璽承（ID：xicheng-edu）

作者 | 祝穎麗

編輯 | 高洪浩

(資料圖片僅供參考)

5 月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開了一場小范圍內(nèi)的溝通會。

淘天集團(tuán) CEO 戴珊，行業(yè)發(fā)展部三位負(fù)責(zé)人汪海（花名：七公）、劉鵬（花名：奧文）、劉一曼（花名：一漫），淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放（花名：道放）等均有出席。另據(jù)了解，淘天集團(tuán) CFO 李博、菜鳥集團(tuán) CEO 萬霖也參加了該會議。

今年 3 月，馬云時隔三年再次公開現(xiàn)身，以教師的角色與杭州云谷學(xué)校校長探討未來教育。5 月，又被東京大學(xué)聘用為客座教授。

但他一直在關(guān)心阿里的業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，馬云目前仍在退休狀態(tài)，這場溝通會沒有明確主題，形式上參會人圍坐一圈進(jìn)行有來有往的聊天，更像一次馬云深入了解業(yè)務(wù)的交流會。

會上，馬云做了一些自己的判斷，也在精神上鼓勵高管們解放思想、大膽創(chuàng)新。

據(jù)多位阿里員工轉(zhuǎn)述，馬云認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競爭局勢十分嚴(yán)峻。

他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個速度可能會更快。

根據(jù)筆者從分析師和相關(guān)公司內(nèi)部獲得的測算數(shù)據(jù)， 拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的 50%。

在收入側(cè)，2023 年前三個月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的 62%。

馬云在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。

他為淘天集團(tuán)指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外，馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。

不少員工預(yù)計，“618” 結(jié)束后，集團(tuán)將迎來多項管理制度的改革。

接下來是淘寶的機會

2015 年，張勇出任阿里巴巴 CEO。

彼時他看好中國的消費升級，讓淘寶傾斜了大量流量給天貓以扶持品牌商家崛起，阿里也因此獲得了更多商業(yè)化收入。

直到 2022 年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。

但八年后，大環(huán)境發(fā)生了變化。馬云判斷，當(dāng)前的情況還會持續(xù)，因此接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。

“回歸淘寶” 意味著，淘天集團(tuán)未來會用更大的力度扶持中小商家。

多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發(fā)生變化， 從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。

就在 2023 年 4 月，淘寶天貓將旗下的產(chǎn)業(yè)中心分拆，并按照豐富性、品牌和高頻三大標(biāo)準(zhǔn)，組建了三個行業(yè)發(fā)展部。

其中，聚焦豐富性的行業(yè)發(fā)展 1 部由阿里合伙人、淘天集團(tuán)副總裁汪海（花名：七公）負(fù)責(zé)，核心任務(wù)正是挖掘高性價比的商品，以及拓展更多個體商家。

5 月 10 日，該部門有了全新的名字 “中小企業(yè)發(fā)展中心” 。

“回歸淘寶” 還將帶來一系列連鎖反應(yīng)。

比如在流量的分配方式變化后，阿里國內(nèi)電商的收入模式也將做出相應(yīng)調(diào)整。

馬云在會上提到了阿里媽媽，這是阿里旗下的廣告營銷平臺。他認(rèn)為這個靠給品牌商家賣流量的業(yè)務(wù)過去一直在輕松賺錢。

“阿里媽媽的初衷是讓再小的商家都能買賣廣告，所以要去幫助中小商家。” 馬云在會上說。

他建議團(tuán)隊未來應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合 AI 服務(wù)中小商家，“做小生意”。

此次 “618”，淘寶天貓專門開啟了針對中小商家的大促 “淘寶好價節(jié)”。

阿里媽媽負(fù)責(zé)人劉博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒體群訪時稱， 今年幫助中小商家開單是他們重要的考核指標(biāo)。

不過他也提到，在流量變化上，他們不會完全調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，而是會有節(jié)奏地推動轉(zhuǎn)變。

回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)

馬云在會上提出的 “回歸用戶” 不是新概念。

2022 年初，剛出任阿里中國數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁的戴珊就談到過 “回歸用戶”。

當(dāng)時，她叫停了以 GMV 增長為目標(biāo)的發(fā)展模式，強調(diào)關(guān)注用戶體驗。

同年 4 月，大淘寶用戶發(fā)展及運營中心的首要關(guān)注目標(biāo)也從年活躍買家數(shù)（AAC）改為了日活躍用戶數(shù)（DAU）。

年活躍買家數(shù)是指一年內(nèi)在平臺上至少有一次消費的買家總數(shù)，通常能體現(xiàn)一個平臺真實用戶的總規(guī)模，這曾是電商平臺最看重的指標(biāo)之一。

但隨著各平臺的年活躍買家數(shù)趨于頂點，如何提高既有用戶的黏性、復(fù)購率成為競爭的關(guān)鍵， 日活躍用戶數(shù)是一個更適合當(dāng)前階段的指標(biāo)。

一年過去，淘寶的日活用戶數(shù)并沒有上漲太多，甚至還被拼多多超過，差距穩(wěn)定在 3000 萬左右。

不過從 2023 年 3 月起，淘寶重新反超，平均日活用戶達(dá) 3.77 億，高出拼多多 2600 萬。

一位淘天員工告訴筆者， 雖然過去一年已經(jīng)有很多人意識到日活躍用戶和日活躍買家（DAC） 的重要性，但還沒有形成全面共識。

比如用戶發(fā)展及運營中心最先做出調(diào)整，成立了首頁和推薦產(chǎn)品小組，通過調(diào)整算法權(quán)重，側(cè)重推薦瀏覽轉(zhuǎn)化率、用戶停留時長更高的商品。

然而在負(fù)責(zé)對接商家的產(chǎn)業(yè)中心，銷售額與商業(yè)化收入依然它們的第一優(yōu)先級目標(biāo)。

2022 年的 “雙 11”，淘寶天貓總體也仍在追求讓消費者買多、買貴。

直到 2023 年 4 月，所有部門才最終統(tǒng)一了目標(biāo)方向。

共識也是在此時才完全形成—— 成交額應(yīng)該是 DAU/DAC 上漲后的自然結(jié)果；商業(yè)化收入被排在最后面，它同樣被認(rèn)為是用戶回到淘寶后水到渠成的事情。

轉(zhuǎn)變在今年 “618” 有更明顯的體現(xiàn)。

比如消費電子行業(yè)，淘寶天貓過去為了成交總額，會主力推蘋果手機等客單價高的商品。

今年則取消了相關(guān)的補貼，把錢放在了能帶來用戶活躍的商品上，比如手機殼、貼膜、充電線等價格低和能帶來復(fù)購的商品。

員工對馬云提的 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 理解不同。

有人認(rèn)為，這是指淘寶需要重新給用戶帶來購物的驚喜感。

另一位提到，回歸互聯(lián)網(wǎng)意味著要更關(guān)注用戶時長和規(guī)模的增長，比如淘寶直播目前基礎(chǔ)體量仍然太小，不足以有互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)。

一位阿里人士告訴筆者，他認(rèn)為馬云對 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 的強調(diào)可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言論影響。

2023 年 2 月，這位美國投資家在 Daily Journal 年度股東大會上稱，投資阿里巴巴是他犯過最嚴(yán)重的錯誤之一，“我被他們在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位迷住了，但我沒有意識到，他們?nèi)匀恢皇且粋€該死的零售商?！?

上述知情人稱， 馬云一直不認(rèn)為阿里做的是傳統(tǒng)零售，芒格的評價把阿里從一個神話故事變成了一家不 “性感” 的零售公司。

阿里巴巴是最早將互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)結(jié)合的公司之一。

馬云將工廠信息搬上互聯(lián)網(wǎng)，打造了批發(fā)業(yè)務(wù)網(wǎng)站 1688；此后他轉(zhuǎn)型創(chuàng)立了面向消費者的淘寶網(wǎng)，這個只撮合交易，不涉供應(yīng)鏈、物流等傳統(tǒng)零售環(huán)節(jié)的電商平臺大獲成功；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，淘寶天貓始終維持在行業(yè)第一的位置。

但 2018 年開始，隨著國內(nèi)電商用戶逐漸走向飽和、拼多多和抖音等競爭對手壯大，淘寶的平臺效應(yīng)優(yōu)勢逐漸喪失。

為了贏得競爭 ，它開始不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)版圖，在傳統(tǒng)基建上做越來越重的投入。

在部分行業(yè)，比如家裝、家居等領(lǐng)域，阿里還必須深入到供應(yīng)鏈以解決順利交易的問題。

為了增長，阿里還不得不涉及自營等業(yè)務(wù)，甚至在 2022 年有過 “再造一個京東” 的想法。

從這些角度看，淘寶天貓的生意的確越來越接近一個零售公司要做的事情。

淘寶究竟如何 “回歸互聯(lián)網(wǎng)” 尚不清晰。

馬云的講話在內(nèi)部團(tuán)隊做過傳達(dá)后，一線員工感受的是， 老板們提創(chuàng)新的次數(shù)變多了 ，別的并不明顯。

組織要扁平化

在這次會議上，馬云為淘天的組織調(diào)整指明了 “扁平化” 的方向。

要減少匯報層級，鼓勵年輕化，同時讓資深員工有更多擔(dān)當(dāng)。

據(jù)多位員工預(yù)測，集團(tuán)將在 “618” 后進(jìn)行職級、考核、晉升等多項制度的調(diào)整。

阿里一位高層認(rèn)為，馬云對變化更敏銳，但他的退休一度給公司治理留下了空缺。

退休之前，馬云的決定就是規(guī)則。

后來，他把這些規(guī)則進(jìn)一步抽象為 “文化” ——比如在平臺出現(xiàn)利益沖突時，應(yīng)該堅持 “客戶第一”；“因為信任、所以簡單” 是希望組織內(nèi)合作溝通真誠透明；“擁抱變化” 則是對業(yè)務(wù)的要求。

只是隨著創(chuàng)始人退休、合伙人們陸續(xù)退居幕后，這種 “文化” 逐漸被稀釋，開始無法成為有效治理的方式。

2020 年后，阿里多次面臨文化價值觀沖突。

先是一封內(nèi)網(wǎng)帖 “致阿里” 提出阿里高層不了解 90 后、00 后，這批年輕員工已經(jīng)無法接受工作靠使命和價值觀驅(qū)動；

此后，阿里女員工性侵事件又引發(fā)了公司內(nèi)外關(guān)于阿里破冰文化、組織反饋機制、價值觀稀釋等多方面的討論。

一位員工曾親眼見證，某位 P9（資深專家或總監(jiān)）明明看到過項目出問題，但他在管理會上推脫自己并不知情，最后責(zé)任被甩給了一線執(zhí)行員工。

不過自淘天集團(tuán)成立后，一些敏銳的老阿里員工已經(jīng)觀察到變化在發(fā)生：

高層開始更有危機感，也更把這塊生意看得像自己的生意——他們頻繁地開會，然后會后馬上做出可落地的決策。

一些淘天集團(tuán)員工已經(jīng)能在具體業(yè)務(wù)中，感覺到馬云在發(fā)揮自己影響力。

比如內(nèi)部近期頻繁強調(diào)中小商家的重要性、強調(diào)阿里電商要回歸到最初的淘寶生態(tài)等等。

這場創(chuàng)始人與高管間的非公開會議，在員工間口耳相傳。

大膽干、要創(chuàng)新。

這是他們接收到的信號，大家預(yù)感一場變革已經(jīng)到來。

“誰有阻力，馬老師說他來解決。很霸氣?！?一位淘天集團(tuán)員工說。

關(guān)鍵詞：

責(zé)任編輯：