動(dòng)輒上千元的高端白酒太奢侈，幾十元一支的含酒冰淇淋你愿意嘗試嗎？

【資料圖】

近年來，白酒企業(yè)卷入了一場(chǎng)“冰淇淋大戰(zhàn)”。從2017年李渡酒業(yè)推出酒糟雪糕，到2019年瀘州老窖與鐘薛高攜手推出“斷片”雪糕，再到2020年江小白和蒙牛聯(lián)名推新品，與冰淇淋融合，開始成為酒企的常態(tài)。

及至2022年，茅臺(tái)出手，正式推出茅臺(tái)冰淇淋，一舉實(shí)現(xiàn)C端破圈。同年，洋河也推出文創(chuàng)盲盒雪糕。舍得也推出“沱小雪”文創(chuàng)雪糕。

到了今年，貴州珍酒“女神節(jié)”推出冰淇淋快閃店余味猶在，最近五糧液又將上市的一款冰淇淋，外形也將還原五糧液核心產(chǎn)品52度普五的經(jīng)典造型。

高度的白酒與零度的冰淇淋融合跨界，這種看上去如同“火神廟求雨”一般的行為，卻為酒企“擁抱年輕化”搭建起一座橋梁。尤其在“頂流”茅臺(tái)加入之后，我們看到更多年輕人從橋上款款走來。

從“第一口茅臺(tái)”看見行業(yè)的未來

一年時(shí)間，全國31個(gè)內(nèi)陸省區(qū)市，34家旗艦店，累計(jì)銷量近1000萬杯……茅臺(tái)用一盒小小的冰淇淋，讓更多年輕人嘗到了“第一口茅臺(tái)”。

當(dāng)53 度的醬香與冰甜的奶香交融在一起，茅臺(tái)的品牌文化、創(chuàng)意與情感表達(dá)也用一種巧妙的方式植入了受眾的內(nèi)心。

在形式上，茅臺(tái)冰淇淋打破了以往白酒企業(yè)較為傳統(tǒng)的印象，向大眾展示了茅臺(tái)年輕、活潑的一面。再借助茅臺(tái)本身的話題價(jià)值，以點(diǎn)及面地實(shí)現(xiàn)了圈層爆破和話題輸出。

根據(jù)知微輿論場(chǎng)數(shù)據(jù)，以“茅臺(tái)冰淇淋”為關(guān)鍵詞的話題熱度很高。在微博平臺(tái)，今年共有四條相關(guān)話題上過熱搜榜。其中一條話題位居熱搜第一，在榜時(shí)長最長的一條話題達(dá)9.8小時(shí)。在知乎平臺(tái)，有一條相關(guān)話題上過熱搜榜；在百度平臺(tái)，有一條相關(guān)話題上過熱搜榜，熱度高達(dá)440.9w。

茅臺(tái)冰淇淋的成功破圈，不僅讓市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)的品牌形象有了重新認(rèn)識(shí)，也讓行業(yè)看到了提高品牌粘合度的重要方式。茅臺(tái)冰淇淋之后，洋河的兩款文創(chuàng)盲盒雪糕，珍酒的“春天的第一支醬酒冰淇淋”紛紛上市。以冰淇淋為切入點(diǎn)，成為眾多酒企的發(fā)力方向。

酒企之所以扎堆做冰淇淋，自然是瞄準(zhǔn)了背后的年輕屬性。

近年來，對(duì)于如何抓住年輕消費(fèi)者一直是白酒企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。今年2月《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起的《年輕人飲酒習(xí)慣調(diào)查問卷》顯示，41.9%的年輕消費(fèi)者選擇葡萄酒，40%的年輕消費(fèi)者選擇啤酒，白酒則以38.6%的選擇率排在第三位。

酒企意圖修改白酒在年輕人心目中的傳統(tǒng)形象，再加上夏季是白酒行業(yè)的淡季，此正是扎堆做營銷的時(shí)刻。而冰淇淋則成為了一個(gè)輸出品牌價(jià)值、培育潛在消費(fèi)者的最佳載體。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長丁雄軍此前也曾表示，茅臺(tái)冰淇淋不是簡(jiǎn)單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺(tái)醬香口感，推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來。

從行業(yè)角度來看，含酒精的冰淇淋并非必需品、復(fù)購品，而是鏈接消費(fèi)者和品牌的橋梁，但冰淇淋卻為白酒企業(yè)打開了一片新的天地，其不僅讓整個(gè)市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)白酒品牌有其活力、年輕的一面，也讓酒企看到了跨界營銷的無限可能。

跨界亦是破界

行業(yè)期待下一個(gè)“茅臺(tái)冰淇淋”

傳統(tǒng)消費(fèi)品如果故步自封，很容易失去大本營之外的市場(chǎng)。正是如此，諸多白酒企業(yè)紛紛嘗試跨界，并打破傳統(tǒng)營銷方式，建立與年輕人溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的蛻變。

所以除了跨界冰淇淋，酒企在跨界營銷上時(shí)常推陳出新。比如2017年，五糧液攜手施華洛世奇推出的“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品；比如2020年瀘州老窖跨界與國漫《姜子牙》合作，并與茶百道聯(lián)名推出奶茶“醉步上道”；又比如2021年金沙古酒攜手中青寶推出元宇宙游戲《釀酒大師》；去年洋河股份還舉辦了海之藍(lán)升級(jí)·元宇宙發(fā)布會(huì)，借助AR“黑科技”“TV+互聯(lián)網(wǎng)”等充滿科技感和未來感的設(shè)計(jì)讓人身臨其境……

形式多元，與時(shí)俱進(jìn)，白酒企業(yè)紛紛下場(chǎng)跨界營銷，積極擁抱時(shí)代潮流。在加速年輕化轉(zhuǎn)型的過程中，用新玩法、新思路塑造白酒新形象。這不僅使得白酒企業(yè)自身品牌年輕化，實(shí)際上也推動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)白酒行業(yè)認(rèn)知的刷新。

不過，白酒企業(yè)的種種年輕化舉措，更多是為了培養(yǎng)未來消費(fèi)群體，跨界產(chǎn)品本身銷售價(jià)值是非常有限的。同時(shí)，其跨界主要是為了塑造品牌形象，主打擁抱年輕人。就這一角度而言，茅臺(tái)跨界冰淇淋所達(dá)到的目標(biāo)是超越這一普遍預(yù)期的。這從茅臺(tái)冰淇淋的銷售成績足以體現(xiàn)——一年時(shí)間銷量近1000萬杯，2022年銷售額超2億元。茅臺(tái)冰淇淋已經(jīng)可以稱得上是茅臺(tái)的營收增量補(bǔ)充，而非單純?cè)黾悠放破毓獾臓I銷方式。

這也是茅臺(tái)提供給行業(yè)的新思路——在通過跨界營銷塑造年輕化品牌形象的同時(shí)，帶來直接的銷售價(jià)值，產(chǎn)生直接的效益，從而帶來長期主義的價(jià)值成效。

白酒行業(yè)的跨界行為在未來也許會(huì)愈演愈烈。以冰淇淋賽道為例，當(dāng)一眾酒企紛紛扎入，同質(zhì)化的品牌破圈的壓力接踵而至。茅臺(tái)已經(jīng)在這條路上書寫了成功的先例，后來者如果希望青出于藍(lán)，就需要?jiǎng)?chuàng)造新的記憶點(diǎn)，這也意味著酒企需要更多元的跨界嘗試，才能借此突破營收的邊界。

而在此過程中，是否會(huì)誕生下一個(gè)“茅臺(tái)冰淇淋”？一切值得我們期待。