文| 最話(huà)FunTalk 何伊然 編輯|楊羽

字節(jié)跳動(dòng)是這個(gè)星球最有價(jià)值的科技公司之一，二級(jí)市場(chǎng)估值超過(guò)2000億美元，也是最賺錢(qián)的科技公司之一。

根據(jù)媒體披露的消息，2022年字節(jié)跳動(dòng)全球總營(yíng)收達(dá)到850億美元，其中在中國(guó)區(qū)營(yíng)收達(dá)到690億美元，同比增長(zhǎng)25%；海外業(yè)務(wù)包括TikTok、游戲、企業(yè)服務(wù)在內(nèi)收入達(dá)到160億美元，實(shí)現(xiàn)了翻倍。

(相關(guān)資料圖)

但一個(gè)有趣的數(shù)字是，2022年字節(jié)跳動(dòng)在中國(guó)區(qū)的日活用戶(hù)為8.5億，同比增長(zhǎng)了13%；海外日活用戶(hù)達(dá)到8.4億，比去年同期增長(zhǎng)了40%。也就是說(shuō)在用戶(hù)數(shù)幾乎相等的情況下，中國(guó)區(qū)創(chuàng)造的營(yíng)收是海外的4.31倍。

由于字節(jié)營(yíng)收的大頭在抖音和TikTok，中國(guó)區(qū)與海外的收入差距幾乎可以理解為是抖音與tiktok的收入差距。

"TikTok在廣告、直播、電商的創(chuàng)收能力，與抖音都有很大差距。"接近TikTok的人士告訴《最話(huà)》，"如果TikTok能做到抖音的商業(yè)化程度，那真是不可想象。"

這句話(huà)其實(shí)有兩重含義，一是抖音的營(yíng)收雖然要遠(yuǎn)高于TikTok，但TikTok的營(yíng)收增速要高于抖音，有著更為巨大的想象空間，如果TikTok的營(yíng)收能與抖音持平，字節(jié)總營(yíng)收將超千億美元；二是以TikTok現(xiàn)在面臨的情況，要在直播、電商乃至本地生活上實(shí)現(xiàn)與抖音相等的商業(yè)化能力，短期內(nèi)并不容易。

因?yàn)?國(guó)際化非常非常復(fù)雜，非常非常難"，而TikTok確實(shí)還需要打破諸多看得見(jiàn)以及看不見(jiàn)的壁壘。

01

"我叫周受資，生于新加坡，在英國(guó)讀了大學(xué)，然后來(lái)美國(guó)讀了商學(xué)院，在這里遇見(jiàn)了我的妻子……"

今年3月，TikTok首席執(zhí)行官、被雷軍形容為"有一種對(duì)世界復(fù)仇一般的勤奮"的周受資憑借在美國(guó)國(guó)會(huì)眾議院聽(tīng)證會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的優(yōu)雅談吐，在社交媒體上火爆了一把。

面對(duì)美國(guó)國(guó)會(huì)議員咄咄逼人的問(wèn)題攻勢(shì)，周受資充分發(fā)揮了熟悉東西方文化的特點(diǎn)，神態(tài)放松，言語(yǔ)平和，用充滿(mǎn)幽默又非常自信的態(tài)度為T(mén)ikTok在美國(guó)遭受的不公正待遇據(jù)理力爭(zhēng)，"我的結(jié)論是，有超過(guò)1.5億美國(guó)人熱愛(ài)我們的平臺(tái)，我們有責(zé)任保護(hù)他們。"

聽(tīng)證會(huì)上，周受資用龐大的用戶(hù)群體論證Tik Tok在當(dāng)代生活中的必要性。

確實(shí)，作為一款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，TikTok已經(jīng)擁有日8億、月活16億用戶(hù)，其中包括1.5億美國(guó)用戶(hù)，在全球有著越來(lái)越大的文化影響力，并逐漸構(gòu)筑巨大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論從哪個(gè)角度上看，它都有著難以估量的商業(yè)化前景。

目前，TikTok的月活用戶(hù)數(shù)早已超過(guò)抖音，在用戶(hù)規(guī)模和覆蓋面上有著更大的優(yōu)勢(shì)，但是Tik Tok并沒(méi)有貢獻(xiàn)出相應(yīng)體量的營(yíng)收。

由于海外消費(fèi)市場(chǎng)不振，2022年的在線(xiàn)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。有媒體稱(chēng)，TikTok原本設(shè)定的廣告營(yíng)收目標(biāo)在120億美元至145億美元之間，但最終實(shí)際的營(yíng)收為100億美元左右。

盡管用戶(hù)數(shù)量規(guī)模龐大，但是青少年比重過(guò)高，讓TikTok的廣告收入規(guī)模短期內(nèi)難趕上谷歌、Meta。尤其是在數(shù)字廣告領(lǐng)域整體萎靡的情況下，廣告主投放也會(huì)更謹(jǐn)慎，會(huì)優(yōu)先消費(fèi)能力更佳的青壯年人群。

但這并非是不可解決的問(wèn)題，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)成長(zhǎng)，廣告主的偏好也會(huì)改變。從目前來(lái)看，TikTok的用戶(hù)以18-34歲的年輕人為主，其中，18-24歲的年輕人是主要用戶(hù)群體。

可以做比較的是2010年，F(xiàn)acebook只有4億用戶(hù)，絕大多數(shù)年齡在18-34歲，平均年齡22歲，廣告收入僅有18.6億美元。

但隨著Facebook覆蓋的用戶(hù)越來(lái)越多，年輕用戶(hù)畢業(yè)上班，成為更有價(jià)值的用戶(hù)，吸引了更多大公司投放廣告，其全球廣告收入在2022年達(dá)到了842億美元。

目前時(shí)間在TikTok這邊。根據(jù)數(shù)據(jù)，美國(guó)用戶(hù)花在社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間排名里，TikTok已經(jīng)牢牢占據(jù)領(lǐng)先地位。美國(guó)人每月在TikTok上花費(fèi)約30個(gè)小時(shí)，在Facebook和Instagram分別花費(fèi)8小時(shí)和16小時(shí)和8小時(shí)。

廣告主遷移的跡象也已經(jīng)有所顯現(xiàn)。有消費(fèi)品公司向媒體表示將把在花費(fèi)在Meta上的大約一半資金轉(zhuǎn)移到了 TikTok上，"TikTok投放廣告的表現(xiàn)也很好，在某些情況下甚至比在 Meta 的表現(xiàn)更好。"

研究公司Insider稱(chēng)，TikTok在美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的市占率在2022年增長(zhǎng)了一倍多，這得益于其1億的美國(guó)月活躍用戶(hù)、以及對(duì)青年人群體的影響。雖然TikTok的整體份額仍然很小，只占美國(guó)數(shù)字廣告支出的2%，但預(yù)計(jì)今年這一比例將升至2.5%。

02

比起廣告業(yè)務(wù)，電商、直播才是TikTok與抖音商業(yè)化差距所在。

據(jù)報(bào)道，2022年抖音平臺(tái)電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到人民幣1.41萬(wàn)億元(合1950億美元)，較上年增長(zhǎng)76%，抖音通過(guò)從電子商務(wù)交易中提成來(lái)獲得收入，通常是銷(xiāo)售額的3%至5%左右。

復(fù)制抖音成功的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)電商、直播加速流量變現(xiàn)是TikTok正在做的。

但相對(duì)于統(tǒng)一市場(chǎng)的中國(guó)區(qū)，海外市場(chǎng)則要復(fù)雜得多。不同國(guó)家消費(fèi)者習(xí)慣不同，商家商業(yè)打法有差異，有各自監(jiān)管規(guī)則，此外電商業(yè)務(wù)還需要鋪設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施，所以TikTok電商業(yè)務(wù)一開(kāi)始走的是慢行道。早期，TikTok在美國(guó)市場(chǎng)更是選擇和沃爾瑪、亞馬遜等巨頭合作，引導(dǎo)用戶(hù)到第三方平臺(tái)進(jìn)行交易。

然而，隨著新冠疫情間接幫助SHEIN攻城略地，拼多多海外版Temu近一年來(lái)勢(shì)洶洶， TikTok不得不調(diào)整戰(zhàn)略——可以不和本土電商平臺(tái)硬碰硬，但總不能被國(guó)內(nèi)同行甩開(kāi)身位。

2022年，TikTok在東南亞、英國(guó)、巴西等地區(qū)加緊試點(diǎn)TikTok Shop業(yè)務(wù)。據(jù)披露，2022年TikTok在東南亞區(qū)域的GMA達(dá)到44億美元，顯示出了良好的潛力。

知情人士透露，TikTok向潛在的電商合作伙伴表示，電商業(yè)務(wù)階段目標(biāo)是GMA增加到200億美元。

媒體爆料，春季以來(lái)，TikTok內(nèi)部加快重組電商部門(mén)，歐洲區(qū)高層大規(guī)模調(diào)動(dòng)，巴西地區(qū)負(fù)責(zé)TikTok shop的員工相繼被調(diào)往英美國(guó)等地，還從SHEIN和Temu挖人。

為了解決貨盤(pán)痛點(diǎn)，TikTok啟動(dòng)了代號(hào)為"S項(xiàng)目"的自營(yíng)業(yè)務(wù)。此前，Tik Tok在英美開(kāi)展過(guò)"海王"倉(cāng)儲(chǔ)計(jì)劃，嘗試把部分銷(xiāo)售穩(wěn)定的商品提前運(yùn)輸儲(chǔ)存至本地，但高昂的成本使得該方案難以維系。

"S項(xiàng)目"采用"全托管"模式招攬跨境賣(mài)家，即商家負(fù)責(zé)供貨，平臺(tái)解決流量和貨品運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，產(chǎn)品從中國(guó)發(fā)貨，在消費(fèi)者端可以理解為基礎(chǔ)版"抖音商城"，用貨架展現(xiàn)商品。"S項(xiàng)目"原定主要受眾為中東地區(qū)，隨后擴(kuò)大了上線(xiàn)范圍。

在海外本土市場(chǎng)，TikTok也在加速進(jìn)行品牌招募，TikTok Shop將為商家提供流量分發(fā)、運(yùn)營(yíng)等一系列服務(wù)。據(jù)報(bào)道，周受資親自組織美國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)和TikTok Shop商家開(kāi)會(huì)，拉攏用戶(hù)，提振信心。

供應(yīng)鏈?zhǔn)橇硪恍枰鉀Q的問(wèn)題。美媒報(bào)道稱(chēng)，2022年TikTok 試圖在美國(guó)尋找一位能"從零開(kāi)始構(gòu)建新的物流服務(wù)"的高管，但目前TikTok更傾向和外部物流公司合作。

監(jiān)管是Tik Tok必須要考慮的問(wèn)題。美國(guó)眾議院此前已指責(zé)Temu、SHEIN 等中國(guó)電商平臺(tái)利用小額包裹逃避關(guān)稅，相關(guān)管控在日后勢(shì)必會(huì)變得更加嚴(yán)苛，找到本土伙伴或許可以回避一些問(wèn)題。

坐擁海量用戶(hù)流量，TikTok想繼續(xù)擴(kuò)大自身的影響力，實(shí)現(xiàn)更廣泛的商業(yè)成功。據(jù)報(bào)道，TikTok最快將于8月底禁止賣(mài)家放置外鏈，這將會(huì)是一步有些冒險(xiǎn)的舉動(dòng)，但也是搭建獨(dú)立電商體系的必然之選。

2022年美國(guó)電商市場(chǎng)銷(xiāo)售額超一萬(wàn)億美元，是最大的海外市場(chǎng)，但美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與中國(guó)消費(fèi)者有諸多不同，其中一個(gè)差異是，美國(guó)每個(gè)大品牌都有自己的網(wǎng)站，消費(fèi)者往往習(xí)慣上品牌網(wǎng)站去購(gòu)買(mǎi)。

上述接近TikTok的人士認(rèn)為，"TikTok在國(guó)外還不是進(jìn)入中產(chǎn)或者社會(huì)主流消費(fèi)視野的APP，他們不相信TikTok，最多在亞馬遜上消費(fèi)。品牌商家也不覺(jué)得這個(gè)渠道有用，所以TikTok電商上的品類(lèi)還比較差，大部分是便宜貨。"

但這并不是不可打破的壁壘。常駐美國(guó)的人士告訴《最話(huà)》，"GenZ（1995-2005年之間出生的青少年）對(duì)在TikTok上購(gòu)物的接受度很高。"

一旦養(yǎng)成購(gòu)物習(xí)慣，等用戶(hù)更有購(gòu)買(mǎi)力，起碼在美國(guó)市場(chǎng)，TikTok的電商變現(xiàn)能力會(huì)比現(xiàn)在強(qiáng)得多。

03

從小米離職，到加盟字節(jié)跳動(dòng)擔(dān)任CFO，再到接過(guò)TikTok的管理大旗，周受資無(wú)疑是張一鳴所能想到最適合協(xié)調(diào)各方關(guān)系，帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)出海的平衡人選。

實(shí)際上，在國(guó)會(huì)聽(tīng)證會(huì)以前，周受資在外媒的存在感并不強(qiáng)，首席運(yùn)營(yíng)官瓦妮莎·帕帕斯則被外媒視為T(mén)ikTok的"代表人物"。

在2018年加入TikTok之前，帕帕斯在YouTube工作八年，十分熟悉視頻社媒生態(tài)。2020年，帕帕斯一度擔(dān)任TikTok全球負(fù)責(zé)人，頻頻在媒體前為當(dāng)時(shí)處在被迫出售邊緣的TikTok發(fā)聲。

今年以來(lái)，隨著周受資越來(lái)越多地在媒體前露面，外媒敏銳地嗅到了TikTok高層變化的氣息。

其實(shí)從履歷看，內(nèi)容生態(tài)起家的帕帕斯對(duì)電商、直播等業(yè)務(wù)并不擅長(zhǎng)。

據(jù)報(bào)道，在周受資的施壓下，帕帕斯不得不重組自己管理的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，一些此前直接向她匯報(bào)的區(qū)域經(jīng)理因考核不過(guò)關(guān)離職，帕帕斯帶領(lǐng)的TikTok原先運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)被要求證明雇傭員工數(shù)量的合理性，并要求出示創(chuàng)作者激勵(lì)活動(dòng)在投資回報(bào)比。

同時(shí)，周受資把更多的資源傾向給了TikTok內(nèi)部的直播和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)，直播和電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)可以直接接觸創(chuàng)作者，鼓勵(lì)他們開(kāi)始直播帶貨或在TikTok商店銷(xiāo)售商品。據(jù)透露，這讓被搶走了和創(chuàng)作者溝通優(yōu)先權(quán)利的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)成員感到不快，進(jìn)一步加劇了緊張局勢(shì)。

雙方分道揚(yáng)鑣已成注定，只是時(shí)間的問(wèn)題。

今年6月，帕帕斯宣布從Tik Tok離職，但會(huì)繼續(xù)擔(dān)任公司的戰(zhàn)略顧問(wèn)。帕帕斯寫(xiě)道："在TikTok取得所有成功之后，我覺(jué)得是時(shí)候繼續(xù)前進(jìn)，重新專(zhuān)注于我的創(chuàng)業(yè)熱情了。"

帕帕斯感謝了Tik Tok的員工和內(nèi)容創(chuàng)造者，又探討起生成式人工智能、機(jī)器人技術(shù)、可再生能源、基因組學(xué)、區(qū)塊鏈和物聯(lián)網(wǎng)在近年來(lái)的快速發(fā)展，似乎是在暗示未來(lái)會(huì)在相關(guān)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)或者加入初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。

在給員工的郵件中，周受資客氣地贊美了帕帕斯在 TikTok發(fā)展、宣傳、提產(chǎn)品供應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及培育創(chuàng)作者和用戶(hù)社區(qū)方面發(fā)揮的重要作用。周受資宣布TikTok現(xiàn)幕僚長(zhǎng)Adam Presser將接替帕帕斯擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官；在迪士尼從事傳播近二十年的Zenia Mucha將加入TikTok，任職全新崗位首席品牌和傳播官，負(fù)責(zé)內(nèi)容監(jiān)督和對(duì)外關(guān)系。

帕帕斯的離開(kāi)也引起了連帶反應(yīng)，媒體爆料TikTok電商主管桑迪·霍金斯即將離職。前亞馬遜高管勒·布爾喬亞和前Meta高管瑪尼·萊文將走馬上任，共同主持TikTok電商業(yè)務(wù)。

雖然負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的外國(guó)高管更迭，但據(jù)《最話(huà)》了解，時(shí)至今日，TikTok的電商業(yè)務(wù)其實(shí)還是非常倚重中國(guó)團(tuán)隊(duì)，一位TikTok前員工表示，"靠外國(guó)團(tuán)隊(duì)連現(xiàn)在這種程度都做不到，他們的執(zhí)行力比中國(guó)團(tuán)隊(duì)要差得多，雖然很多學(xué)歷高的，但不接受承擔(dān)壓力，也不深入市場(chǎng)。"

"TikTok十幾億用戶(hù)，要維持天天運(yùn)轉(zhuǎn)，全是中國(guó)團(tuán)隊(duì)頂著各種壓力做出來(lái)的。"他跟《最話(huà)》表示。

基層員工如此，就連外國(guó)高管在TikTok的重要性也不如外界所認(rèn)為的那樣。"老外對(duì)公司沒(méi)感情，喜歡搞辦公室政治，中國(guó)人雖然也搞，但畢竟管理層對(duì)字節(jié)是有感情的，愿意做事。"

所以即使帕帕斯離開(kāi)，對(duì)TikTok業(yè)務(wù)的影響并不大，甚至其余高管的影響力完全和周受資不是一個(gè)量級(jí)，也讓Tik Tok內(nèi)部可以在戰(zhàn)略方向上變得更聚焦。2022年起，周受資就親力親為管理TikTok，定期參加會(huì)議，態(tài)度強(qiáng)勢(shì)地與不同團(tuán)隊(duì)檢查績(jī)效指標(biāo)。

但據(jù)上述前員工表示，在大會(huì)議上，周受資并不強(qiáng)勢(shì)，比較nice。

這位頗受TikTok員工歡迎的CEO，除了要穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，發(fā)展好電商、直播乃至本地生活業(yè)務(wù)，還需要平衡內(nèi)容與變現(xiàn)，此外，還有一個(gè)極其重要的任務(wù)是確保能繼續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

雖然在商業(yè)上，TikTok與Facebook發(fā)生著越來(lái)越多的沖突，但在成長(zhǎng)路上，也有著諸多相似之處，扎克伯格也曾面對(duì)著議員們的質(zhì)詢(xún)，Meta一度瀕臨被拆分的邊緣。

一個(gè)是全球最大的社交媒體帝國(guó)，一個(gè)是飛速追趕前者的后起之秀，一場(chǎng)搶奪用戶(hù)、商業(yè)變現(xiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)還在持續(xù)，誰(shuí)也不敢說(shuō)誰(shuí)會(huì)是最后的贏家。

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