“只逛不買”可不行。

“1元冰淇淋不會(huì)漲價(jià)”。

在宜家中國2024財(cái)年發(fā)布會(huì)上，這款在中國銷售了25年的爆款產(chǎn)品又一次成為討論的焦點(diǎn)。

(資料圖)

僅在中國市場，它的年銷售就超過千萬元。表面上，這是個(gè)越賣越虧的生意，卻為宜家賺足了流量，成為了它最響亮的標(biāo)識(shí)之一。以“1元冰淇淋”作為價(jià)格錨點(diǎn)，過去幾十年里，“性價(jià)比”心智在宜家用戶的心中生根發(fā)芽。

從1元冰淇淋、持續(xù)尋找降價(jià)空間，到63億元投資新的“生長+”3年計(jì)劃，宜家中國近期透露了不少對(duì)于中國市場的新布局。

中國，是除瑞典以外，宜家*擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的市場——涉及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測試、生產(chǎn)、采購、倉儲(chǔ)及配送、零售、購物中心等各個(gè)領(lǐng)域?；谕晟频幕A(chǔ)設(shè)施，宜家目前在中國大陸共擁有33家商場、2個(gè)體驗(yàn)店和8家薈聚中心。

相較于疫情前，中國市場的消費(fèi)者如今正不斷趨于理性，這家入華25年的外資家居巨頭也正適應(yīng)新的挑戰(zhàn)。例如，在不放棄對(duì)高品質(zhì)生活向往的基礎(chǔ)上，追求更低的價(jià)格；價(jià)格投資將作為品牌未來3年重要的戰(zhàn)略項(xiàng)目之一。今年以來，宜家也一直對(duì)產(chǎn)品做出各類折扣補(bǔ)貼。

意識(shí)到年輕人群對(duì)全屋家居設(shè)計(jì)有了較大的自主參與意愿，宜家也計(jì)劃在北京和深圳開設(shè)首批宜家設(shè)計(jì)靈感中心，以更靈活的觸點(diǎn)來升級(jí)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)體驗(yàn)。在渠道方面，由于觀察到消費(fèi)者希望獲得更多元的線下體驗(yàn)，宜家中國的母公司英格卡集團(tuán)也花費(fèi)超過170億元在中國各大城市投資大型薈聚購物中心。

但拼命的折騰，卻似乎沒能為宜家?guī)矶嗌倨鹕?年內(nèi)，它在中國關(guān)閉了3家門店，多種新業(yè)態(tài)的嘗試先后失敗，人們不禁感慨，難道宜家也不香了嗎？

賣的更便宜

宜家的低價(jià)策略一直為人稱道。

經(jīng)歷多輪降價(jià)的無印良品掛鐘要賣到百元，但在宜家，同款只要14.99元。

自成立以來，宜家一直選擇自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和體系，供應(yīng)鏈廠家只需要生產(chǎn)，從而來降低產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和物流成本。在供應(yīng)鏈端，宜家不僅有著嚴(yán)密的成本控制系統(tǒng)，同時(shí)還要求供應(yīng)鏈企業(yè)始終處在價(jià)格下降的良性軌道。

這家家居巨頭在全球有數(shù)十個(gè)超大型物流中心，每一個(gè)物流中心的投資約為100億元人民幣，并配有先進(jìn)倉庫管理系統(tǒng)( WMS)，早在2006年，他的運(yùn)作準(zhǔn)確率就達(dá)到了99. 9%。

通過便宜有設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，宜家能夠吸引到大量的客流，這樣的規(guī)?；?yīng)和全球高效準(zhǔn)確的物流體系又能保證它始終維系低價(jià)策略。

宜家將成本控制做到了*，這為其在通脹期間提供了降價(jià)空間。2024財(cái)年，宜家計(jì)劃對(duì)超過300種產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，重點(diǎn)領(lǐng)域主要圍繞全屋收納相關(guān)產(chǎn)品及消費(fèi)端熱門產(chǎn)品，優(yōu)惠幅度在85折至9折左右，一款售價(jià)699的魯?shù)滤顾ＡчT柜降至599元。在7-8月間，還有上百款產(chǎn)品打出了5折的優(yōu)惠。

通過降價(jià)引流，是宜家的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略。在新財(cái)年的發(fā)布會(huì)上，宜家中國高級(jí)商業(yè)副總裁弗朗索瓦透露，“在中國市場，大家會(huì)通過降低價(jià)格來刺激需求，但宜家不是一時(shí)性的刺激措施，我們講的是長期性的降價(jià)，長期以更低的價(jià)格為顧客提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。”

在經(jīng)歷疫情陣痛后，宜家迫切的希望通過降價(jià)來挽回人流。宜家官方介紹，其線下客流量已基本回歸疫情前水平，客流與去年同期相比增加了30%。

但從整體大盤看，家居市場的復(fù)蘇不算明顯，甚至低于大盤不少。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)227588億元，同比增長8.2%，其中家具類商品零售達(dá)685億元，增速只有3.8%。

大量家居品牌也仍然處在業(yè)績下滑的窘境之中。紅星美凱龍、居然之家、富森美等半年報(bào)顯示，它們的凈利潤增幅都呈下跌趨勢。而在宏觀經(jīng)濟(jì)增速緩慢和房地產(chǎn)市場表現(xiàn)疲軟的情況下，家居品牌的艱難時(shí)期恐怕還要持續(xù)一段日子。

為了刺激消費(fèi)，家居品牌不得不割肉求生，不斷掀起降價(jià)潮。紅星美凱龍小程序上線300-1000元的補(bǔ)貼券，*限度優(yōu)化價(jià)格競爭力。居然之家推出消費(fèi)季折扣和直播優(yōu)惠，通過滿額*、聯(lián)單贈(zèng)送、半價(jià)狂歡促使消費(fèi)者下單。

專注做“大”

愛嘗鮮的年輕人壓根不愛去郊區(qū)購物，除了發(fā)力線上，宜家線下這些年一直在嘗試向市中心拓展。

無論從選址還是面積，宜家都在努力打破人們印象中“郊區(qū)大倉庫”的形象。以此前在上海開業(yè)的城市店為例，這家新店坐落于上海最熱鬧繁華的靜安區(qū)，全店不過3000平米，較傳統(tǒng)門店的體積縮水近95%。門店開業(yè)以來，客流一直不錯(cuò)，一度甚至需要排隊(duì)2小時(shí)才能進(jìn)入。

場景也大變花樣。自2019年起，宜家在中國各個(gè)城市的市中心頻繁試水多個(gè)新業(yè)態(tài)，包括廣州宜家咖啡館、上海宜家烘焙工坊、上海宜家綜合體驗(yàn)中心、臺(tái)灣宜家快閃酒店。

但消費(fèi)者對(duì)宜家的小店和新場景并不買賬。在中國大陸和臺(tái)灣開設(shè)的City Mall（即城市店）和百元店，都曾被宜家視為是探索新模式的重要樣本，但最終只停留在單店嘗試階段，沒能規(guī)?；?。

今年8月，宜家宣布決定結(jié)束上海靜安城市店的試點(diǎn)，并計(jì)劃于今年年底停止運(yùn)營。

剛開業(yè)時(shí)，宜家中國曾對(duì)外透露，靜安城市店每天訪客達(dá)到1萬名。但這些人流卻沒能帶來多少訂單，曾在該門店任職的宜家前工作人員表示，這家3000平的城市店生意轉(zhuǎn)化效果并不好，許多人只逛不買。

宜家的消費(fèi)者主要心智仍是購買大件家具，購買小件商品往往是出于一站式購物或者沖動(dòng)消費(fèi)，如果只有小件商品消費(fèi)，能夠帶來的銷售實(shí)際有限。在宜家的標(biāo)準(zhǔn)商場里，小件商品常常被放置在各處，用來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，但以小件商品為主的商品結(jié)構(gòu)不能負(fù)擔(dān)城市店的運(yùn)營費(fèi)用。

除了關(guān)閉曾經(jīng)的網(wǎng)紅城市店，宜家也于去年選擇關(guān)閉了*家小型商場店——8600平的上海楊浦店。此次撤場，也意味著“宜家小型商場店”成為歷史。

如果沒有足夠大的銷售額支撐，一線市中心位置租金成本太高，門店恐怕無法維持。一位S級(jí)商場負(fù)責(zé)招商的經(jīng)理認(rèn)為，對(duì)于宜家而言，與其花大價(jià)錢的租金去租一線城市的小店，還不如直接到新一線城市拿地、建大店長期運(yùn)營。

小店模式走不通，宜家走了回頭路，繼續(xù)探索大店模式，在線下尋找新的商機(jī)。

以“宜家藍(lán)盒子+薈聚”為基礎(chǔ)模型，宜家已在國內(nèi)布局了10座薈聚購物中心，目前已有8家開業(yè)，西安和上海的薈聚購物中心也將于2024年正式開業(yè)。英格卡集團(tuán)曾多次表示，至2030年在華購物中心將達(dá)到13-15家。

以上海臨空薈聚購物中心為例，該項(xiàng)目是宜家母公司英格卡集團(tuán)投資金額最高的綜合體項(xiàng)目，投資額超過80億元人民幣，總建筑面積43萬平方米，是上海*家宜家薈聚購物中心。

該綜合體建成后有近12萬平方米的商業(yè)零售面積，可容納超過300家覆蓋服飾、餐飲、娛樂、文化教育、休閑和運(yùn)動(dòng)服務(wù)等領(lǐng)域的合作商戶。宜家家居商場將作為主力租戶入駐運(yùn)營，這能幫助綜合體吸引大量優(yōu)質(zhì)的一線品牌資源。

加速拓店之外，宜家薈聚還在繼續(xù)做“大”。如長沙、上海的宜家薈聚是綜合體商業(yè)形態(tài)，在購物中心之外還引入了辦公樓、公寓，來實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的融合發(fā)展。

在家居消費(fèi)持續(xù)疲軟、線下商場人流仍待恢復(fù)的環(huán)境下，單體的家居消費(fèi)商場生意江河日下，對(duì)于宜家而言，往大做綜合體項(xiàng)目，報(bào)團(tuán)取暖，也不失為一個(gè)可行的緩解流量焦慮的方案。

關(guān)鍵詞：