近日，敷爾佳發(fā)布了上市以來的首份中報，上半年營收同比增長6.33%至8.69億元，歸屬凈利潤同比下降1.09%至3.54億元。

敷爾佳于今年8月1日在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“醫(yī)用敷料第一股”。至此，敷爾佳“三闖IPO”的曲折之路終于“守得云開見月明”。

上市首日，敷爾佳以80元/股的高價開盤，總市值一度達(dá)到300億元，并躋身中國化妝品集團市值榜前五。但隨后股價走低，8月8日，敷爾佳盤中破發(fā)，股價最低探至54.12元。截至9月7日收盤，敷爾佳報51.85元/股，總市值回落至207億元，縮水近100億。

(資料圖片僅供參考)

此前，敷爾佳“強營銷、弱研發(fā)”的戰(zhàn)略持續(xù)被詬病。而去年，“148一盒的敷爾佳面膜成本僅 10 元”的話題更是一度登上微博熱搜，瘋狂的產(chǎn)品溢價令不少消費者直呼“被割韭菜了”。

IPO后的敷爾佳正面臨不少棘手問題。

文 | 大餅

圖 | 一美社制作

憑借“械字號”面膜出圈，

5年營收67億

公開資料顯示， 成立于2017年的敷爾佳被稱為“醫(yī)用敷料第一股”。其成名代表產(chǎn)品是“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，是國內(nèi)第一批獲準(zhǔn)上市的透明質(zhì)酸鈉成分的Ⅱ類醫(yī)用敷料貼類產(chǎn)品。相比于以“妝字號”備案的普通面膜，背靠“械字號”的“醫(yī)美面膜”，更能受到消費者的青睞。

此后，敷爾佳以醫(yī)用敷料產(chǎn)品為基礎(chǔ)，迅速擴充功能性護(hù)膚品，覆蓋水、精華及乳液、噴霧、凍干粉等多種劑型，并打造保濕、舒緩、修護(hù)、祛痘、美白等多種功效產(chǎn)品。與此同時，通過明星代言、直播合作、社交營銷等方式多維度為公司構(gòu)建“醫(yī)美類”品牌知名度。

由于“械字號”產(chǎn)品在生產(chǎn)方面的要求更多，門檻更高，如，要求使用醫(yī)藥級原料，成分更加精簡，不添加防腐劑等；在有效性方面也需要有臨床數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)做支撐。

因此，“械字號”醫(yī)用敷料的生產(chǎn)資質(zhì)獲取難度要比“妝字號”面膜難獲取得多。而基于“械字號”的專業(yè)背書，產(chǎn)品的安全性和有效性似乎變得更有保障，在銷售端也更容易取得用戶的信任。通過與哈三聯(lián)合作研發(fā)，較早取得醫(yī)療器械類生產(chǎn)許可證的敷爾佳，在醫(yī)用敷料市場中可謂占盡了先機。

另外，過去幾年，醫(yī)美市場蒙眼狂奔，政策監(jiān)管還沒有那么嚴(yán)苛。因此，早期的敷爾佳高舉“醫(yī)美”旗號，僅用3年時間，便搶占行業(yè)頭部位置，營收也跟著水漲船高。

據(jù)招股書，2018-2022年，敷爾佳營業(yè)收入分別為3.74億元、13.42億元、15.85億元、16.50億元、17.69億元，共計67.2億元。僅用5年時間便創(chuàng)造了67億營收，凈利潤高達(dá)32億，敷爾佳可謂創(chuàng)造了一個“致富神話”。

但今年上半年，敷爾佳明顯出現(xiàn)增收不增利，實現(xiàn)營業(yè)收入8.69億元，同比增長6.33%，凈利潤同比下降1.09%至3.54億元。

而拉長時間線不難發(fā)現(xiàn)，近4年來，盡管敷爾佳的營收和凈利潤均在穩(wěn)步增長，但2022年開始增速明顯放緩。

針對凈利潤下降，敷爾佳表示，主要因為線上銷售占比增長帶動相關(guān)銷售費用增加、公司北方美谷基地啟用以及持續(xù)加大研發(fā)投入。

成本十元售價百元，

高毛利“割韭菜”？

值得注意的是，敷爾佳產(chǎn)品綜合毛利率在巔峰期可媲美茅臺。招股書顯示，2019-2022年，“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”（白膜、黑膜）收入為9.06億元、8.62億元、9.14億元、8.44億元；同期，醫(yī)用敷料毛利率為79.92%、78.94%、84.21%、86.1%。

由此可見，憑借“醫(yī)用敷料”，敷爾佳4年間掘金超35億元，且毛利率持續(xù)走高。

這與其帶有“械字號”的醫(yī)美面膜有關(guān)，招股書顯示，2019-2021年，醫(yī)用敷料單位成本價格分別為9.66元/盒、9.12元/盒、9.8元/盒。其旗艦店卻售價126元/盒（5片），單片面膜也要25元，身價暴增數(shù)十倍。

對于“械字號”產(chǎn)品單價高的原因，敷爾佳表示，公司的醫(yī)療器械類產(chǎn)品推出銷售時間較早，積累了較好的品牌形象和市場口碑。

但“醫(yī)美面膜”也不過是消費者一廂情愿式的叫法，所謂的“醫(yī)用面膜”其實是醫(yī)用敷料，屬于醫(yī)療器械范疇。

根據(jù)《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》規(guī)定，醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)按相關(guān)規(guī)則，不得含有夸大適用范圍的內(nèi)容，所以敷爾佳“械字號”的醫(yī)用敷料術(shù)后修復(fù)貼，也不被允許冠以“醫(yī)美面膜”進(jìn)行推廣。

有皮膚科醫(yī)生曾向媒體表示，“敷爾佳旗下拳頭產(chǎn)品為醫(yī)用透明質(zhì)酸修復(fù)貼，主要成分是HA（透明質(zhì)酸），但其很難被皮膚吸收。不管面膜里加多好的東西，主要功能是增加皮膚最表層的角質(zhì)層在短時間內(nèi)的含水量?！倍曳笸昝婺ず?，不做任何的額外措施，滲透到角質(zhì)層的水分就會很快蒸發(fā)掉。

根據(jù)2022年9月22日的一份深交所問詢函回復(fù)公告顯示，“械字號”的敷料成本，一盒僅6.61元。“妝字號”的面膜成本，一盒僅8.95元?！靶底痔枴泵婺づc普通面膜的成本相差并不大，但其毛利率卻能高出普通妝字號面膜30%左右。

“貴有貴的道理”的濾鏡瞬間碎了一地，原來貴在了廣告費和智商稅，不少消費者直呼“被割韭菜了”。

營銷出手闊綽，

研發(fā)摳摳搜搜

敷爾佳的“成名之路”，還離不開其大量的宣傳造勢，抓住了消費者心智。

早在2019年，首次亮相李佳琦直播間的敷爾佳面膜，當(dāng)晚便創(chuàng)下了賣出25萬片的銷售成績，向更多消費者傳達(dá)了“醫(yī)美面膜”的概念。

此后，更有各種層出不窮的營銷手段，官宣袁姍姍、趙露思為品牌代言人；贊助《妻子的浪漫旅行4》《中餐廳4》《誰是寶藏歌手》《牛氣滿滿的哥哥》等綜藝節(jié)目；還在各大社交平臺投放KOL。

一系列組合拳打下來，敷爾佳的品牌曝光度大增，產(chǎn)品銷量也實現(xiàn)大幅提高的同時，在銷售費用方面更是出手闊綽。從2019年的1.15億元上漲至2022年的3.9億元。

反觀其在研發(fā)方面的投入就微乎其微了。尤其是近幾年公司宣傳費用遠(yuǎn)高于研發(fā)投入，上市前還被深交所問詢其專利和研發(fā)能力。

招股書顯示，2019-2022年，敷爾佳銷售費用分別為1.15億元、2.65億元、2.64億元、3.9億元。而同期，公司研發(fā)投入分別為60.39萬元、147.97萬元、524.29萬元、1543萬元，占營業(yè)收入的比例分別為0.04%、0.09%、0.32%、0.07%。

需要補充的是，2020年，公司自主研發(fā)和委托研發(fā)費用相差不大，2021年和2022年，公司委托研發(fā)費用逐年大幅上漲。其中2022年，公司自主研發(fā)費用為193.89萬元，委托研發(fā)費用上漲至1257.30萬元，占總研發(fā)投入超過八成。公司把本就不富裕的研發(fā)投入，大部分都用在了“委托研發(fā)”上。而截至2022年底，敷爾佳研發(fā)人員僅有8人，僅占員工總數(shù)1.67%。

今年上半年，敷爾佳銷售費用同比增長19.69%至2.21億元，研發(fā)費用同比增加33.95%至1103.16萬元。敷爾佳表示，目前公司仍處于市場開拓階段，未來銷售費用可能持續(xù)增長，若無法取得預(yù)期效果，盈利能力仍有下滑風(fēng)險。

拋開縱向?qū)Ρ龋幻郎缡崂戆l(fā)現(xiàn)，橫向與同行美妝企業(yè)對比，敷爾佳的研發(fā)投入數(shù)額仍顯“單薄”。2023年上半年，愛美客研發(fā)投入同比增長61.33%至1.04億元；珀萊雅研發(fā)投入同比增長49.87%至9152.09萬元。

其中，珀萊雅與愛美客上半年均實現(xiàn)了營收與凈利雙增，敷爾佳需要考慮如何將營銷費用轉(zhuǎn)化為業(yè)績，提升盈利能力。

與醫(yī)用敷料同行對比，從研發(fā)投入占比來看，巨子生物2019年至2021年的研發(fā)成本分別為1140萬元、1338萬元及2495萬元，占總收入的1.2%、1.1%及1.6%；華熙生物2022年度公司研發(fā)投入約3.8億元，同比增長36.52%，2020-2022年研發(fā)投入在總營業(yè)收入的占比，分別為5.36%、5.75%、6.1%。

2020-2022年，同行業(yè)可比公司研發(fā)費用率均值分別為3.94%、4.87%、5.17%?？梢钥吹剑鬆柤丫嚯x這一數(shù)值還有較大差距。

“顏值經(jīng)濟”的風(fēng)口吹起一眾醫(yī)美企業(yè)，風(fēng)浪越大，打魚的人越多，魚還能賣得越貴。

不過捷徑雖好走，但隨著越來越多的入局者涌入，賽道拓展了寬度的同時，長度也被拉長了，接下來迎戰(zhàn)的將會是一場馬拉松比賽，比拼的是科研能力和產(chǎn)品實力。

那些有明晰的技術(shù)定位，兼具真實研發(fā)基礎(chǔ)，同時有著良好科學(xué)形象的品牌，未來會更容易獲得消費者的青睞。而一直停留在營銷驅(qū)動、在用戶端并沒有形成自身品牌口碑、并未打造出良好品牌心智的企業(yè)。產(chǎn)品高價之下，等于坐實了“割韭菜”的名頭。

優(yōu)秀的企業(yè)一定是以研發(fā)為支點、營銷為杠桿，二者雙向驅(qū)動的健康狀態(tài)。否則終將被 " 重營銷輕研發(fā) " 的模式反噬。

關(guān)鍵詞：