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當(dāng)前關(guān)注：45元一杯的“高定”酸奶爆火，憑啥收割年輕人？

2023-06-24 01:23:59來源：贏商網(wǎng)

來源|贏商云智庫（ID：sydcxy2014）

撰寫丨熊舒苗 主編丨付慶榮


(資料圖片僅供參考)

圖片來源丨除特殊說明外，均來自品牌官方渠道

封面及頭圖：贏商云智庫

炎炎夏日，屬于飲品們的賽季又來了。
反差劇情，空前上演。喜茶聯(lián)名FENDI，19元“高定”奶茶爆火，坊間戲謔“這是年輕人離奢侈品最近的一次”。
另一邊，平平無奇的酸奶，化身“刺客”，撩撥著高喊失去“酸奶自由”的年輕人。45元一杯的“牛油果椰子檸檬藻藍(lán)蛋白燕麥分子爆珠較遠(yuǎn)蛋白肽活性益生菌酸奶”，好不熱鬧。

45元一杯的“酸奶刺客”

憑啥收割年輕人？

用錢來投票的消費(fèi)圈，從來沒有無緣無故的偏愛。
“酸奶界的愛馬仕”Blueglass櫥窗里，五顏六色的樣品、貼心的雞湯文案，一副“喝我吧 喝我吧”的顏值誘惑，走過路過的年輕人很難不淪陷。
高顏值外，酸奶+高端水果+堅(jiān)果，滿杯都是料，Blueglass用沉甸甸的價(jià)值感讓年輕人折服。比奶茶咖啡更出片的“油畫風(fēng)”杯壁，獨(dú)特小眾，附帶著傳遞健康生活方式之理念，妥妥的社交貨幣。
畢竟，在多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)知中，奶茶約等于肥胖、不自律，酸奶則反之，代表著健康、自然、自律。
自誕生之初，酸奶這一品類就深度綁定健康標(biāo)簽，而現(xiàn)制酸奶品牌亦擅長講健康故事。打開Blueglass點(diǎn)單小程序，彈出的形象大使，身著瑜伽服、拿著酸奶杯、喊著“自然好狀態(tài)”口號，點(diǎn)單者自動鏈接健康、元?dú)獾刃Ч~。
此外，Blueglass產(chǎn)品描述中的“膠原蛋白肽”“燕麥爆珠”“活性益生菌”等營養(yǎng)成分，與“健康”牢牢掛鉤，讓人莫名的安心，隱約傳遞著信息：這不是一杯普通的酸奶。
茉酸奶，以綠色為主色調(diào)，門店文案和品牌視頻反復(fù)傳播“北緯43°黃金奶源”“雪原生態(tài)農(nóng)場”的信息，強(qiáng)調(diào)奶源優(yōu)質(zhì)?！耙槐涛舻扔谝活w牛油果”，與健康而昂貴的水果劃等號，強(qiáng)化品牌心智 。
相比一杯熱量高達(dá)6碗飯的奶茶們，酸奶產(chǎn)品自帶“低卡、低糖、無添加”濾鏡，喝起來總歸“罪惡感”少一點(diǎn)。
◎茉酸奶廣州東方寶泰店
圖源：贏商云智庫拍攝
不難看出，年輕人為酸奶氪金，內(nèi)生動因皆為健康為上。而在咖啡、奶茶“爛大街”的當(dāng)下，選擇相對小眾的酸奶，背后亦有新鮮好奇帶來的刺激。
“NFT、小票文學(xué)、噸噸桶、換Logo、品牌黑化、天天9.9元……”從年頭到年尾，茶飲老鐵營銷玩法層出不窮，產(chǎn)品卻越來越同質(zhì)化、乏善可陳。此時(shí)驀然回首，酸奶如同一股清流，拯救了深陷選擇困難癥的人兒。畢竟鮮奶、芝士、燕麥奶、厚乳都喝膩了，也該換個(gè)口味了。

瘋狂圈地

現(xiàn)制酸奶主流玩家有誰？

當(dāng)前，成規(guī)模的線下連鎖現(xiàn)制酸奶品牌并不多，賽道競爭激烈程度遠(yuǎn)不及茶飲、咖啡。
按產(chǎn)品特色，可分為兩類玩家：
//甜品小吃式酸奶：炒酸奶、凍酸奶、酸奶撈，大碗料足
這類酸奶重在“吃”，多用“碗”裝，偏甜品小吃屬性，無油炸不上火，提供了一種相對健康的零食選擇。
??“炒酸奶”，制作工藝獨(dú)特，用鏟子將酸奶、水果、堅(jiān)果翻炒，利用快速制冰的原理凝固成片狀或塊狀，將液態(tài)酸奶轉(zhuǎn)化成固態(tài)，帶來新的吃法。
典型品牌艾炒酸奶，創(chuàng)立于2021年，大本營在上海，門店多數(shù)分布在江浙滬，全國總店數(shù)在100家左右，其中2022年新開50多家。提供多種水果組合，分為小杯、中杯、霸王杯，主流單價(jià)在20-40元之間；金字塔尖的是“艾炒全家?！保环菀獌r(jià)58大洋。
◎艾炒酸奶價(jià)目表
這一細(xì)分賽道玩家中，還有一類深藏功與名的強(qiáng)悍選手——主打更有料的“厚切炒酸奶”，把酸奶做成厚實(shí)的“磚”。
汴梁徐先生厚切炒酸奶，創(chuàng)立于2014年，以海鹽芝士黑糯米、生椰楊枝甘露、朗姆酒葡萄、荔枝椰椰玫瑰等神仙組合酸奶出圈走紅，主流單價(jià)16-26元，全國門店數(shù)超過700家。
??“凍酸奶”，是兼具酸奶、冰淇淋雙重特點(diǎn)的細(xì)分品類。早年間曾經(jīng)火過一陣，后來經(jīng)過多輪洗牌，存活者寥寥。
面包新語旗下Hey.YO 喜乳酪，創(chuàng)立于2011年，提供不同口味酸奶冰淇淋，按照重量收費(fèi)（8元/50g），可自主搭配巧克力、水果、堅(jiān)果等各式小料，深受各年齡層消費(fèi)者喜愛。不過品牌多年間拓展緩慢，僅有不足約30家店。
◎Hey.YO喜乳酪廣州正佳廣場店
圖源：贏商云智庫拍攝
另一代表玩家是西班牙品牌S?lud撒露凍酸奶，于2015年進(jìn)駐中國內(nèi)地，采用歐洲進(jìn)口原料，繽紛雪頂是標(biāo)志元素，消費(fèi)者可自由搭配凍酸奶、水果、醬料，一度風(fēng)靡。沉寂許久后今年再發(fā)力，5月新開8店。
??“酸奶撈”，在水果撈基礎(chǔ)上加入酸奶，飽腹感強(qiáng)，各式傳統(tǒng)食材懷舊感滿滿。
創(chuàng)立于2020年的滿米酸奶，2021年3月開放加盟，目前已超600家店。提供數(shù)十種小料搭配，還有糯米爆珠、仙草、葡萄干、山楂碎等。以顏色為突破口，“酷似水泥”的五谷酸奶、“治愈藍(lán)”的藻藍(lán)酸奶，靠著獨(dú)特口味和顏值紅遍酸奶圈。
//飲品式酸奶：將酸奶時(shí)尚化
這類酸奶以“喝”為主，多為“杯”裝。從產(chǎn)品形態(tài)包裝，到門店形象、售賣方式等，囊括了一切奶茶所具備的流行元素，可以說是披著奶茶外衣的酸奶。
頭部品牌“一只酸奶牛”，創(chuàng)立于2016年，以牛的卡通造型為LOGO形象，門店數(shù)逾千家，主流價(jià)格帶在10-20元，定位親民，于2021年1月被新希望乳業(yè)以2.31億元收購了60%的股份。利用酸奶作為產(chǎn)品的基底，核心產(chǎn)品以“酸奶+谷物/酸奶+水果”為主。招牌酸奶紫米露，健康養(yǎng)生，老少咸宜。
但，真正把酸奶推向新高潮的是以下這些更會玩差異化的品牌：
茉酸奶開辟了“酸奶奶昔”賽道，主打的“牛油果酸奶奶昔”聲名大噪。加了巴旦木榴蓮的酸奶奶昔，價(jià)格上探到43元。2022起，茉酸奶以月均開店30+的節(jié)奏快速擴(kuò)張。根據(jù)公眾號信息，截至今年4月其門店總數(shù)已達(dá)700家。
“阿秋拉尕青藏酸奶”2012年開始深耕酸奶賽道，最初發(fā)展緩慢。2018年品牌升級為洋氣的“Blueglass Yogurt”，快速擴(kuò)張，連獲兩輪融資。2022年新開46店，現(xiàn)門店規(guī)模約為100家，主要進(jìn)駐購物中心。
Blueglass力圖做得跟別家酸奶不一樣：

開創(chuàng)“冷萃酸奶”品類，通過膠原、玻尿酸、γ－氨基丁酸等強(qiáng)科技感的食材成分，以及變美、舒眠、品質(zhì)、健康等賣點(diǎn)，拓展酸奶的美容、養(yǎng)生、代餐等功能屬性，650ml杯型賣出45元的高價(jià)；

門店主題化，如“距阿那亞禮堂50米”、“寵物露營主題”、“時(shí)尚戶外自然探索主題”等，刷足存在感；

不斷傳播塑造品牌的健身、瑜伽標(biāo)簽，常與lululemon、雅詩蘭黛等“變美”相關(guān)的品牌合作，打造瘋狂酸奶、藍(lán)色騎行社區(qū)，讓“自然好狀態(tài)”成為流行生活方式……

◎Blueglass廣州萬菱匯店
圖源：贏商云智庫拍攝
創(chuàng)立于2020年的K22.草莓酸奶，破除酸奶門店慣有形象，采用電光芭比粉，兼具潮酷與粉嫩，網(wǎng)紅感十足，已開店20家左右。只提供桃子、草莓、芒果、牛油果四種口味產(chǎn)品，統(tǒng)一18元一杯，傳播文案直截了當(dāng)——“一杯大約15顆丹東草莓”、“一杯大約2個(gè)墨西哥牛油果”。
◎圖片來源：大眾點(diǎn)評
寶珠奶酪，主打中式“釀造酸奶”，將300年前格格的下午茶搬到現(xiàn)代?！坝勺葬劽拙坪团Ｄ套匀荒Y(jié)，源自清朝宮廷的經(jīng)典小甜點(diǎn)”，將傳統(tǒng)釀造技藝，與現(xiàn)代茶飲、牛乳、水果融合，更適合“中國胃”，亦收獲了一波粉絲青睞，單日銷量可達(dá)3萬元，今年4月新開及籌開門店達(dá)20多家。

現(xiàn)制酸奶能跑出

下一個(gè)“喜茶”嗎？

現(xiàn)制酸奶的商業(yè)邏輯與茶飲咖啡類似，甚至模式更“輕”，因?yàn)楫a(chǎn)品制作更簡易、所需員工數(shù)量更少，且利潤更高、賽道競爭更小。
從主流品牌來看，現(xiàn)制酸奶普遍價(jià)位在25元-35元左右，高于喜茶、奈雪等以茶飲為主打的品牌。
資料顯示，現(xiàn)制酸奶每公斤保守估計(jì)成本在12元左右，相比奶茶高很多，因?yàn)樵牧细浾鎯r(jià)實(shí)；但利潤率則在40%-60%左右，結(jié)合高客單價(jià)，遠(yuǎn)比奶茶賺錢。
此外，咖啡茶飲帶有咖啡因、茶多酚等提神成分，不適合兒童老人飲用，酸奶則是人群普遍適宜，幾乎可以覆蓋全年齡層客群。
◎又炒酸奶廣州正佳廣場店，“兒童推薦”海報(bào)醒 目， 圖源：贏商云智庫拍攝
雖看起來是一門很美的生意，但目前能開出數(shù)百店規(guī)模的現(xiàn)制酸奶品牌，無一例外都采用了加盟模式。它們很大程度上依托加盟商資金，生命力、發(fā)展?jié)摿θ杂写?yàn)證。
不僅如此，現(xiàn)制酸奶還有不少bug待解。
例如，不是標(biāo)榜的那么“健康”。在超市買過配料表干凈“0添加”酸奶的小伙伴都知道，真正的無糖酸奶口感并不好，酸味兒分分鐘把人送走，非大眾所能接受。市面上，口感好的酸奶，配料表中“白砂糖”位置都很靠前；現(xiàn)制酸奶配料表“隱形”，讓不少人對其“健康”程度持質(zhì)疑態(tài)度。
除了糖，這些酸奶加了水果、堅(jiān)果、各式小料后，一杯下肚，總熱量不忍直視，跟奶茶半斤八兩。這點(diǎn)，奉行理性消費(fèi)的成分黨們未必不知道，只是如同吃炸雞配無糖可樂一樣。年輕人想無負(fù)擔(dān)地為生活加點(diǎn)甜，才有了“酸奶刺客”生存的空間。
另外，現(xiàn)制酸奶原材料被大型牧場壟斷，議價(jià)權(quán)屬于供應(yīng)鏈，成本控制總體不易。且因季節(jié)性特征明顯，品牌需要高售價(jià)，平衡淡季成本。在運(yùn)輸上，鮮奶要求冷鏈配送，比常溫配送多了3-4倍的成本。
以上種種，決定著現(xiàn)制酸奶目前依舊是門小而美的生意，往后想走通新茶飲降價(jià)擴(kuò)市場的邏輯，難度不小。
更具挑戰(zhàn)的是，現(xiàn)制酸奶產(chǎn)品復(fù)刻門檻低，飲品老兵們已經(jīng)打響守擂戰(zhàn)，積極反攻。如茶百道、Coco、滬上阿姨、書亦燒仙草、ARTEASG、古茗等品牌，都已跟進(jìn)推出牛油果酸奶相關(guān)產(chǎn)品，且價(jià)格更有優(yōu)勢。
誠然，茶飲退潮、健康消費(fèi)趨勢高漲，現(xiàn)制酸奶出現(xiàn)了階段性的爆紅，但在肉眼可見的天花板和強(qiáng)勁的競爭對手面前，僅是做爆品、做規(guī)模顯然還不夠。
護(hù)城河如何建立？新增長點(diǎn)在哪兒？留給現(xiàn)制酸奶品牌思考和行動的時(shí)間不多了。
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