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01

生意模式?jīng)Q定打法方式

【資料圖】

對(duì)抖音的認(rèn)知，決定了商家在抖音的生意模式。

從目前各品牌在抖音的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，抖音不是純渠道，它是“市場(chǎng)”+“渠道”。

渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)是利潤(rùn)率，至少大前提是默認(rèn)有利潤(rùn)。?

市場(chǎng)的衡量標(biāo)準(zhǔn)是CPM和ROI，聲量是首位目標(biāo)，銷(xiāo)售是額外收獲。

所以抖音這盤(pán)棋不可能與其他純銷(xiāo)售渠道抗衡。

競(jìng)爭(zhēng)維度不同，則衡量標(biāo)準(zhǔn)不同，用純渠道的考核方式看待抖音生意模式一定行不通，因?yàn)樗举|(zhì)就是個(gè)廣告平臺(tái)。

目前為止，電商也僅是平臺(tái)廣告變現(xiàn)的手段之一，投放成本占銷(xiāo)售金額的比例過(guò)高，依舊屬于高費(fèi)比的廣告生意模型。

所以認(rèn)知不同，生意模式的選擇不同，對(duì)抖音的認(rèn)知深淺決定了品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略和打法布局。

那些月銷(xiāo)千萬(wàn)的直播間，做對(duì)的第一件事就是選對(duì)了“生意模式”。

競(jìng)價(jià)廣告邏輯，商家越多，流量越貴;平臺(tái)商業(yè)化滲透率越高，流量越貴。

既然抖音依舊是強(qiáng)競(jìng)價(jià)廣告邏輯，那么前端產(chǎn)生正向利潤(rùn)的難度就會(huì)非常大。

抖音的投入，必須有其他渠道的溢出，這盤(pán)生意才算健康才可持續(xù)。

連鎖反應(yīng)模式:抖音端投入其他渠道有溢出，比如:其他電商平臺(tái)、線下銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商拿貨、其他渠道的連鎖反應(yīng)等等。

用戶拉新模式:產(chǎn)品高復(fù)購(gòu)率的生意模型，雖然單個(gè)用戶的獲客成本高，但是單個(gè)用戶的價(jià)值產(chǎn)出也很高，戰(zhàn)略性虧損做用戶拉新，以長(zhǎng)周期衡量單用戶投入產(chǎn)出比。

私域復(fù)購(gòu)模式:抖音端的銷(xiāo)售只是為了拿線索，將線索轉(zhuǎn)化到私域，基于私域強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)購(gòu)生意模型，可以是拉高消費(fèi)頻次，可以是二轉(zhuǎn)高客單，以此來(lái)抵消前端的廣告成本。

貨架動(dòng)銷(xiāo)模式:大快銷(xiāo)超剛需產(chǎn)品，低毛利，分傭金，跑動(dòng)銷(xiāo);動(dòng)銷(xiāo)可是koc的薅流量模式，也可以是基于抖音貨架電商的流量運(yùn)維，吃透商城流量。

矩陣koc的薅流量模式，約等于傳統(tǒng)渠道的線下夫妻老婆店鋪貨，低成本有動(dòng)銷(xiāo)，但前提是你的產(chǎn)品是大快消且超剛需，最好還是低客單。

所以生意模式不同，流量打法不同。

基于認(rèn)知篤定的重倉(cāng)才有可能拿到大結(jié)果，策略制定有依據(jù)，算賬結(jié)果有反饋，以此來(lái)驅(qū)動(dòng)超級(jí)增長(zhǎng)。

俗語(yǔ)講“賠錢(qián)賺吆喝”，但是也要確定“吆喝”的作用是什么，吆喝的變現(xiàn)來(lái)自哪里?

我們來(lái)看一個(gè)傳統(tǒng)品牌的案例，因?yàn)橛衞ld money的存在，且old money的投入有肉眼可見(jiàn)的溢出，那么對(duì)于這類(lèi)企業(yè)而言，抖音就約等于電視廣告。

（圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，僅供參考）

認(rèn)知深度不同，競(jìng)爭(zhēng)維度不同，打法策略各有不同。想要超級(jí)增長(zhǎng)，就應(yīng)該先思考清楚生意模式，然后預(yù)算才敢投入。

02?

產(chǎn)品為王，內(nèi)容電商

《增長(zhǎng)黑客》中有句經(jīng)典理論:“增長(zhǎng)黑客一定要建立在你的產(chǎn)品被驗(yàn)證的基礎(chǔ)之上，如果你的產(chǎn)品不是一個(gè)好產(chǎn)品增長(zhǎng)就會(huì)讓你灰飛煙滅。”

流量打法和運(yùn)營(yíng)方式只是第一階段的技巧，所有生意模型可持續(xù)的核心還是要回歸到產(chǎn)品本身。

線下實(shí)體老板與新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者的最大區(qū)別是，線下實(shí)體老板首先想著開(kāi)發(fā)一款產(chǎn)品，用于鋪渠道跑動(dòng)銷(xiāo)，考慮要在實(shí)體貨架上被驗(yàn)證。

而新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者首先是想著搞一個(gè)品牌，即便是外企品牌理論下的邯鄲學(xué)步，也要踉蹌把更多預(yù)算花在品牌建設(shè)上，而非產(chǎn)品身上。

根本的區(qū)別在于，前者是產(chǎn)品信仰主義，深信市場(chǎng)先認(rèn)可產(chǎn)品而后才是品牌;后者還是營(yíng)銷(xiāo)信仰主義，僥幸心理的急功近利。

那些月銷(xiāo)千萬(wàn)的直播間，做對(duì)的第二件事就是“產(chǎn)品為王”。

已經(jīng)被驗(yàn)證的產(chǎn)品策略邏輯，大體分為三種:

基于流量競(jìng)價(jià)思維的選品定價(jià)策略;

基于用戶深度洞察填補(bǔ)市場(chǎng)空白的開(kāi)品策略;

基于媒介理解迎合趨勢(shì)做“內(nèi)容友好型”產(chǎn)品策略;

雖然抖音電商自稱(chēng)為“興趣電商”，這是從算法推薦的視角定義，算法迎合用戶喜好，找到用戶的興趣點(diǎn)然后匹配對(duì)應(yīng)的內(nèi)容。

從用戶視角定義，其還是內(nèi)容電商，“賣(mài)點(diǎn)可視化表達(dá)”是“內(nèi)容友好型產(chǎn)品”的最直接體現(xiàn)，細(xì)數(shù)抖音過(guò)往爆品，“賣(mài)點(diǎn)可視化”是爆品的第一屬性。

基于流量競(jìng)價(jià)思維的選品定價(jià)策略;

抖音畢竟還是個(gè)廣告平臺(tái)，廣告平臺(tái)的邏輯當(dāng)然希望用戶變現(xiàn)效率最大化。

競(jìng)價(jià)廣告的簡(jiǎn)單理解就是拍賣(mài)邏輯，同一個(gè)時(shí)間段同一波用戶，在投放內(nèi)容質(zhì)量相似的情況下，哪個(gè)商家愿意花更高的錢(qián)把用戶買(mǎi)下，就優(yōu)先把這個(gè)用戶推給花錢(qián)更高的商家。

所以一旦確定付費(fèi)流量為主流量渠道時(shí)，定價(jià)策略直接影響用戶爭(zhēng)搶?zhuān)@也解釋了為什么品牌直播間都在推囤貨組合鏈接。

背后的邏輯是:在不改變產(chǎn)品性價(jià)比的情況下，通過(guò)組貨盤(pán)提高單鏈接客單價(jià)，進(jìn)而可以花更多的錢(qián)來(lái)爭(zhēng)搶用戶，迎合算法。

基于用戶深度洞察填補(bǔ)市場(chǎng)空白的開(kāi)品策略;

超級(jí)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，都有著深刻的用戶市場(chǎng)洞察。

杰克韋爾奇關(guān)于洞察的闡釋:“洞察力是什么?最基本的一點(diǎn)是有良好的判斷力。洞察力就是同時(shí)具備商業(yè)頭腦、文化敏感性和古老的智慧?！?/p>

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