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(資料圖)

樸素的商戰(zhàn)，只需要比競品便宜1毛錢！

這個(gè)道理出自短兵相接的阿里旗下的盒馬鮮生（以下簡稱：盒馬），以及沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員商店（以下簡稱：山姆）。

起初，山姆上線一款128元的榴蓮蛋糕，盒馬迅速將價(jià)格打到99元。面對競品近30%的降幅，山姆波瀾不驚僅降價(jià)0.1元。隨后盒馬接招，價(jià)格降至89元，山姆繼續(xù)降價(jià)至88元...。截至最新動(dòng)態(tài)，盒馬的榴蓮蛋糕標(biāo)價(jià)為79元。

你來我往之間，一款榴蓮蛋糕已經(jīng)足足降價(jià)了近40元。

這場商戰(zhàn)故事的亮點(diǎn)遠(yuǎn)不止于價(jià)格，盒馬頻頻降價(jià)時(shí)，甚至打出了“移山價(jià)”的口號(hào)，并覆蓋了雞蛋、飲用水、麒麟瓜、牛奶等生鮮食品。

“移山價(jià)”讓不少圍觀群眾聯(lián)想至山姆。對此盒馬解釋道，口號(hào)意在匠心精神，源于愚公移山的典故。無論是外界的猜想，還是盒馬的解釋，其背后都有一個(gè)相同的邏輯：盒馬想從山姆手里搶市場，掌握中產(chǎn)錢包的拉鏈。

圍繞榴蓮蛋糕的價(jià)格戰(zhàn)，僅僅是盒馬和山姆將戰(zhàn)場搬到消費(fèi)者面前的第一役。雙方的暗戰(zhàn)早已展開，沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜曾直言，山姆在中國唯一的競爭對手，就是盒馬。

對此，盒馬CEO侯毅毫不避諱表示，在不久的將來，盒馬一定是山姆最大的競爭對手。

盒馬想和山姆博弈的決心已經(jīng)擺上臺(tái)面。這場交戰(zhàn)的終局，誰將拔得頭籌？

盒馬的戰(zhàn)火燒到了山姆

暫且不提“移山價(jià)”的真正含義，單從盒馬和山姆的價(jià)格戰(zhàn)一事來看，其背后所映射的是，蟄伏七年的盒馬，如今有了和國際巨頭山姆掰手腕的實(shí)力，也走到了不得不“開戰(zhàn)”的時(shí)刻。

當(dāng)下僅僅是個(gè)開始，雙方將持續(xù)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，并進(jìn)一步擴(kuò)大商品、城市范圍。

近日，盒馬已經(jīng)將戰(zhàn)火從上海蔓延到了北京，北京盒馬的“移山價(jià)”，涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。更能看出雙方針鋒相對的是，盒馬“移山價(jià)”集中在上海、北京、江蘇等盒馬X會(huì)員店與山姆均覆蓋的城市。

從盒馬的視角來看，其想與山姆競爭的故事早已埋下伏筆。2019年盒馬和山姆曾因賣不賣活海鮮一事，站在兩個(gè)極端的對立面。起因是，山姆會(huì)員商店發(fā)了一條有關(guān)“為什么山姆不賣活海鮮”的微博，表示，因深海海鮮在室溫淺水里很難長期存活，所以山姆會(huì)員商店采用急凍技術(shù)，處理深海海鮮。

盒馬很快隔空回應(yīng)山姆，發(fā)布微博，稱“賣活海鮮真的不容易，但既然好吃，總得有人要努力”，在盒馬看來，賣活海鮮并不是無法實(shí)現(xiàn)，只是比較難，供應(yīng)鏈、配送技術(shù)和成本控制都是關(guān)鍵因素。

2022年，山姆因疑似下架新疆產(chǎn)品，引來一批“退卡潮”，位于蘇州新開業(yè)得盒馬X會(huì)員店隨即表示：持有山姆或Costco會(huì)員卡的朋友，同樣歡迎來盒馬X會(huì)員店體驗(yàn)。

外界將此舉解讀的過于片面，更多聲音認(rèn)為盒馬抓住機(jī)會(huì)，開始“截胡”。實(shí)際上，這是盒馬常年行走在山姆“陰影”下的一次“偷襲珍珠港”。

外界越來越疑惑的是，為什么盒馬頻頻與山姆較勁？

盒馬曾透露，在很早之前，3家盒馬X會(huì)員店均遇到了“二選一”情況，部分商品一直承壓，主要涉及3C、家電品類，部分供應(yīng)商在款式、規(guī)格上進(jìn)行限制，而有的供應(yīng)商迫于壓力已經(jīng)不合作，施壓方也正為山姆會(huì)員商店。

盒馬x會(huì)員店相關(guān)員工表示，從2020年10月首店開業(yè)至今，盒馬x會(huì)員店長期遭遇類似情況，在上海以外的城市，也有供應(yīng)商迫于壓力停止了與盒馬x會(huì)員店的合作。對此，沃爾瑪曾發(fā)布聲明表示，經(jīng)自查后沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題。

除了產(chǎn)品側(cè)山姆疑似對盒馬等超市有打壓外，從行業(yè)視角來看，一方面，各環(huán)節(jié)均已成熟的山姆是絕大多數(shù)中產(chǎn)購物的首選，在用戶忠誠度方面山姆粘性很高，特別受中產(chǎn)家庭用戶的青睞；另一方面，作為頭部的山姆形成了近乎壟斷的行業(yè)地位，正在不斷擠壓其他中高端超市的市場份額。

而后起之秀盒馬只能屈居于“行業(yè)老二”。

然而，唯一不變的就是變化，如今在沖刺上市階段的盒馬必須加大自身護(hù)城河，在向上的征途中，直面山姆的競爭幾乎不可避免。在這場競爭中，價(jià)格就成為最好的利刃，畢竟就算是中產(chǎn)，也會(huì)選擇同等選項(xiàng)中更便宜的價(jià)格。

“這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰(zhàn)。比如，盒馬鮮生怎么樣把商品差異化能力進(jìn)一步做強(qiáng)，把價(jià)格進(jìn)一步做低。”侯毅說道。

利用同等品質(zhì)區(qū)間內(nèi)，更有價(jià)格力的優(yōu)勢，盒馬此次不僅是在跟山姆搶人，更是在為自身搶出一條發(fā)展的明晰路線。

山姆面臨新戰(zhàn)場

山姆進(jìn)入國內(nèi)市場后，一直處于“無敵是多么寂寞”的巔峰狀態(tài)。精簡的SKU、會(huì)員制捆綁、供應(yīng)鏈穩(wěn)健等諸多因素，為山姆越來越好的業(yè)績奠定了基礎(chǔ)，也讓其在行業(yè)內(nèi)擁有極大的話語權(quán)。

特別是是受外部環(huán)境影響的三年時(shí)間，成熟的供應(yīng)鏈體系，讓山姆做到了供應(yīng)穩(wěn)定，在物資緊張時(shí)期，山姆依然應(yīng)對自如。

2021年山姆的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的門店數(shù)量為36家，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過400萬。僅靠會(huì)員費(fèi)，山姆每年?duì)I收在10億元左右。

2022年，山姆在中國新開了6家門店，是山姆進(jìn)入中國市場25年以來新開門店數(shù)量最多的一年。從中可以看出，山姆在國內(nèi)發(fā)展勢頭迅猛。目前山姆已在中國擁有50家線下在營門店，覆蓋14個(gè)省份。

順風(fēng)順?biāo)纳侥?，即便是面臨遍地開花的大型超市，以及頻頻涉水線下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，都能以波瀾不驚的姿態(tài)應(yīng)對。

那為何對盒馬就是那么意難平，將盒馬視為唯一的競爭對手呢？

究其原因，答案只有一個(gè)：盒馬與山姆越來越像，此外，盒馬今日的成就，有部分原因是山姆在前面種樹，盒馬在后面乘涼，走前人走過的路，讓自己發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)?/p>

同為中高端超市，盒馬在定位上與山姆十分相似，并且新增了就餐區(qū)，提供了空間感的競爭力。無論是選品、服務(wù)還是品牌調(diào)性，山姆與盒馬在前端超市的運(yùn)作模式上極度重合。

此外，山姆步入中國多年來，已經(jīng)逐步做好了用戶教育，讓用戶接受會(huì)員制付費(fèi)享受更好品質(zhì)的購物模式。而盒馬的X會(huì)員店，正是踩中了山姆的后路，減少自身教育用戶需要付出的成本。

從宏觀來看，山姆的擴(kuò)張和盒馬的崛起，本質(zhì)上都表明，如今的消費(fèi)環(huán)境仍有升級(jí)空間。且這部分用戶群體為品質(zhì)付費(fèi)的意愿更強(qiáng)。原本這部分用戶，被山姆牢牢綁定，而如今已經(jīng)被盒馬分食一二。

據(jù)月狐iAPP所示，山姆與盒馬的重合率達(dá)到43.1%，即山姆近一半的用戶也安裝了盒馬。從滲透率上看，山姆全網(wǎng)滲透率長期比盒馬低約2%，今年6月山姆月活低于盒馬約0.13億。此外，山姆月均客流量指數(shù)起伏比較大，在今年2月其月均客流指數(shù)增速為-13.2%，而盒馬則相對穩(wěn)定。

用戶高度重合、滲透率、客流指數(shù)增速低于盒馬，這就是山姆將其視為“眼中釘”的原因。

此外，盒馬還有著山姆不曾具備的優(yōu)勢。首先，盒馬目前在線上+線下的配送環(huán)節(jié)十分成熟，30分鐘內(nèi)覆蓋3公里的即時(shí)零售屬性，讓盒馬積累起一批線上忠誠用戶。其次，盒馬已經(jīng)組建成盒馬鮮生+盒馬X會(huì)員店+盒馬奧萊多種模式的零售業(yè)態(tài)，能滿足不同群體的購物需求。

尤其是盒馬奧萊的出現(xiàn)，不僅解決了盒馬臨期商品的去處問題，降低庫存壓力，也吸引了一批消費(fèi)價(jià)格敏感型的人群。

其次，在選品上，盒馬不同于山姆，并不執(zhí)著于“大份量”。更貼合當(dāng)下高線城市獨(dú)居、情侶、姐妹等小群體生活習(xí)慣。這類群體有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力，但往往被山姆超大包裝的商品勸退，盒馬自然承接了這部分群體的需求。

相比山姆有烤雞、瑞士卷、牛肉等老網(wǎng)紅產(chǎn)品坐陣，盒馬在新品策略上更為靈活，根據(jù)當(dāng)下火熱的食材、品類進(jìn)行改造或選品上線。

上述盒馬的特點(diǎn)，都是山姆以前未曾碰到的新情況。

山姆何以吃定中產(chǎn)？

雖然盒馬積攢了大量優(yōu)點(diǎn)來打動(dòng)城市中產(chǎn)，但從目前的狀況來看仍是難以真正成為山姆的競爭對手。盒馬目前無論是從商業(yè)模式還是產(chǎn)品策略，與山姆比起來都是看起來相似，而非本質(zhì)上相同。細(xì)分的差異，才是山姆吃定中產(chǎn)的終極密碼。

從消費(fèi)群體來看，山姆、盒馬所針對的中產(chǎn)群體有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)：即熱衷于貼標(biāo)簽，通過價(jià)格來區(qū)分同其他品牌的認(rèn)知度。

而山姆早就完美拿捏了中產(chǎn)的口味。

2016年前，山姆會(huì)員年費(fèi)始終維持在150元，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)部分員工建議上漲到200元，山姆中國總裁文安德直接將價(jià)格抬升到260元，并表示，“如果有會(huì)員接受不了這個(gè)數(shù)字，那他們就不是我們的目標(biāo)用戶。”

利用會(huì)員費(fèi)篩選用戶，山姆看似將一大部分用戶拒之門外，但實(shí)際上最終沉淀的用戶付費(fèi)能力更強(qiáng)，對品牌的忠誠度也更高，2021年山姆的續(xù)卡率達(dá)80%。

其次，過于精簡的SKU能降低用戶決策成本，并提高購買率。哥倫比亞大學(xué)曾做過消費(fèi)者行為研究：當(dāng)貨架上有24種果醬時(shí)，僅有3%的人下單。當(dāng)貨架上只有6種果醬時(shí)，有30%的消費(fèi)者購買。在各類商品眼花繚亂的當(dāng)下，為消費(fèi)者剔除選項(xiàng)，也是山姆備受喜愛的原因之一。

精簡的SKU對于山姆而言，也代表著更低的運(yùn)營成本和更高的議價(jià)權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，山姆掌握了澳洲谷飼100天牛肉在中國約八成的貨源，并將澳洲西冷牛排的價(jià)格壓到30元。對比來看，其他平臺(tái)的價(jià)格大多在40元左右。

除了精簡外，山姆同樣注重品類的差異化，山姆內(nèi)部還有一句話為大家遵守，“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”。

山姆在品類的選擇中，會(huì)更偏向和用戶群體需求匹配且市面較少的商品，對待自營產(chǎn)品也是，山姆愿意去走“無人之境”。山姆會(huì)員商店中國首席采購官張青在接受采訪時(shí)說道，“我們要做的是別人不愿做、不敢做、不想做、不能做的事。”

再往深處看，山姆采用的前置倉模式，能極大程度以最低的成本覆蓋最多的線上用戶群體。這點(diǎn)和依靠線下門店配送的盒馬邏輯不同。

此外，盒馬等布局新零售業(yè)務(wù)的商超，基本都有一個(gè)上千人規(guī)模的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。人工投入成本和技術(shù)成本較高。前置倉的山姆只通過50萬元的wms系統(tǒng)源代碼，和2名開發(fā)員工，系統(tǒng)投入僅幾百萬元。在成本規(guī)模方面，山姆領(lǐng)先的不止一個(gè)身位。

能吃定中產(chǎn)，山姆靠的不僅僅是那張“象征身份”的會(huì)員卡。永遠(yuǎn)圍繞自身用戶群體做加減法，不為其他利益讓渡，才是山姆真正的內(nèi)核。而這也是其他競爭者需要學(xué)會(huì)的操作。

綜上，盒馬想要“移山”，還得付出更多的努力才行。

總結(jié)：

有競爭才會(huì)有進(jìn)步。

盒馬和山姆的這場戰(zhàn)爭，本質(zhì)上是傳統(tǒng)會(huì)員制倉儲(chǔ)超市和新零售業(yè)態(tài)的一次抗衡。能把握未來的絕不是某家企業(yè)，而是更符合時(shí)代節(jié)奏的業(yè)態(tài)。

回歸當(dāng)下來說，獨(dú)立后，處于推進(jìn)IPO進(jìn)程的盒馬，其想擴(kuò)張之心路人皆知。而盒馬面對的，是一個(gè)十分強(qiáng)悍的對手，單憑價(jià)格戰(zhàn)奇襲，勝算的幾率不高，而山姆也不能掉以輕心，看低了盒馬的優(yōu)勢。

原文標(biāo)題 : 山姆拿捏中產(chǎn)，盒馬劍指山姆，盒馬“移山”的勝算大嗎？

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