無論是初創(chuàng)期的，還是成長期，或者規(guī)模體量已經(jīng)具有一定江湖地位的品牌，這些品牌的1號位人物都將自己的重要日程事項里加入了“與XX紅人吃飯”。

這與去年，許多創(chuàng)始人一門心思扎在研究品牌自播間形成了鮮明有趣的對比。品牌規(guī)模小，需要紅人來破圈；品牌規(guī)模上升，更需要紅人來繼續(xù)擴大可觸達和影響的消費群體，通過紅人種草+直播帶來的增量，才能與品牌自播的自有池子形成良性的循環(huán)，不然會出現(xiàn)自播間貢獻很容易達到某一天花板，繼而在競品的積壓下，要么不斷推高投放費比，要么粉絲被蠶食分流。

紅人、流量、傳播，一直是我們今年倡導的“ 科學品牌 ”中非常重要的一環(huán)，同時也是眾多品牌1號位選手最有體感和體會的板塊。但是，粗放式的流量投放策略在今天已經(jīng)無法在獲得高效的回報，在這樣一個新的歷史階段，品牌該如何重新認識與“意見領袖”們的關系，以及該如何正確和建立健康良性的“意見領袖”生態(tài)矩陣，完成科學傳播說服鏈的建設，已經(jīng)是擺在大家面前的課題。

在5.15日聚美麗·新銳品牌學會組織的交流私董會上，近20位學會會員品牌在“ 需不需要做科學品牌 ”的討論逐漸形成一致認知的基礎上，眾多1號位選手的關注焦點轉(zhuǎn)向如何完成這一共識的落地層面。其中，科學傳播體系的建設，是與品牌當下生意轉(zhuǎn)化休戚相關，更是向上倒逼品牌建立科學研發(fā)和供應鏈體系補課的重要環(huán)節(jié)。

因此， 6月28日， 聚美麗·新銳品牌學會年度活動繼續(xù)組織年會會員品牌 ，同時 與專業(yè)垂類紅人、知名皮科專家“正面交鋒”，持續(xù)破譯新銳時代第二個5年的“科學品牌”轉(zhuǎn)型之路。

01

為什么要與皮科醫(yī)生和專業(yè)紅人交流

在過去，大家都會找背書，但更多僅僅是基于當下的流量轉(zhuǎn)化進行點狀的思考與布局，大家都是以ROI來衡量合作的效果。包括像皮科醫(yī)生這樣的角色，部分品牌在尋求皮科醫(yī)生合作時，主要方式其實是以“吉祥物”的形式，借助這類高勢能人群的天然優(yōu)勢，來為產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化增加砝碼。

另外，自今年開年以來，業(yè)內(nèi)也不斷傳出美妝垂類紅人的商業(yè)效率在下降，許多品牌紛紛轉(zhuǎn)向泛娛樂類紅人，甚至一度有“垂類紅人不吃香了”的聲音。

以上，其實主要都是源于品牌端對于這些角色背后價值的認知不到位，包括僅流量效果的角度來進行資源配置，往往就導致了資源錯配。

所以，該如何正確認識和運用像專業(yè)紅人、皮科醫(yī)生這樣的角色？

歐萊雅同學會秘書長郝宇 在聚美麗的會議上，曾經(jīng)對于美垂專業(yè)紅人有一個本質(zhì)的定義。他提到，垂類KOL的本身屬性決定的：第一，垂類KOL和用戶貼合度更緊；第二，垂類KOL與泛娛樂類KOL產(chǎn)生的流量類型不太一樣，娛樂型KOL產(chǎn)生關注型流量，或者叫秀場型的流量，垂類KOL產(chǎn)生的流量類型，叫做信任流量。

實際上，包括皮科醫(yī)生也屬于“信任流量”范疇。因為皮膚科醫(yī)生在消費者心目中仍然是專業(yè)權(quán)威的存在，其本身對護膚品的推薦大多數(shù)情況下也是客觀嚴謹?shù)?，品牌方只有打造出安全且臨床功效驗證證據(jù)充分的產(chǎn)品，才能獲取這一群體的認可。

更值得我們?nèi)ド钊胨伎嫉氖牵? 品牌在除了商業(yè)背書之外，究竟該如何更好地發(fā)揮專業(yè)紅人、皮科醫(yī)生的信任能量？

顯而易見，皮科專家除了身份的天然權(quán)威感，他們更能幫助品牌進行產(chǎn)品的安全性評測和臨床功效驗證，甚至更深入的醫(yī)研共創(chuàng)；而專業(yè)KOL如今不會只局限于單個原料和成分的故事，而是會關注一個產(chǎn)品從肌理、基礎科學、成分、配方再到使用和膚感上面的完整邏輯，這也倒逼品牌用更完備的證據(jù)鏈和專業(yè)技術(shù)積累，才能說服這個群體，最終說服消費者。

但是，皮科醫(yī)生和專業(yè)紅人究竟分別是從哪些維度來審視一個品牌的技術(shù)說理，以及一個產(chǎn)品的功效呈現(xiàn)，他們會以什么樣的角度來傳遞品牌的科學和產(chǎn)品理念，而不是簡單的PPT、brief的轉(zhuǎn)化翻譯工具？而品牌究竟該如何擺正與他們的合作，從過往的投放邏輯，真正轉(zhuǎn)向更深度合作的雙向奔赴？

以上，是本次新銳品牌學會私董會邀請皮科專家、專業(yè)紅人與品牌1號位選手們面對面交流的重要思考所在。

02

認知高勢能群體的價值，更建立科學傳播的階梯

專業(yè)紅人、皮科專家，對建立完備的科學傳播非常重要。不過，我們希望對于這類高勢能人群的重新認識，僅僅是開始；我們更希望的是，從這一個開始走向真正的科學傳播體系的重新認識和扎實建設。

就像聚美麗在“科學品牌”定義中，對“科學傳播”的希冀，是通過先影響關鍵人士的意識份額，再贏得市場份額的策略，最終贏得專業(yè)人士、KOL、同行及最終消費者的一致口碑。

今天化妝品行業(yè)的科學傳播，延著專業(yè)內(nèi)容-基礎研究/大學教授-臨床驗證/皮科醫(yī)生-純專業(yè)理論成分黨博主-美妝專業(yè)KOL-垂類種草博主-泛娛樂紅人這一路徑分發(fā)。

就像在4月15日聚美麗主辦的《專業(yè)影響力：中國化妝品意見領袖大會》上， 知乎超級頭部博主青雀 對這一階梯路徑的認可時說的那樣，并不是說不同的紅人其作用價值是有高低之分的，而是信息的流動是從專業(yè)流向大眾的。如果品牌只鋪底層，用低門檻去觸達人群，卻不做好頂部的信任狀，消費者刷到你，但不信任你。因此，有價值的投放，應該是先做好博主的優(yōu)勢劃分，再進行統(tǒng)籌，打造從具有影響力的高勢能專業(yè)人群，向有傳播性的泛類社媒紅人的流動說服鏈，以此打造推廣閉環(huán)。

這樣的體系，就像在第一部分所說的，會特別有益地倒逼品牌來完善自身產(chǎn)品的證據(jù)鏈，以此來加強在傳播系統(tǒng)中的說服鏈。如今一味地卷濃度、講成分，已經(jīng)很難再特別高效地觸動消費者，接下來的品牌競爭是從產(chǎn)品、痛點、原理、感受等多方面給消費者構(gòu)建認知，把想要植入的信息，藏在文字創(chuàng)造的感受里，達成心智影響。

而新銳品牌學會也希望，與“科學品牌”定義中的那樣，先影響一批關鍵品牌的意識，再贏得更多有志品牌的思想份額，最終令整個產(chǎn)業(yè)的品牌同仁建立科學的傳播意識和體系。

因此，6月28日，圍繞這樣的命題思考，聚美麗·新銳品牌學會將繼續(xù)組織會員品牌單位展開探索品牌更為科學發(fā)展路徑的私密探討，敬請持續(xù)關注聚美麗·新銳品牌學會活動的后續(xù)傳播與報道。