商務(wù)部關(guān)于城市居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查報(bào)告顯示，我國(guó)在城市夜間的消費(fèi)占比已經(jīng)達(dá)到60%。白天屬于工作，夜晚屬于生活，尤其對(duì)于年輕用戶，夜晚聚會(huì)已然成為常態(tài)。

(資料圖片)

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聚會(huì)消費(fèi)觸發(fā)夜經(jīng)濟(jì)潛力，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷“新風(fēng)向”

經(jīng)濟(jì)回暖的首個(gè)夏日，聚會(huì)餐飲、娛樂、休閑等消費(fèi)方式呈現(xiàn)一路向好的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是內(nèi)容數(shù)據(jù)還是消費(fèi)數(shù)據(jù)，在抖音上都有著顯著的體現(xiàn)。聚會(huì)場(chǎng)景內(nèi)容逐漸成為抖音生活服務(wù)主流場(chǎng)景之一，在夜間聚會(huì)場(chǎng)景下的購(gòu)買量也呈明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，今年1至5月，美食、休閑娛樂、住宿、親子等聚會(huì)場(chǎng)景相關(guān)的關(guān)鍵詞，在抖音上視頻播放量超過280億次，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)102%；相關(guān)消費(fèi)的夜間用戶下單量增長(zhǎng)71%，是日間的1.31倍。在細(xì)分領(lǐng)域上，炸串等品類獲得用戶青睞度高，夸父炸串的門店相較于去年有著2倍增長(zhǎng)。在抖音下單的峰值普遍集中在18至19點(diǎn)。夜晚下的聚會(huì)場(chǎng)景給予了商家足夠大的營(yíng)銷空間。

因此，抖音生活服務(wù)「暢吃聚會(huì)日」從用戶和商家雙端的需求出發(fā)，聯(lián)合夸父炸串精準(zhǔn)鎖定夜經(jīng)濟(jì)下的聚會(huì)場(chǎng)景，從多角度給夏夜消費(fèi)增添新意，以“夜市”為心智場(chǎng)景打造一系列夸父炸串的專題活動(dòng)。

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聚會(huì)場(chǎng)景引爆直播首秀，高轉(zhuǎn)化創(chuàng)小吃品類第一

在平臺(tái)級(jí)場(chǎng)景化營(yíng)銷IP「暢吃聚會(huì)日」的賦能之下，通過與“聚會(huì)”這一場(chǎng)景的深度連接，抖音生活服務(wù)與夸父炸串在首播就成績(jī)斐然。夸父炸串官方直播間開播3天，累計(jì)在線人數(shù)超100萬(wàn)，登頂抖音本地生活小吃快餐人氣榜TOP1、全國(guó)美食周榜TOP3，GMV破1766萬(wàn)。主推的聚會(huì)爆款19.9元套餐訂單量暴增，帶動(dòng)品牌7月新客占比提升90%。

斐然成績(jī)的背后，不僅印證著「暢吃聚會(huì)日」IP攜手夸父炸串在場(chǎng)景營(yíng)銷上的打爆，更離不開其在內(nèi)容場(chǎng)景、貨盤部署、流量鋪排上的精細(xì)化構(gòu)建，以有力的轉(zhuǎn)化路徑讓內(nèi)容、流量和線上線下傳播都產(chǎn)生著良好的“化學(xué)反應(yīng)”。

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場(chǎng)景營(yíng)銷“三板斧”，“聚”出品牌好生意

基于聚會(huì)場(chǎng)景的特質(zhì)，抖音生活服務(wù)和夸父炸串通過場(chǎng)景化的直播杠桿，在短時(shí)間聚集大量人氣，創(chuàng)造消費(fèi)增量，同時(shí)探索出長(zhǎng)效可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)模式，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地建立起“聚會(huì)聚餐上抖音，夜晚擼串吃夸父”的用戶認(rèn)知。

「聚」場(chǎng)景直播，還原最真實(shí)的夜市“煙火氣”

在營(yíng)銷領(lǐng)域中普遍認(rèn)為，1.0階段消費(fèi)的是產(chǎn)品，2.0階段消費(fèi)的是品牌，3.0階段消費(fèi)的是場(chǎng)景+品牌，當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境主打“無(wú)場(chǎng)景，不消費(fèi)”，場(chǎng)景是影響用戶體感和決策的因素之一，因此場(chǎng)景是此次「暢吃聚會(huì)日」IP助力夸父炸串打造爆款的“重頭戲”。

夸父炸串聚焦“夜市”聚會(huì)場(chǎng)景，還原了最真實(shí)的夜市“煙火”氣息。直播間采用400平實(shí)景搭建，一比一復(fù)刻現(xiàn)實(shí)生活中的夜市攤位，將霓虹燈、烤爐、小餐桌、啤酒杯、煙火氣等經(jīng)典元素搬進(jìn)直播間，讓用戶在觀看直播時(shí)體會(huì)“逛夜市”的既視感。整場(chǎng)直播營(yíng)造出“三五好友聚會(huì)，美味炸串暢吃”的沉浸式體驗(yàn)感和愜意感，最大化地提高了用戶注意力和留存時(shí)間。同時(shí)，還以真實(shí)的聚會(huì)為藍(lán)本設(shè)計(jì)了趣味互動(dòng)玩法，三機(jī)位實(shí)時(shí)切換聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，加之聚會(huì)常玩的游戲全程點(diǎn)燃夜市小聚氛圍，給用戶既好看又好玩的觀感體驗(yàn)。

相比傳統(tǒng)的“叫賣式”的直播，「暢吃聚會(huì)日」IP進(jìn)一步激發(fā)出品牌場(chǎng)景營(yíng)銷的潛力，通過場(chǎng)景復(fù)刻激活用戶記憶和體驗(yàn)，給用戶帶來“和我相關(guān)”的場(chǎng)景認(rèn)知。本次活動(dòng)基于聚會(huì)場(chǎng)景和抖音的興趣推薦模式，更精準(zhǔn)地吸引了目標(biāo)用戶從“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)進(jìn)入”，完成了從“福利”打動(dòng)到“內(nèi)容”打動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了更高的轉(zhuǎn)化。

「聚」優(yōu)質(zhì)貨盤，爆款套餐直擊用戶聚餐需求

場(chǎng)景和貨盤是相輔相成的重要元素。在「暢吃聚會(huì)日」IP鎖定“聚會(huì)場(chǎng)景”后，通過專屬貨盤的有力布局，不僅可以幫助商家將新用戶進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化，還能以聚會(huì)場(chǎng)景貨盤帶動(dòng)全系貨品售賣，助推短期經(jīng)營(yíng)暴增以及長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)口碑的積淀。

基于用戶需求和抖音生活服務(wù)提供的高頻消費(fèi)數(shù)據(jù)調(diào)研，夸父炸串用2000+門店線下驗(yàn)證的“王炸”產(chǎn)品組成了本次的爆款套餐。對(duì)于有聚餐需求的用戶而言，“味道好吃，價(jià)格不貴，分量足”便是最顯著的需求。所以，「暢吃聚會(huì)日」IP和夸父炸串本次推出的對(duì)應(yīng)聚會(huì)套餐無(wú)疑正中用戶需求，也在抖音上也形成了一定的UGC自傳播，為直播間帶來了一大波獲客流量。

此外，活動(dòng)不僅覆蓋大雞排等多款熱賣品，還以“19.9雙人套餐加3檔位代金券”的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)駐直播間，形成了聚會(huì)場(chǎng)景必點(diǎn)的王炸SKU，訂單量實(shí)現(xiàn)階段性大幅增長(zhǎng)。整體上，「暢吃聚會(huì)日」IP在被行業(yè)驗(yàn)證的“引流秒殺單品+多人套餐團(tuán)品+專屬代金券”框架的基礎(chǔ)上，攜手商家打造聚會(huì)專屬貨盤，便于用戶根據(jù)實(shí)際聚會(huì)人數(shù)、用餐需求、口味傾向等進(jìn)行針對(duì)性下單，助推經(jīng)營(yíng)實(shí)效增長(zhǎng)；相應(yīng)的專屬貨盤也提高了用戶搜索量，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了更多的曝光和主動(dòng)推薦。

「聚」多端流量，線上線下“雙向聯(lián)動(dòng)”打爆聚會(huì)氛圍

「暢吃聚會(huì)日」精準(zhǔn)捕捉用戶動(dòng)向，將聚會(huì)場(chǎng)景作為載體。通過周密布置，利用線上線下聯(lián)動(dòng)種草，為暢吃聚會(huì)日活動(dòng)匯聚流量池。這一點(diǎn)在夸父炸串和抖音生活服務(wù)此次的合作上也得到了充分的驗(yàn)證。

線上，在預(yù)熱階段，夸父炸串合作達(dá)人以“人生一串”視頻講述南北不同的擼串場(chǎng)景，打爆#夸父夜市 這夏真香話題，高頻次覆蓋吸引了商場(chǎng)、街邊的年輕消費(fèi)客群。還孵化了以“好友歡樂行、多人聚會(huì)舉杯擼串和快樂生活”等為主題的品宣視頻，從多角度、多創(chuàng)意、多品類達(dá)人為夏夜消費(fèi)增添新意。直播端則以「官播+達(dá)播」的形式打爆聚會(huì)場(chǎng)，夸父炸串創(chuàng)始人袁澤陸與奧運(yùn)跳水冠軍胡亞丹也親臨直播間，講述炸串美食文化、派發(fā)驚喜福利，更與抖音頂級(jí)“達(dá)播場(chǎng)”合作，聯(lián)合@密子君等千萬(wàn)級(jí)超頭部達(dá)人和百萬(wàn)級(jí)達(dá)人，形成“金字塔”式的達(dá)人矩陣，更精準(zhǔn)地覆蓋了目標(biāo)用戶。此外，在運(yùn)營(yíng)上，夸父炸串還激活了20w+消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)私域社群，激勵(lì)用戶裂變邀請(qǐng)好友，參與話題發(fā)布內(nèi)容，為暢吃暢聊聚會(huì)帶來了指數(shù)級(jí)內(nèi)容的增長(zhǎng)和規(guī)模化用戶參與，加碼福利激勵(lì)用戶進(jìn)行線上裂變。

線上全面引爆的同時(shí)，夸父炸串還乘勢(shì)在線下借助通鋪2000家門店廣告展示牌、專屬海報(bào)設(shè)計(jì)展示等方式，在全國(guó)核心商圈的大屏廣告進(jìn)行投放，不但精準(zhǔn)輻射到夸父炸串主力門店區(qū)域，而且還促進(jìn)了線下人群上翻參與線上抖音搜索，達(dá)成了線下線上流量互相反哺的效果。通過這一系列的組合拳動(dòng)作不難看出，抖音生活服務(wù)和夸父炸串的本次合作實(shí)現(xiàn)了讓內(nèi)容在不同渠道更好地流轉(zhuǎn)起來，最大程度激活了內(nèi)容在線上線下的“流動(dòng)”價(jià)值。

「暢吃聚會(huì)日」IP借助“聚會(huì)”這一關(guān)鍵場(chǎng)景，通過場(chǎng)景實(shí)景化、貨盤聚會(huì)化、流量聚合化，充分激活了場(chǎng)景的價(jià)值和作用，推動(dòng)流量在線上、線下的暢通循環(huán)。IP經(jīng)過一系列“組合拳”式的動(dòng)作鋪排，不僅持續(xù)豐富了場(chǎng)景營(yíng)銷的內(nèi)容生態(tài)，還從不同維度把抽象的“聚會(huì)”變得可視化、具象化，將“人-貨-場(chǎng)”進(jìn)一步拉進(jìn)和升級(jí)，通過線上線下雙向營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，為品牌帶來閉環(huán)變現(xiàn)價(jià)值。

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總結(jié)

總體而言，「暢吃聚會(huì)日」IP與夸父炸串的本次合作，為夜經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下的品牌經(jīng)營(yíng)提供了有意義的參考和借鑒。經(jīng)過此次合作，夸父炸串也在繼續(xù)延伸追劇、露營(yíng)等其他聚會(huì)場(chǎng)景，「暢吃聚會(huì)日」也將攜手商家繼續(xù)共創(chuàng)和探索新的聚會(huì)場(chǎng)景，進(jìn)一步為品牌提供更加場(chǎng)景化和常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)思路。

同時(shí)，隨著不同品牌的合作賦能，「暢吃聚會(huì)日」IP也在逐漸完成從“賣貨”到“賣場(chǎng)景”的轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出更大價(jià)值。基于對(duì)不斷變化的外出就餐核心場(chǎng)景和聚會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察，「暢吃聚會(huì)日」為用戶提供了從“內(nèi)容”到“貨盤”的全鏈路聚會(huì)方案，持續(xù)深化著“聚會(huì)聚餐上抖音”的用戶心智；對(duì)于快速發(fā)展的餐飲品牌，「暢吃聚會(huì)日」不斷擴(kuò)張其傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)之外的新消費(fèi)場(chǎng)景，以場(chǎng)景迭代帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)，賦予品牌在日常簡(jiǎn)餐、休閑聚餐、商務(wù)聚餐等等更多細(xì)分場(chǎng)景下的生命力。

「暢吃聚會(huì)日」以“聚”為核心，通過聚場(chǎng)景、聚貨盤、聚流量等方式賦予品牌更廣闊的增長(zhǎng)空間，也帶給用戶更豐富的商品選擇、更舒適的服務(wù)體驗(yàn)。

編輯：Aotoer

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