女性收起高跟鞋，男性脫下西裝領(lǐng)帶，通勤穿搭逐漸走向舒適，而部分服裝品牌瞅準(zhǔn)變化尋求新增長。6月8日，記者獲悉，GXG啟動戰(zhàn)略升級，確立了“更適合通勤的青年休閑男裝”的品牌定位。GXG從偏韓系的休閑時尚風(fēng)轉(zhuǎn)型通勤休閑男裝，通過大力扶持經(jīng)銷商、加大營銷力度等不惜血本加注的背后，是母公司慕尚集團(tuán)發(fā)展焦慮之下作為主品牌必然要背負(fù)的使命。但當(dāng)各商務(wù)男裝傾向休閑化，西服開始改良時，GXG孤注一擲的轉(zhuǎn)型或許沒那么快見效。

盯上“通勤男裝”

(相關(guān)資料圖)

“不想太嚴(yán)肅、也不能太隨意?！笔前最I(lǐng)小峰對自己通勤著裝的要求。但在當(dāng)下的男裝市場，能滿足小峰需求的著裝似乎并不多。“男裝似乎永遠(yuǎn)是兩個極端。要么是西服領(lǐng)帶的正裝，要么是太隨意的休閑運(yùn)動裝，為什么就不能像女裝那樣豐富些呢？”這是小峰的抱怨。

雖然很多商務(wù)男裝品牌嘗試推出西裝改良、正裝休閑化的衣服品類，但對于工作步入正軌，需要不死板卻不失禮貌著裝的小峰以及大部分男性白領(lǐng)而言，可供選擇的種類還是太少。上班穿什么、怎么穿成為越來越多男性白領(lǐng)的煩惱。

而GXG似乎瞄準(zhǔn)了這一市場，一頭扎進(jìn)去尋求新增長機(jī)會。近日，GXG舉行品牌升級發(fā)布會，確立了“更適合通勤的青年休閑男裝”的品牌定位?！安幌胩珖?yán)肅、不要太隨意,穿GXG,剛剛好!”成為其轉(zhuǎn)型的重點。

GXG方面透露，品牌專注解決青年通勤穿著問題。未來，GXG錨定青年人群工作和生活場景,在未來三到五年持續(xù)創(chuàng)新迭代商品,高投入加大品牌提升,最終牢固樹立起“青年通勤休閑男裝第一”的品牌定位。

“青年通勤休閑男裝第一”？從慕尚集團(tuán)對GXG的布局來看，似乎將所有的籌碼都壓在了這一品牌的轉(zhuǎn)型上。

對于該品牌的轉(zhuǎn)型發(fā)展，慕尚集團(tuán)沒少下功夫。在經(jīng)銷商層面，GXG推出經(jīng)銷商扶持政策，進(jìn)一步加大扶持力度,以更加積極開放的姿態(tài)與經(jīng)銷商建立深度合作關(guān)系。同時，GXG將對門店實行全面升級,實現(xiàn)門店陳列和導(dǎo)購服務(wù)的統(tǒng)一化,營造良好的品牌形象。而在產(chǎn)品層面,GXG將推動零壓系列“黑科技”面料的應(yīng)用。營銷宣傳層面，GXG與分眾合作,通過投放梯媒,強(qiáng)化“上班穿GXG剛剛好”的品牌理念。同時，GXG還將通過社交平臺場景化種草等吸引用戶，深化品牌“上班穿GXG剛剛好”的認(rèn)知。

GXG這種“孤注一擲”的投資，或更多源于自身發(fā)展的焦慮。據(jù)了解，慕尚集團(tuán)自2019年上市以來便陷入虧損境地。2020年虧損3億元；2021年虧損8968萬元，雖然2022年扭虧為盈，但營收卻成為上市以來最低的一年。慕尚集團(tuán)需要新的增長點，而作為主品牌的GXG，義不容辭。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，通勤休閑男裝是當(dāng)前比較明確的需求，畢竟對于當(dāng)下年輕消費(fèi)群體而言是較大的需求，對于品牌而言，有著一定的市場布局發(fā)展空間，GXG的這種轉(zhuǎn)型有著一定的可行性。

尋求新增量

將籌碼都放在GXG上，除了對自身發(fā)展焦慮外，更多源于該品牌曾站在時尚男裝頂端撐起了慕尚集團(tuán)營收的半壁江山。

GXG為慕尚集團(tuán)旗下休閑男裝品牌，定位中青年群體，2007年面市，曾一度占據(jù)著時尚男裝行業(yè)舉足輕重的位置，撐起了慕尚集團(tuán)的半邊天。即使是在不景氣的2022年，GXG的營收占比也超50%，達(dá)到18.47億元。

2010年，GXG進(jìn)駐天貓，成為最早布局電商的男裝品牌之一，乘著電商崛起的東風(fēng)，GXG成為最賺錢的時尚男裝品牌之一。公開數(shù)據(jù)顯示，在2010年“雙11”，GXG日銷售額破1000萬元。2018年，GXG線上渠道占比提升至35.7%。這一年“雙11”，GXG以超4億元的銷售額登上男裝品牌銷售排行榜第二，僅次于優(yōu)衣庫。2018年年銷售額達(dá)到25億元，被稱為“國內(nèi)最賺錢的男裝品牌”。而憑借著GXG的發(fā)展，慕尚集團(tuán)獲得LV母公司的投資，同時在2019年登陸港交所。

相較慕尚集團(tuán)旗下其他品牌——定位中高端市場的YATLAS、運(yùn)動品牌2XU以及慕尚集團(tuán)此前有意收購的快時尚品牌ESPRIT等，GXG似乎更有潛力，雖然2022年營收下滑，但對比之下，似乎讓曾經(jīng)輝煌過的GXG重回巔峰更容易一點。

不過，就在GXG瞄準(zhǔn)通勤男裝的同時，各商務(wù)男裝也正在轉(zhuǎn)型休閑尋求新增，那么，慕尚集團(tuán)的通勤休閑男裝又能有多少的市場多少機(jī)會？

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，近兩年，像九牧王（601566）、七匹狼（002029）、報喜鳥（002154）等男裝企業(yè)都或多或少出現(xiàn)業(yè)績下滑或放緩的情況。不論是主打商務(wù)風(fēng)還是主打休閑風(fēng)的企業(yè)，都在這種不景氣中嘗試抓住另一部分消費(fèi)者。商務(wù)轉(zhuǎn)休閑，休閑轉(zhuǎn)商務(wù)成為各品牌尋增的嘗試。

主攻商務(wù)男裝的七匹狼，近兩年也在逐漸迎合年輕消費(fèi)群體，推動商務(wù)傾向休閑的嘗試，譬如通過參加國際時裝周、線上線下（300959）融合的全渠道布局和消費(fèi)場景的塑造，刷新年輕人對七匹狼夾克的認(rèn)知。而西服老牌企業(yè)報喜鳥也逐漸改變思路，推出輕正裝、運(yùn)動西服等新品類，適應(yīng)消費(fèi)者著裝休閑化、時尚化、年輕化的需求，進(jìn)行年輕化時尚化的轉(zhuǎn)型。

在鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，GXG偏韓國風(fēng)格定位，隨著日韓風(fēng)格在本土市場式微之后，GXG轉(zhuǎn)型通勤休閑男裝，看似市場前景廣闊，但在這類市場空間并非藍(lán)海，實際上更多品牌都在下注上班族的場景配搭，能否推動GXG觸底反彈，關(guān)鍵還是要看消費(fèi)者是否買賬。

“GXG近年以來一直沒有大的改變，在疫情疊加下線下實體門店更加萎縮，同時線上傳統(tǒng)電商流量被在線直播與私域業(yè)務(wù)增長分流，GXG不得不面臨下滑的問題，而這些也是阻礙其增長的問題。”程偉雄補(bǔ)充道。

就轉(zhuǎn)型相關(guān)問題，記者對慕尚集團(tuán)進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

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