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互聯(lián)網(wǎng)，開始回歸“互聯(lián)”了。

近日，一張支付寶合作伙伴大會前夕流出的彩排圖，在業(yè)內引發(fā)熱議。曾幾何時，美團、拼多多、騰訊視頻、攜程等大半個互聯(lián)網(wǎng)圈，竟然都已經(jīng)進入支付寶的朋友圈。

類似的巨頭言和還有很多：百度可以搜索到微信公眾號的內容，微信小程序可以打開天貓……一個非常明顯的變化是，此前在競爭中“王不見王”的對手們，重新走向合作，用戶可以更便捷地享受各項互聯(lián)網(wǎng)服務。

2021年7月，工信部啟動了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項整治行動，此后，互聯(lián)網(wǎng)公司的“拆墻”行動加快提速。

其中一個顯著的現(xiàn)象是，小程序正在成為互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”的主要方式。

在各自封閉生態(tài)里跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)巨頭重新走向開放，也給整個中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來新的變數(shù)：此前各個超級App均以提升用戶停留時長為目標，盡最大可能把用戶留在自己生態(tài)內?，F(xiàn)在，不同超級App以小程序的形式相互入駐，接納入駐的平臺方可以豐富自己的服務能力，對于入駐方來說，任何一家生態(tài)外的超級App流量都是新增量，每家互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新的流量分配規(guī)則下需要思考如何獲得新的增長。

更直接地講，此前超級App的競爭就是流量的競爭，如今各家需要在一個開放的流量環(huán)境中既保持合作，又進行競爭。這需要新的商業(yè)想象力，也意味著新的商業(yè)機會。

小程序幫大廠“拆墻”

近年來，事實上各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不同程度遭遇了增長瓶頸。

一方面，國內移動互聯(lián)網(wǎng)基本普及，整體用戶規(guī)模見頂。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模為10.65億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為99.8%。

更重要的是，過去移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭方式是跑馬圈地，當整體用戶規(guī)模見頂之后，各家巨頭進入存量競爭階段，試圖把業(yè)務延伸到其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的腹地，通過搶奪存量市場獲取增長，但效果并不盡如人意。

過去幾年，我們看到滴滴涉足外賣和社區(qū)團購業(yè)務、美團涉足打車業(yè)務、抖音快手涉足本地生活業(yè)務……但在和已經(jīng)形成規(guī)?；袌龅木揞^競爭過程中，后來者的投產(chǎn)比并不夠高，甚至還會拖累公司的整體經(jīng)營。

從整個行業(yè)來看，當下消費互聯(lián)網(wǎng)各個領域的基礎設施已基本成熟。基于業(yè)務維度的存量競爭，最終帶來的并非新市場增量，而是越來越小的業(yè)務水花——這意味著，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到了一個需要尋求新發(fā)展模式的階段。

互聯(lián)互通，讓跑馬圈地的競爭模式失效，開始進入新思路。不同超級App之間，以小程序的形式相互入駐之后，破解增長瓶頸也有了一些新的想象空間。

對于接納入駐的平臺方來說，更多應用以小程序的形式入駐可以豐富平臺的服務業(yè)態(tài)，讓其實現(xiàn)跨生態(tài)布局，可以通過更好地滿足不同用戶各式各樣的需求來獲取增量。

比如，在這一輪互聯(lián)互通中，包括攜程、京東到家、滴滴在內，12大核心行業(yè)近9成頭部商家均已經(jīng)入駐支付寶生態(tài)，甚至此前在競爭中和支付寶勢不兩立的美團，也入駐支付寶小程序。用戶在使用支付寶時，可直接使用“美團點餐”小程序點餐，無需再切換微信或美團點評，這對支付寶來說是很大一部分增量市場。支付寶數(shù)據(jù)顯示，自去年加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營以來，活躍小程序數(shù)增長119%，商家經(jīng)營成交額增長79%。

對于入駐方來說，入駐其他超級App意味著可以獲得更多生態(tài)之外的流量，可以用更低的成本尋求增長。

當下全行業(yè)面臨的增長困境，尤其是流量獲取成本和收益轉化之間不成比例，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在尋求低成本的方式獲得增長的路徑。小程序為互聯(lián)網(wǎng)公司的低成本增長提供了一個新的機會。

當以小程序的形式入駐其他平臺后，由于小程序去中心化的分發(fā)機制，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的小程序都站在同一個起跑線上，能夠快速摸索出平臺流量規(guī)模的公司可以獲得更大增長機會。

小程序是各家互聯(lián)網(wǎng)公司在降本提效背景下尋求低成本增長的一個新機會，這其中的核心能力是摸索不同平臺的流量規(guī)則。比如，天貓優(yōu)品入駐微信小程序之后，因沒有搞清楚平臺流量規(guī)則，沒多久就被暫停服務，至今尚未恢復。相比之下，美團旗下的到店點餐、充電寶兩大線下核心業(yè)務入駐支付寶，兩款小程序的近期使用量合計已超過700萬。

小程序提供了一個在零和競爭之外，能夠讓多方共贏的增長模式，各家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都可以看到增長，整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也就出現(xiàn)了更大的商業(yè)空間。就美團與支付寶的例子來說，無論對于哪一者，這都是一次拓展業(yè)務新增量的成功探索，也是一種合作共贏的新模式。

而在互聯(lián)“拆墻”的進程中，靠著小程序這把錘子，類似的案例將會越來越多。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭尋求新增量

“拆墻”之后，一個值得關注的變化是互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭格局。

小程序能夠成為互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”的主要形式，主要得益于其兼容性優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)超級App紛紛“拆墻”之后，小程序呈現(xiàn)品牌多平臺布局、平臺多巨頭入駐的趨勢。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競爭，不再單純是活躍用戶和用戶停留時長的競爭，平臺直接將呈現(xiàn)分化的趨勢。

從微信、支付寶到淘寶、天貓、美團、攜程，不同的App都有自己的特色，用戶也在不同App上形成不同的使用習慣。其中，用戶把一類App當做移動互聯(lián)網(wǎng)的操作系統(tǒng)來使用，各種紛繁復雜的需求都寄希望于通過某一兩個App滿足，把另一類App當做深度解決某個特定的需求而使用，比如購物、旅游、出行等，他們希望這類App能夠針對某個特定需求提供多元化的商品和服務，可以獲得更多選擇和更好地消費體驗。

當不同App之間不需要靠“墻”構建用戶壁壘時，這種分化將更加明顯。一些頻次低或者較為淺層的需求，用戶更傾向于通過一個超級App平臺解決，這需要一個擁有足夠強的兼容能力、能夠容納越來越多商家和巨頭入駐的綜合性平臺，強大的平臺能力成為其核心競爭力；另一些沒有足夠能力做成強大且具有兼容能力大平臺的App，可以專注于深耕某一個服務，向縱深發(fā)展，憑借優(yōu)質的垂直服務能力獲得用戶信任。

阿拉丁研究院綜合小程序規(guī)模、小程序交易規(guī)模及增速、服務商類型豐富度、行業(yè)豐富度四個維度得出“小程序互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)評分”模型。根據(jù)測算，微信和支付寶兩大平臺布局小程序均已超過6年，目前生態(tài)成熟度最高，是商家數(shù)字化必選平臺，這也是“拆墻”之后最有可能成為超級平臺的兩個App。

這兩個平臺在兼容能力和服務能力上均具備優(yōu)勢。比如支付寶能做跨平臺接口能兼容商家用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，公私域模式能為商家提供增量，去中心化的流量分發(fā)機制為入駐方提供靈活運營和長期深耕的空間，使得入駐方愿意把小程序當做自己的渠道去經(jīng)營，跟平臺建立信任關系。

相比之下，此前在某個特定領域深耕的平臺，其主要放在運營和服務能力的構建上，在平臺兼容能力上布局不夠充分。在越來越開放的環(huán)境下，他們完全可以通過入駐“跨生態(tài)”平臺獲取流量，減輕流量獲取壓力，把更多的資源和精力投入到提升運營和服務能力上。比如在本地生活領域，便利蜂、美團、餓了么等諸多平臺已經(jīng)以小程序的形式入駐多個平臺，來通過其他平臺獲取流量。

互聯(lián)互通，也是互助互補。不同互聯(lián)網(wǎng)平臺們的業(yè)務優(yōu)勢，從封閉生態(tài)中走出時，整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進一步成為“活水”。倒逼著部分平臺必需回歸到產(chǎn)品本身，以實際業(yè)務去吸引、挽留用戶，回歸到第一性。

中小品牌迎來機遇

當下，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最關心的是，下一個機會在哪。

這是一個非常難回答的問題，因為自從2018年抖音崛起之后，國內移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)再無新的超級App崛起。當用戶的時間和注意力被幾個超級App瓜分之后，中小平臺似乎再無出頭之日。

小程序給移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭帶來轉機。當每一個超級App都開放入駐之后，由于小程序的流量分發(fā)機制具有去中心化的特點，在每一個平臺上入駐的中小品牌和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的小程序都處在同一起跑線，誰能更快速摸索出平臺流量規(guī)則，獲得更多用戶和消費轉化，誰就能走得更遠。

在小程序的運營和流量獲取上，中小品牌又有了和互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭的機遇和能力，從這個層面來說，他們也是互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”的受益方。可以預見，當超級App越來越開放之后，中小品牌的小程序可以遍地開花，互聯(lián)網(wǎng)早期百家爭鳴的景象將會再現(xiàn)。

阿拉丁報告指出，很多垂直行業(yè)通過小程序獲得新的發(fā)展空間。比如，生活服務、工具類小程序將步入新的發(fā)展階段，下半年有望出現(xiàn)更多阿拉丁指數(shù)百強品牌；大健康、旅游市場仍然有大量空白；社交、影音小程序用戶使用時長呈現(xiàn)增長趨勢，出行、母嬰等垂類行業(yè)小程序用戶規(guī)模也有一定幅度的上漲。

對于企業(yè)來說，無論從0到 1 扎根生態(tài)面向全域發(fā)展，還是到商業(yè)變現(xiàn)落地，小程序都已經(jīng)成為首選載體，在業(yè)務創(chuàng)新、經(jīng)營攻堅、全域運營中嶄露頭角。這一點，從大品牌比如復星押注15億元優(yōu)惠券試圖用支付寶小程序喚醒4億沉睡會員，亦或新品牌如妙鴨相機通過微信和支付寶小程序“橫空出世”等案例便可見一斑。

小程序讓互聯(lián)網(wǎng)超級App之間“拆墻”變得順暢，也讓互聯(lián)網(wǎng)的流量變得開放。越來越多垂直行業(yè)在開放的流量環(huán)境中生長，也讓各個互聯(lián)網(wǎng)平臺釋放出更大的容量和增長空間。

新一輪互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機會正在由此涌現(xiàn)

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