來源|多知網(wǎng)

作者|王上

圖片來源|騰訊廣告

(資料圖)

當(dāng)下社會，知識成為重要的生產(chǎn)力。學(xué)習(xí)成為獲取和應(yīng)用知識的主要方式，這不僅是職業(yè)發(fā)展的必備條件，還是個人綜合能力和競爭力的關(guān)鍵。同時，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，“人口紅利”正轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭瞬偶t利”，越來越多的人正將“學(xué)習(xí)力”轉(zhuǎn)化為價值，實現(xiàn)自我提升。

學(xué)習(xí)已經(jīng)不再是局限于特定群體和特定階段的求知過程，而是每個人都持續(xù)踐行的自我提升方式。然而，不同階段的人群對學(xué)習(xí)的訴求有所不同。

《2023全民學(xué)習(xí)力洞察與騰訊數(shù)字營銷指南》(以下簡稱“報告”)顯示，少年階段(0-18歲，00后為代表)及中老年階段(40歲及以上，80后之前)的學(xué)習(xí)內(nèi)容的側(cè)重主要以興趣型學(xué)習(xí)為主，能力型學(xué)習(xí)為輔。而青年階段(18-40歲，80后 90后為代表)的學(xué)習(xí)內(nèi)容側(cè)重則正好相反，以能力型學(xué)習(xí)為主，興趣型學(xué)習(xí)為輔。

這為教育行業(yè)提供了一個可以參考的用戶畫像輪廓。對于教育行業(yè)來說，“轉(zhuǎn)型”是這兩年的主旋律，各家均在尋求多元路線發(fā)展。而未來，針對不同年齡層的人群推出不同的商品和服務(wù)，將成為教育行業(yè)的重要課題。

01

全民自我提升意識覺醒，各階段學(xué)習(xí)人群各取所需

全民學(xué)習(xí)時代，學(xué)習(xí)成為了挖掘個人潛能的重要方式，通過學(xué)習(xí)，個人可以不斷擴展知識領(lǐng)域、培養(yǎng)技能、探索興趣愛好，從而提升自己的綜合素養(yǎng)。

報告顯示，新一代的家長希望孩子能夠全面提升綜合素養(yǎng)，音樂、邏輯思維、書法培訓(xùn)類課程更受青睞。報課決策階段，家長作為少兒階段付費決策群體，微信成為其獲取信息的主要渠道，其次短視頻和社區(qū)內(nèi)容平臺是第二大信息獲取渠道。

而在18歲至40歲的人群中，一大部分為職場中堅力量，他們在學(xué)歷提升和拓寬多領(lǐng)域知識面上有強烈的訴求，其中超8成人群一年內(nèi)學(xué)習(xí)2門及以上的課程，9成以上人群年度教育預(yù)算超1000元，1000-5000元的年度預(yù)算集中度較高。

不過，他們的學(xué)習(xí)時間更為碎片化，更傾向通過在線視頻課程或線上線下融合教學(xué)的方式進行學(xué)習(xí)，靈活安排學(xué)習(xí)的時間、地點。在報課決策階段，職場人會重點參考微信和社區(qū)內(nèi)容平臺，并綜合熟人種草和自我偏好進行決策。

40歲以上的中老年人群的學(xué)習(xí)偏好則以拓寬興趣愛好和社交為主。報告顯示，48% 的中老年學(xué)習(xí)人群一年內(nèi)會學(xué)習(xí)至少2門課程，且教育年度預(yù)算多集中在1000-5000元之間，學(xué)習(xí)培訓(xùn)意識較強。在報課決策階段，微信和短視頻是中老年人獲取信息的主要來源，其中31%的人通過微信視頻號了解教育機構(gòu)信息。

綜上所述，從學(xué)習(xí)特點和投入可以看到，全民學(xué)習(xí)意識日益增強，且每個階段的特點鮮明、目標(biāo)明確，給教育機構(gòu)課設(shè)提供了樣本參考；在信息獲取方面，微信成為各個階段人群報課決策的重要渠道，教育機構(gòu)可在微信進行重點布局。此外，短視頻和內(nèi)容社區(qū)的作用也不可小覷。

02

教育行業(yè)尋求多元發(fā)展路徑，精細化運營與前瞻洞察成關(guān)鍵

回看教育機構(gòu)的發(fā)展變化，“轉(zhuǎn)型”成為了近三年行業(yè)發(fā)展的主旋律，各大機構(gòu)都在尋求新的增長點。一方面不斷擴科拓品，素質(zhì)興趣類教育和職業(yè)教育成為重要方向;另一方面部分企業(yè)探索電商化取得了一定成效。在“殊途同歸”的情況下，如何找準(zhǔn)用戶需求、精細化運營成為關(guān)鍵點，這就需要針對不同人群有不同的解決方案。

1）少兒賽道如何做好興趣電商化探索？

報告顯示，以18歲以下人群為主要培訓(xùn)對象的教育機構(gòu)，當(dāng)前營銷難點集中于對其決策群體家長人群的觸達與轉(zhuǎn)化，如營銷創(chuàng)意枯竭，高曝光低ROI難轉(zhuǎn)化等問題。

以新東方東方甄選為代表的企業(yè)，證明了教育興趣電商化的成功，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”躍升為直播帶貨起量的關(guān)鍵點之一。而直播帶貨則成為教輔資料、圖書、文具等教育產(chǎn)品的重要銷售渠道，教育興趣電商化初具規(guī)模，實物圖書、教輔盒子等成為主流的引流品。

對于教育商品而言，“內(nèi)容”是基礎(chǔ)，如何差異化引流及轉(zhuǎn)化是核心。對此，騰訊廣告給出的解決方案是加強興趣電商化的探索。

首先是選品，如何助力商品起量與ROI平衡?騰訊廣告可為機構(gòu)提供定制化的打法，選擇不同類型、不同定價、不同套組的產(chǎn)品進行投放，多維測試定位爆品。

選定爆品的下一步即打通鏈路，在鏈路優(yōu)化方面，微信小程序是當(dāng)前素質(zhì)興趣類課程產(chǎn)品的優(yōu)選載體。如有研發(fā)能力的基礎(chǔ)教育轉(zhuǎn)型機構(gòu)，可靈活自建品牌專屬小程序，如研發(fā)能力較弱，則可用第三方小程序，或者用騰訊廣告提供的楓頁小店，有現(xiàn)成模板、門檻低。不同教育機構(gòu)可以根據(jù)自身情況來選擇。

鏈路通暢后，該如何高效觸達人群?騰訊廣告對數(shù)據(jù)洞察能力及模型應(yīng)用進行了雙升級。升級后的廣告模型可針對細分賽道和人群進行智能指導(dǎo)，在投放時自動識別商品、匹配人群。如pKAM深度數(shù)據(jù)優(yōu)化的應(yīng)用，某教育機構(gòu)希望能夠優(yōu)化其首次參課成本，通過后鏈路助攻建模學(xué)習(xí)，最終首次參課成本下降20%，后端ROI增加10%。

此外，在場景應(yīng)用上，基于“召回-優(yōu)化-競爭-轉(zhuǎn)化”四階段遇到的問題，騰訊廣告均進行了產(chǎn)品與能力升級，對強勢競爭及ROI優(yōu)化環(huán)節(jié)進行調(diào)價優(yōu)化，進一步觸達核心人群，讓數(shù)據(jù)起量更高效。

從選品到最后的應(yīng)用，層層遞進，這背后是騰訊廣告對興趣電商化研究與實戰(zhàn)的總結(jié)。機構(gòu)可以根據(jù)騰訊廣告的指引去嘗試，省去了自己探索的時間成本，減少了試錯的過程。

2）成人賽道營收新路徑：“人找課”搶占藍海先機，「商品力」幫助新課落地

對于成人教育機構(gòu)來說，當(dāng)前普遍面臨的難點在于成人教育類課程生命周期平均為1-1.5年，甚至更短，想要持續(xù)營收就需要不斷孵化新課，那么該如何找到高潛機會課程呢?

近日，騰訊廣告開啟「知識創(chuàng)課」共生計劃招募。從用戶需求出發(fā)，通過分析TA人群在騰訊全媒體的知識興趣熱度變化，指明強適配騰訊廣告流量場景的高熱度教育課程方向，與教育機構(gòu)共同孵化“爆款新課”，并提供從“課設(shè)生產(chǎn)”到“課程測品”的全環(huán)節(jié)落地能力。

也就是從人群興趣熱度出發(fā)，實現(xiàn)從“課找人”到“人找課”。這樣一來，機構(gòu)拓客會更高效，整個課程從研發(fā)到轉(zhuǎn)化流程效率會更高。

比如今年第一季度，騰訊廣告基于平臺數(shù)據(jù)分析洞察，發(fā)現(xiàn)中老年女性群體對如何搭配服裝能夠更有氣質(zhì)等美學(xué)、形象提升類內(nèi)容興趣度與關(guān)注度飆升。究其原因，或許是因為疫情后線下社交機會增加，大家有了展現(xiàn)美的物理空間場所。從人群需求出發(fā)，騰訊廣告攜手教育機構(gòu)，啟動美學(xué)課程共創(chuàng)，結(jié)合人群具體需求及機構(gòu)自身情況，給出如穿搭、瑜伽、化妝、形體等細分課程方向與內(nèi)容建議。

在選定新課方向后，騰訊廣告「商品力」養(yǎng)成將幫助新課更好地孵化落地。從塑造最易推廣的商品形態(tài)并推出，到借助數(shù)據(jù)能力構(gòu)建專屬模型以有效觸達目標(biāo)人群，再到細分人群場景的匹配及創(chuàng)意產(chǎn)出建議等，通過推對品、找對人、選對場、說對話、組對貨五大核心要素，幫助教育機構(gòu)實現(xiàn)課程研發(fā)-交付閉環(huán)。

個人通過內(nèi)在自驅(qū)及外在力量保持學(xué)習(xí)、提升自我;教育機構(gòu)挖掘用戶需求，提供多樣化學(xué)習(xí)產(chǎn)品和服務(wù)，并借助平臺高效觸達目標(biāo)群體，幫助其提升學(xué)習(xí)效率，這種互動將形成全民興趣學(xué)習(xí)時代中的良性循環(huán)。

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