嬰配粉行業(yè)正在邁入高水平競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)嬰配粉行業(yè)高品質(zhì)化消費(fèi)特點(diǎn)顯著, 那些注重高品質(zhì)的奶粉企業(yè)率先突出重圍，持續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、健康、安全等需求升級(jí)，嬰幼兒奶粉行業(yè)勢(shì)必將向頭部品牌集中，新一輪的殘酷競(jìng)賽即將開啟。

面對(duì)新的趨勢(shì)與挑戰(zhàn)，高品質(zhì)化奶粉該如何突圍？為此，本期「知其所以」欄目邀請(qǐng)了中國(guó)飛鶴副總裁陳曉東，和知乎共同探尋當(dāng)下乳品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(資料圖片僅供參考)

「知其所以」由知乎發(fā)起，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版作為媒體支持。在以「產(chǎn)品力」為「最終話語(yǔ)權(quán)」的消費(fèi)時(shí)代，我們要了解企業(yè)的產(chǎn)品，知其然；更要了解企業(yè)所打造出其背后的產(chǎn)品力邏輯，知其所以然。欄目將與品牌、行業(yè)意見領(lǐng)袖共同探討「產(chǎn)品力」于品牌的價(jià)值，解鎖好品收獲新職人信任的答案。

奶粉高品質(zhì)之戰(zhàn)提速

國(guó)內(nèi)嬰配粉的發(fā)展，始終由高端化品牌引領(lǐng)。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各大品牌從奶源到配方，都在不斷圍繞“高品質(zhì)”做升級(jí)。

例如在“十四五”國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃項(xiàng)目中，飛鶴對(duì)活性功能原料進(jìn)行了深入自主開發(fā)，并推出含有「5大乳磷脂群」的高端產(chǎn)品飛鶴星飛帆卓睿，而諸如君樂寶、貝因美等品牌也紛紛加碼高端奶粉市場(chǎng)，開始呈現(xiàn)出細(xì)分品類布局（比如有機(jī)奶粉、A2奶粉等）。

產(chǎn)品向高品質(zhì)的升級(jí)離不開品牌對(duì)消費(fèi)者的洞察，和成熟產(chǎn)業(yè)鏈與技術(shù)的加持。當(dāng)90后的“新職人”成長(zhǎng)為母嬰消費(fèi)的核心人群，奶粉市場(chǎng)面臨著一群擁有更高學(xué)識(shí)和更前沿的育兒理念，追求更高品質(zhì)的新一代用戶。

這些消費(fèi)者有一個(gè)共同的特點(diǎn)，在價(jià)格合理的范圍內(nèi)，他們更愿意為高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。但同時(shí)他們也更加務(wù)實(shí)，對(duì)好產(chǎn)品擁有自己的判斷，這些因素正在持續(xù)影響他們的消費(fèi)決策。

陳曉東表示，從飛鶴的角度來(lái)看，新的消費(fèi)需求并不是意味著“更嚴(yán)格”，而是更科學(xué)、更精準(zhǔn)也更安全，這也將促使整個(gè)嬰配粉行業(yè)升級(jí)配方設(shè)計(jì)。對(duì)于品牌而言，真正的高品質(zhì)化是讓各類營(yíng)養(yǎng)元素的配比科學(xué)、均衡，從而更接近中國(guó)母乳。

“嬰配粉賽道是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，行業(yè)會(huì)迎來(lái)更加激烈，但是良性的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于品牌很殘酷，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說卻是友好的。”陳曉東說道。

面對(duì)新職人的新需求

如何讓配方更“科學(xué)”？

消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)的需求，勢(shì)必會(huì)加劇頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但如今，高端、超高端奶粉不再簡(jiǎn)單地與高價(jià)奶粉劃等號(hào)。

尤其奶粉作為生產(chǎn)鏈條較長(zhǎng)的產(chǎn)品，從最初的牧草種植開始，到飼料，到生牛乳，再到奶粉，整個(gè)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)要做到非常精準(zhǔn)，需要一個(gè)完整、科學(xué)的體系作為支撐。

面對(duì)新職人群體的消費(fèi)需求，一直致力于研究中國(guó)母乳的飛鶴，正在將多年的研究成果，應(yīng)用到新的奶粉標(biāo)準(zhǔn)中。

在今年剛剛發(fā)布的新國(guó)標(biāo)中，嬰配粉二段和三段的蛋白質(zhì)含量標(biāo)準(zhǔn)相比舊國(guó)標(biāo)更低，陳曉東認(rèn)為，這是因?yàn)榭紤]到了新一代消費(fèi)者的需求。另外有相關(guān)研究表明，嬰兒時(shí)期攝入過多的蛋白質(zhì)，會(huì)增加成年后肥胖的風(fēng)險(xiǎn)。所以在對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的應(yīng)用方面，企業(yè)更需要考慮如何做好加減法、科學(xué)配比，飛鶴在產(chǎn)品中添加OPN活性蛋白就是一個(gè)例子。

有研究發(fā)現(xiàn)，相較其他國(guó)家同階段母乳，OPN在中國(guó)媽媽母乳中的含量最高。該活性蛋白在生命早期的的腸道生長(zhǎng)、免疫調(diào)節(jié)、神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育等方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。所以飛鶴在產(chǎn)品中添加 2 倍OPN，來(lái)達(dá)到更加接近中國(guó)母乳的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在OPN制備技術(shù)和功能活性營(yíng)養(yǎng)組合上進(jìn)行系統(tǒng)研究和技術(shù)提升。

對(duì)于乳品來(lái)說，除了成分的應(yīng)用，保證好吸收也是消費(fèi)者的核心需求，飛鶴為了做到“全鏈條的新鮮”，早在2006年就開始建設(shè)中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)首條專屬產(chǎn)業(yè)集群，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、飼料加工、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)，到生產(chǎn)加工、售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控，保證了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的新鮮和安全。

在保證質(zhì)量安全方面，陳曉東用制藥級(jí)的高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)形容飛鶴的理念和方法，比如以制藥的標(biāo)準(zhǔn)搭建人員、設(shè)備和環(huán)境的管理體系，并通過數(shù)字化和智能化，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量的精準(zhǔn)管理。飛鶴從2016年開始系統(tǒng)性地推進(jìn)工廠端的數(shù)字化、智能化，接入MES 系統(tǒng)（生產(chǎn)過程執(zhí)行系統(tǒng)）、LIMS系統(tǒng)（實(shí)驗(yàn)室信息管理系統(tǒng)）和WMS系統(tǒng)（倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)），并對(duì)ERP系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，4大核心系統(tǒng)有效銜接和實(shí)時(shí)交互，實(shí)現(xiàn)了對(duì)整個(gè)生產(chǎn)過程的全程監(jiān)控。

陳曉東表示，飛鶴的秒測(cè)技術(shù)可以通過瞬時(shí)秒測(cè)來(lái)保證產(chǎn)品的穩(wěn)定性，每一噸原料中投料的精準(zhǔn)度控制到0.1g級(jí)別，實(shí)現(xiàn)了對(duì)投料的精準(zhǔn)控制。

當(dāng)飛鶴將產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)效果做到與母乳更加接近，同時(shí)從生產(chǎn)鏈條上保持產(chǎn)品的活性成分及安全，就能從原料到成品形成一套自有的高規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)成企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可以說，當(dāng)企業(yè)都在追求先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，飛鶴在不斷完善智能化生產(chǎn)的過程中，找到了保持領(lǐng)先的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

用知識(shí)傳遞價(jià)值

打造品牌的穿透力

這些嚴(yán)苛又細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)了整體市場(chǎng)的不斷前進(jìn)，奶粉行業(yè)也成為當(dāng)下最考驗(yàn)技術(shù)能力和創(chuàng)新能力的行業(yè)。

但想要精準(zhǔn)打動(dòng)這群新職人消費(fèi)者，不僅需要保證產(chǎn)品質(zhì)量不斷精進(jìn)，品牌勢(shì)必需要穿透消費(fèi)者的認(rèn)知，讓他們真正了解到新的技術(shù)、理解新的配方、感知新的體驗(yàn)。

針對(duì)這一問題，陳曉東認(rèn)為，品牌一方面要將最簡(jiǎn)單的、最直接的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。另一方面，品牌需要知乎這種專業(yè)、值得信任的內(nèi)容平臺(tái)協(xié)助，做好內(nèi)容和技術(shù)的分解。“有很多專業(yè)的信息，我們需要將它轉(zhuǎn)化成一句簡(jiǎn)單的話，讓消費(fèi)者可以感知這些這信息對(duì)他們是有用的?！标悤詵|說道。

同時(shí)，飛鶴一直希望可以“降低消費(fèi)者的選擇成本”。而來(lái)自知乎的母嬰領(lǐng)域答主以及新職人群體，正在幫助品牌完成這一訴求。尤其是面對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的成分和配方的技術(shù)解讀，他們可以帶來(lái)更專業(yè)更值得信賴的內(nèi)容，能夠真正體現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)、價(jià)值所在。而無(wú)需讓消費(fèi)者在無(wú)數(shù)的產(chǎn)品信息中，進(jìn)行猶豫而又不確定的選擇。如今，新職人群體代表著當(dāng)下的消費(fèi)核心人群，他們的觀點(diǎn)和需求也正在影響產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)。

“我們需要建立信任，所以在過去的十年中，飛鶴一直在加強(qiáng)與消費(fèi)者的信任聯(lián)系。我們要根據(jù)消費(fèi)者的需求變化來(lái)做出調(diào)整，更多地去考慮消費(fèi)者的需求?！标悤詵|說道。

與此同時(shí)，當(dāng)下追求投放效果的品牌也在不斷追求營(yíng)銷過程中的“真實(shí)”性。

在媒介碎片化時(shí)代，消費(fèi)者可以獲得很多信息，但卻難辨真假，尤其是國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)，這是一個(gè)格外需要展現(xiàn)透明性、真實(shí)性的行業(yè)。在品牌營(yíng)銷的過程中，陳曉東認(rèn)為選擇一個(gè)值得信任的平臺(tái)，傳遞真實(shí)的信息，降低用戶的選擇成本，這對(duì)奶粉品牌有非常大的價(jià)值。

陳曉東認(rèn)為，在奶粉越發(fā)精細(xì)越發(fā)科學(xué)的高品質(zhì)化道路上，乳企能夠在全鏈條上保持新鮮，需要一個(gè)更加完整的體系來(lái)支撐的。值得注意的是，以飛鶴為首的頭部奶粉品牌早已布局智能化的生產(chǎn)能力，讓國(guó)產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車。

在這一過程中，乳企希望越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠了解生產(chǎn)的全過程，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知國(guó)內(nèi)乳企的全鏈路生產(chǎn)能力，增加他們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心。

王今 | 文

王今是《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版特約撰稿

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