在中百羅森與《天官賜?！穭赢嬄?lián)名店，顧客正在選購商品。受訪者提供

(資料圖片僅供參考)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅IP層出不窮。近年來，市民驚喜發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)紅IP在長沙“落地開花”，出沒于各大潮店之中。8月18日，網(wǎng)紅品牌LINE FRIENDS輕線下體驗店華中首店在國金街開業(yè)，現(xiàn)場人氣高漲，前來購物的粉絲排起長龍。然而，熱鬧過后，這些店鋪能否延續(xù)開業(yè)時的“高流量”，將網(wǎng)紅IP真正做成一門生意？

模式 自營+聯(lián)名，總部主導(dǎo)規(guī)劃

圍繞IP孵化一系列商品，并借助線下門店進行售賣，是網(wǎng)紅IP線下運營的盈利路徑。

目前，網(wǎng)紅IP走出了兩條不同的線下運營模式：一部分選擇“自立門戶”，成立公司負責(zé)自營事宜；另一部分則與線下知名品牌聯(lián)手，通過聯(lián)名的方式注入實體經(jīng)濟。

LINE FRIENDS和泡泡瑪特是采用自營模式較早的品牌。目前，泡泡瑪特在長沙經(jīng)營6家直營零售店及若干機器人商店，主營盲盒手辦、玩偶公仔等商品；LINE FRIENDS的商品則涵蓋手機殼、衣服、提包等不同品類。

在聯(lián)名模式下，網(wǎng)紅IP合作的店鋪種類更為豐富。便利店是消費者高頻光顧的場所，也是開展IP聯(lián)名的理想環(huán)境。近期，中百羅森（新世界百貨店）與動畫《天官賜?！烽_展聯(lián)名活動，門店內(nèi)琳瑯滿目的晴雨傘、流沙擺件、威化餅干等聯(lián)名商品令人目不暇接。該店店長表示，不少顧客是沖著商品上的網(wǎng)紅IP包裝來打卡。

除此之外，隨著IP聯(lián)名需求的增加，還催生了專做IP聯(lián)名業(yè)務(wù)的線下門店。潮玩星球是正版IP衍生品服務(wù)商艾漫旗下的線下新零售品牌，于去年6月入駐長沙。該店店長介紹，長沙門店分為主題店和集合店兩個部分，其中前者與特定IP合作，采用“餐飲+周邊”的雙重模式，顧客預(yù)約進入后可以邊品嘗聯(lián)名美食，邊購買心儀商品。

在聯(lián)名模式下，如何把控商品質(zhì)量？兩位店長均表示，目前門店采取的是“總部直營”的方式：從聯(lián)名IP的選擇到聯(lián)名商品的提供，都由品牌總部實行“一條龍服務(wù)”，線下門店僅負責(zé)最終的販售環(huán)節(jié)。

潮玩星球×VSINGER主題店。

市場 反響熱烈，實現(xiàn)正向營收

市場對這些門店的反饋如何？記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)門店的經(jīng)營情況尚可，長沙消費者對這些新業(yè)態(tài)采取較為包容的態(tài)度，其中年輕人的接受度更高。京東《IP聯(lián)名消費報告》顯示，35歲及以下年輕群體購買了近七成IP聯(lián)名產(chǎn)品，其中26歲至35歲的消費者消費占比超過50%。

目前，多數(shù)網(wǎng)紅IP的線下布局能夠?qū)崿F(xiàn)正向營收。泡泡瑪特2023年上半年財報顯示，線下收入同比增長32.4%，其中包括長沙在內(nèi)的新一線城市零售店收入同比增長21.5%，機器人商店同比增長31.0%。與此同時，線上收入?yún)s同比下降16.4%，線下門店的良性經(jīng)營有力反哺了整個集團的成長。

此外，高人氣網(wǎng)紅IP的“加持效應(yīng)”明顯，能夠帶動整個門店的營業(yè)額上升。中百羅森（新世界百貨店）店長介紹，除聯(lián)名商品外，聯(lián)名期間整個門店的銷售額都有所上漲，“雖然有的顧客是沖著聯(lián)名IP來的，但他們進店后起碼也會買瓶水或者別的東西。”

思考 理性消費下，應(yīng)注重契合度提升

網(wǎng)紅IP與實體經(jīng)濟的結(jié)合之所以成功，根源在于消費者對IP的熱愛。潮玩星球方面表示，他們多次開設(shè)新主題，從而熟知粉絲對IP的喜愛正是其到線下門店來消費的動力：來店的顧客都是“真愛粉”，有的可能還在上學(xué)，有的甚至是從外地趕過來的。

同時記者發(fā)現(xiàn)，熱愛之下的消費者并不會“頭腦發(fā)熱”。胡同學(xué)是動畫《天官賜?！返姆劢z，多次購買有關(guān)商品。她告訴記者，在購買這些商品時也會有一個計較，“只購買劃算些的?！彼f。胡同學(xué)的購物理念折射出面對網(wǎng)紅IP時更為理性的思維方式。記者觀察發(fā)現(xiàn)，不少IP商品的用途多以觀賞為主，實用性不強。隨著消費者的行為愈發(fā)理性，對網(wǎng)紅IP的熱愛將讓步于對經(jīng)濟價值的考量。

在這一趨勢下，網(wǎng)紅IP之間的競爭更加激烈，也迫使部分IP謀求轉(zhuǎn)型。2022年，受互動性、創(chuàng)新性不足等多方因素困擾，LINE FRIENDS關(guān)閉其線下所有門店，將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移至線上零售和IP授權(quán)。

“符合品牌與IP雙向形象、有契合點的聯(lián)合，更易促成雙向共贏?！?藝恩《2022Z世代IP興趣報告》指出，商家要通過商品特征的提煉，將商品自有特質(zhì)與IP內(nèi)核結(jié)合，使IP價值釋放，再將雙方結(jié)合的記憶點深度傳遞用戶，從而產(chǎn)生高度共鳴。

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