81%、82.03%，僅次于津同仁和科寶制藥，在8家制藥企業(yè)中躋身第二梯隊。其中，2022年，卓誼生物的廣告宣傳及市場推廣費用同比增長69.88%，大幅高于其銷售費用同比增速，說明該公司的銷售費用、銷售費用率增長主要驅(qū)動力源自廣告宣傳及市場推廣費用的增長，進一步印證了銷售費用高基本上是廣告宣傳及市場推廣費用高所致，且廣告宣傳及市場推廣費用的同比增速也在很大程度上決定了銷售費用率的走勢。

與上述企業(yè)形成反面例證的則是聯(lián)亞藥業(yè)，由于該公司所有產(chǎn)品銷售收入均源自出口海外市場，在國內(nèi)市場沒有任何廣告宣傳及市場推廣費用支出，該公司的廣告宣傳及市場推廣費在銷售費用中的占比為零，同時也是8家制藥企業(yè)中銷售費用、銷售費用率最低的企業(yè)。

不過對于以國內(nèi)銷售為主的制藥企業(yè)來說，廣告宣傳及市場推廣費是銷售費用中最主要的支出項目，2021年貝克制藥廣告宣傳及市場推廣費占銷售費用的比例達65.28%，在內(nèi)銷為主的7家制藥企業(yè)中最低，其次則是濟人醫(yī)藥，為78.93%。

不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)銷為主的7家制藥企業(yè)，其65%以上的銷售費用支出均用于廣告宣傳及市場推廣活動。

7月10日，北交所對康亞藥業(yè)發(fā)出第一輪審核問詢函，其中問題11要求該公司及保薦機構(gòu)對主要推廣服務(wù)商執(zhí)行穿行測試和細節(jié)測試以核查推廣服務(wù)活動是否真實開展，是否存在過票走賬的違規(guī)行為，并要求該公司說明自身及經(jīng)銷商、推廣服務(wù)商是否存在商業(yè)賄賂等違法違規(guī)行為，是否有股東、董監(jiān)高及員工等因為商業(yè)賄賂等違法違規(guī)行為收到處罰或被立案，是否存在以學(xué)術(shù)推廣費等各類發(fā)票套取大額現(xiàn)金的現(xiàn)象，是否存在通過專家咨詢費、宣傳費等學(xué)術(shù)推廣費方式向醫(yī)務(wù)人員支付回扣的現(xiàn)象。

而國創(chuàng)醫(yī)藥于7月21日發(fā)布的第一輪審核問詢函回復(fù)文件顯示，深交所亦要求該公司說明其推廣服務(wù)商是否存在替發(fā)行人進行費用過賬的情形，主要推廣服務(wù)商是否與發(fā)行人及實控人、董監(jiān)高、員工或前員工存在關(guān)聯(lián)關(guān)系，發(fā)行人及實控人、董監(jiān)高、員工等是否因商業(yè)賄賂等違法違規(guī)行為受到處罰或被立案調(diào)查，并要求該公司說明推廣服務(wù)活動的合法合規(guī)性。

（全文4346字）

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