高舉年輕化旗幟、推出年輕消費者偏愛的產品已成為當下酒企試水年輕市場、貼近年輕消費者的新布局。在冰淇淋產品上市一周年之際，茅臺冰淇淋今夏再次出新品——小巧支。事實上，貴州茅臺推出冰淇淋產品只是貼近年輕消費者諸多舉措之一，先后上線“i茅臺”App、元宇宙巽風手游等產品。

業(yè)內人士表示，茅臺冰淇淋作為跨界出圈產品，是貼近年輕消費者的一種嘗試，營銷影響大于動銷價值。從效果來看，茅臺冰淇淋確實成功打動了年輕消費者。但由于定價相對較高，使得茅臺冰淇淋被眾多消費者定義為嘗鮮新品。未來，不排除企業(yè)會推出其他符合年輕消費者需求的新產品，以此來進一步深耕年輕消費市場。

推新品 抓年輕胃

【資料圖】

在上市一周年之際，茅臺冰淇淋在今夏再推新品——小巧支。北京商報記者通過天貓平臺茅臺冰淇淋旗艦店了解到，茅臺冰淇淋新品“小巧支”共有牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5種口味。付定金時間截至8月7日23：30，付尾款時間為8月8日00：00至8月9日23：59，5支券后售價為145元，11支券后售價為290元。

北京商報記者了解到，在茅臺冰淇淋推出新品的同時，并沒有停下市場拓展的腳步，西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、?？凇⒑艉秃铺氐鹊?家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。至此，茅臺冰淇淋已經完成全國內陸31個省區(qū)市共計34家旗艦店布局，開設22家體驗店，線上進駐“i茅臺”、天貓、京東、抖音平臺等。

值得一提的是，冰淇淋作為貴州茅臺觸及年輕消費者的重要產品，自上市以來就受到頗多關注。北京商報記者了解到，截至5月29日，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯。

貴州茅臺2023年半年報顯示，主要包含酒店業(yè)務及茅臺冰淇淋業(yè)務的其他業(yè)務實際收入2.24億元。對比茅臺695.76億元的營收而言，雖屬于鳳毛麟角，漲勢卻相當喜人。貴州茅臺方面指出，2022年冰淇淋業(yè)務預計可實現營收2.62億元。

茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍則指出，茅臺冰淇淋并不是簡單的消費商品，而是茅臺品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費者茅臺醬香口感的戰(zhàn)略級產品。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，貴州茅臺推出冰淇淋產品，并非是出于收益角度。因為茅臺冰淇淋無論是產銷量還是毛利率都難以與茅臺酒相比。冰淇淋屬于年輕消費者偏愛的產品，貴州茅臺是希望借助年輕消費者偏愛的冰淇淋產品，將茅臺品牌向年輕人滲透，使之成為未來茅臺品牌其他產品的潛在消費者。

忙下沉 貼近消費者

如果說茅臺冰淇淋關注度和營收在不斷“向上”，那么在渠道和市場布局方面，茅臺冰淇淋則努力嘗試“向下”。

從茅臺冰淇淋目前已布局的31個省區(qū)市分析來看，除北京、上海等一線城市與成都、重慶等新一線城市外，還有遵義、哈爾濱等二線城市以及蘭州、西寧、呼和浩特等三四線城市。

貴州茅臺渠道下沉的背后，是下沉零售市場的巨大潛力。弗若斯特沙利文報告統(tǒng)計顯示，2020年，中國下沉零售市場規(guī)模達15.1萬億元，約占中國整體零售市場的79.2%。預計至2025年，中國下沉零售市場規(guī)模有望增長至20.6萬億元。

針對布局下沉市場，貴州茅臺方面表示，茅臺冰淇淋將建立省級、地級2級分銷渠道。2023年，所有省份都要發(fā)展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發(fā)展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設“茅臺冰淇淋驛站”。

貴州茅臺在布局下沉市場的同時，銷售渠道也在不斷“向下”。北京商報記者在走訪北京地區(qū)部分盒馬鮮生門店時注意到，茅臺冰淇淋已入駐盒馬鮮生。酒巢、華致酒行等酒類專賣店，也有茅臺冰淇淋在售。

沈萌指出，茅臺冰淇淋入場終端零售渠道，主要是因為貴州茅臺自有終端渠道覆蓋范圍有限，而通過第三方渠道可以觸及更廣泛的潛在消費者。貴州茅臺下一步需要讓茅臺冰淇淋更好賣，在話題熱度消退后，還能保持正常銷售水平。

值得一提的是，茅臺冰淇淋已經成為一款網紅單品。在小紅書平臺，茅臺冰淇淋的話題瀏覽量高達2913.3萬次。在抖音平臺，與茅臺冰淇淋相關的話題播放量更是高達4.9億次。

丁雄軍表示，茅臺冰淇淋未來將持續(xù)深耕市場，優(yōu)化渠道布局，逐步下沉渠道、延伸市場觸角。未來將持續(xù)深耕現有產品，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣，下半年將會有新品面市。

新賽道 破局淡旺季

回顧茅臺冰淇淋發(fā)展歷程，貴州茅臺瞄準年輕賽道、強勢出圈。茅臺冰淇淋上市即巔峰，一舉成為爆款產品，成為時尚茅臺、年輕茅臺的文化新標簽。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松表示，冰淇淋產品有其季節(jié)性，白酒消費也具有季節(jié)性。夏天是冰淇淋消費旺季，對于白酒則是淡季。對于茅臺冰淇淋這款產品而言，市場銷售有周期性，進入秋季趨于淡季是正?，F象。而秋季又是白酒消費旺季的開始，對于貴州茅臺而言，不過是不同的季節(jié)有不同的營銷側重點。

業(yè)內人士分析稱，冰淇淋不僅具有季節(jié)周期，還因銷售成本較低等因素導致同類產品間競爭加劇。因此，想要刺激年輕消費者長期消費，則需要從產品種類、口感等多方面不斷更新迭代，以互聯網思維運營茅臺冰淇淋，才能滿足市場需求。

值得注意的是，茅臺冰淇淋相對較高的定價，使得復購率存在一定不確定性。北京商報記者在走訪過程中注意到，與剛登陸北京市場不同，位于朝陽大悅城的茅臺冰淇淋店消費者數量明顯有所下降。

據了解，茅臺冰淇淋新推出的“小巧支”，零售價均為29元/支，每支含2%茅臺酒，重量均為50g。若照此計算，每支茅臺冰淇淋含茅臺酒約1ml，這也意味著每瓶500ml飛天茅臺可生產500支冰淇淋產品。按照“小巧支”零售價計算，500支“小巧支”售價14500元，是500ml的53度飛天茅臺建議零售價1499元/瓶的近10倍。

年輕消費者面對定價相對較高的冰淇淋產品時，更多是打卡嘗鮮，復購概率較小。對于茅臺冰淇淋的口味，消費者在大眾點評平臺表示，茅臺冰淇淋奶味很重，吃起來確實有酒味，不過味道并沒有很驚艷。值得注意的是，在價格方面，也有消費者表示，茅臺冰淇淋價格相對較高，比哈根達斯還要稍貴一些。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬則指出，從長遠角度來看，未來隨著茅臺冰淇淋熱度逐漸降低，貴州茅臺或許會建立茅臺冰淇淋產品金字塔結構。推出低價產品，價格下移以擴大消費基數。

事實上，在茅臺冰淇淋之后，不少酒企也相繼推出冰淇淋產品。洋河股份今年7月新推出兩款冰淇淋產品；去年8月，洋河股份就曾推出兩款雪糕——“藍海尋寶”海之藍文創(chuàng)盲盒雪糕和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創(chuàng)盲盒雪糕，兩款雪糕各有四種口味，并且各有一種口味為含酒的隱藏款。今年4月，舍得酒業(yè)聯合食品品牌圣悠活推出聯名三層濃香冰淇淋，內含舍得酒味爆珠，但產品并無酒精。2021年，古越龍山與鐘薛高聯名推出黃酒青梅口味雪糕，酒精度數≥14%vol。2020年，江小白與蒙牛“隨變”聯合推出白桃和焦糖兩種口味酒心巧克力冰淇淋，冰淇淋被設計成酒瓶的形狀。早在2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯名推出含52度白酒的“斷片”雪糕。

沈萌分析認為，年輕消費者的消費雖然具有沖動性，但同時也具有挑剔性。如果僅憑簡單的營銷，很難吸引年輕群體偏好。企業(yè)想要年輕化布局，相關的營銷不僅需要多樣化，還需要常態(tài)化。因此，白酒企業(yè)未來要更積極地全方位拓展品牌年輕化形象。

/行/業(yè)/趨/勢/總/結/

高舉年輕化旗幟、推出年輕消費者偏愛的產品已成為當下酒企試水年輕市場、貼近年輕消費者的新布局。隨著消費者迭代，年輕消費者正逐漸成為酒類消費主力軍。全拓數據顯示，2021年，21-30歲白酒消費人群占比為20%，2022年增長至23%；2021年，31-40歲白酒消費人群占比為49%，而2022年有所下降。從數據不難發(fā)現，Z世代消費者正逐漸成為酒類消費主力軍。

除了年齡給白酒企業(yè)帶來沖擊，性別也是不容小覷的要素。女性消費者在酒類市場的占比也在逐漸壯大。《1919女性用戶購酒大數據》顯示，2017-2021年，1919平臺女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數年均增幅64.48%。這就使得低度酒、果酒或者像冰淇淋這類酒精度相對較低的產品備受市場關注。

在一定程度上來說，茅臺冰淇淋不單單是消費品，也是打卡拍照的時尚單品。在茅臺冰淇淋成功出圈后，不少酒企也紛紛推出自己的冰淇淋產品。洋河股份、舍得酒業(yè)等酒企今年紛紛推出冰淇淋產品。

沈萌對此表示，貴州茅臺推出冰淇淋產品，并非是出于收益角度。因為茅臺冰淇淋無論是產銷量還是毛利率都難以與茅臺酒相比。貴州茅臺是希望借助年輕消費者偏愛的冰淇淋產品，將茅臺品牌向年輕人滲透，使之成為未來茅臺品牌其他產品的潛在消費者。

事實上，冰淇淋產品有其季節(jié)性，白酒消費也具有季節(jié)性。夏天是冰淇淋消費旺季，對于白酒則是淡季。程萬松表示，對于茅臺冰淇淋這款產品而言，市場銷售有周期性，進入秋季趨于淡季是正?，F象。而秋季又是白酒消費旺季的開始，對于貴州茅臺而言，不過是不同的季節(jié)有不同的營銷側重點。

對酒企而言，跨界布局冰淇淋市場，并非尋求業(yè)績突破，更多是為了貼近年輕消費者。沈萌分析認為，企業(yè)如果僅通過推出冰淇淋產品，就認為年輕消費者會接受品牌，是過于樂觀的判斷。年輕化布局的相關營銷方式不僅需要多樣化，還需要常態(tài)化。因此，白酒企業(yè)未來要更積極地全方位拓展品牌年輕化形象。

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品牌年輕化布局 企業(yè)應關注消費者偏好

隨著消費人群迭代，年輕消費者正逐漸成為酒類消費主力軍。全拓數據顯示，2021年，21-30歲白酒消費人群占比為20%，2022年增長至23%。在年輕消費者占比增高的同時，31-40歲白酒消費人群占比有所下降。雖然我們常說，白酒是爸爸們的飲品，但不得不承認，Z世代消費者正逐漸成為酒類消費主力軍。

除了年齡給白酒企業(yè)帶來沖擊，性別也是不容小覷的要素?！?919女性用戶購酒大數據》顯示，2017-2021年，1919平臺女性用戶占比從4.79%增至19.02%，女性用戶數年均增幅64.48%。女性消費者對于低度酒、果酒的喜愛程度更高，這就使得酒精度相對較低的產品備受市場關注。

筆者認為，白酒產品自帶“中年男性”的標簽，一提到白酒，首先想到的就是中年男性消費者。事實上，隨著年輕消費者的崛起以及女性消費者的壯大，酒類市場也更加多元化。低度酒、果酒、含酒精咖啡、含酒精冰淇淋等產品的面市，正是因為消費人群迭代，主要消費者在向年輕人偏移。茅臺冰淇淋的出現，或許只是貴州茅臺布局年輕市場的試水產品，未來或將推出其他新產品，以此來深耕年輕消費市場。

在一定程度上來說，茅臺冰淇淋不單單是消費品，也是打卡拍照的時尚單品。在茅臺冰淇淋成功出圈后，不少酒企也紛紛推出自己的冰淇淋產品。

對酒企而言，跨界布局冰淇淋市場，并非尋求業(yè)績突破，更多是為了貼近年輕消費者。雖然茅臺冰淇淋上市后引起諸多關注，冰淇淋業(yè)務收入也明顯有所增長。但與貴州茅臺酒類業(yè)務相比，茅臺冰淇淋的收入則基本可以忽略不計。

茅臺冰淇淋吸引了諸多年輕消費者關注，但從定價來看，茅臺冰淇淋過高的價格，其實也讓不少年輕消費者望而卻步。從目前市場發(fā)展來看，白酒品牌年輕化布局仍有待加強。未來，酒企仍會推出拉近與年輕消費群體的策略性動作。

白酒一直帶給消費者的感覺是“中年男性”的專屬品，雖然冰淇淋在一定程度上確實可以觸及到年輕消費者的喜好，但過高的定價，也會拉開與年輕消費者之間的距離。在茅臺冰淇淋旗艦店內消費的人群，更多還是以中年消費者為主。茅臺冰淇淋破圈成功，很大一部分原因是借助貴州茅臺強大的品牌力。因此，對于其他酒企而言，想要觸及年輕消費者，需要更多的時間了解年輕消費者的喜好以及需求。

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