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扭虧為盈，維密打了一場“翻身仗”-天天速遞

2023-06-24 13:32:34來源：Morketing

文 |Dalei

年中大促已經(jīng)結(jié)束，不少品牌都交出了相對亮眼的“成績單”。在一眾品類中，Morketing注意到，那個擅長“造夢”又追求“性感”的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（以下簡稱維密），奪回了曾經(jīng)屬于“它的一切”。

618預(yù)售開啟4小時，銷售額超過3200萬元，同比增長216%，在天貓女士內(nèi)衣及家居服品類排名前三；


(資料圖)

截至6月15日21點，維密天貓官方旗艦店618累計銷售金額96,821,562，已超越去年雙十一全程銷售；

截至發(fā)稿前，根據(jù)魔鏡市場情報顯示，維密品牌銷量依舊位列淘寶天貓內(nèi)衣家居服品類Top5，其中銷售額同比增長82.6%；

同月，維密發(fā)布了 2023 年第一財季的業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，維密2023年第一季度凈銷售額為14.07億美元，調(diào)整后營業(yè)收入為5500萬美元，調(diào)整后凈收入為2200萬美元。其中維密中國的表現(xiàn)大放異彩，業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈。

……

要知道，近年來像是蕉內(nèi)、Ubras、內(nèi)外等以舒適為主打特色的新興內(nèi)衣品牌的不斷發(fā)展壯大，以凸顯身材為主要賣點的維密逐漸失去其優(yōu)勢地位，再加上其走秀每年帶來頗具爭議性的話題，逐漸讓維密失去“光芒”。

那么，維密靠什么打下中國市場的“翻身仗”？

從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?/strong>

維密“翻身”的“WWP”是什么？

在這里，我們首先要明確一個問題，維密為什么會被“邊緣化”？

答案顯而易見：消費者不喜歡了，所以沒人買了。

從品牌創(chuàng)立之初，維密的標簽一直都是“性感”、“神秘”，但現(xiàn)在隨著消費環(huán)境以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的女性消費群體“悅己”意識顯著提升，“性感”沒有錯，但是“追求自由與獨立”往往更能引起共鳴。

于是乎，“性感時代”落下帷幕，“轉(zhuǎn)型”也成為了維密自救的出路。

其中，最明顯的就是產(chǎn)品端的變化。為了更清晰的了解維密的翻身奧秘，Morketing將從“WWP”三方面進行拆解：

W（Want）：產(chǎn)品定位

W（What）：產(chǎn)品設(shè)計

P（Price）：產(chǎn)品單價

Want？

在國內(nèi)，像是主張體感科技的蕉內(nèi)，或者聚焦于大杯市場的奶糖派，盡管“噱頭”不同，這些品牌能在內(nèi)衣市場“分一杯羹”，底層邏輯也在于他們看到了女性消費群體不斷變化的消費需求，通過精細化產(chǎn)品與消費者建立“共情”。

因此，就女性內(nèi)衣市場來說，越是那些傳遞“自由與獨立”價值觀的品牌，往往越能夠吃到“情感營銷”的紅利。

基于此，維密產(chǎn)品定位從女性消費者需求出發(fā)，變“男人想要什么”為“女人想要什么”，更加關(guān)注女性消費群體的內(nèi)在需求。同時，其逐漸擁抱不同人群和年齡階段對美的態(tài)度，推出了哺乳文胸、青少年文胸等多款新品類。

What？

在關(guān)注到“女性想要什么”之后，不再以單一的“性感”審美作為品牌設(shè)計追求，而是更加注重女性用戶的使用場景，產(chǎn)品設(shè)計也從“美感”轉(zhuǎn)變到了“功能性”與“舒適度”。

在維密的線上官方旗艦店中，我們能夠明確的看到銷量靠前的產(chǎn)品主打舒適、自由或者擴胸，而像是反重力文胸、果凍條小背心、無尺碼魔術(shù)褲等維密“爆款單品”，銷量也都非?？捎^，受到了國內(nèi)女性消費者的喜愛。

從很大程度上來說，維密“轉(zhuǎn)型”的成功離不開與全球內(nèi)衣制造巨頭維珍妮達成合作。

據(jù)報道，維珍妮是全球最大的內(nèi)衣制造商，長期擔任維密、CK的設(shè)計和生產(chǎn)方，也為優(yōu)衣庫、阿迪達斯和安德瑪?shù)绕放频膬?nèi)衣做代加工。

作為內(nèi)衣行業(yè)的“老手”，維珍妮的優(yōu)勢表現(xiàn)在內(nèi)衣制造技術(shù)以及產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)方面。除了上文中提到的“爆款單品”外，像是反重力文胸Plus+小升杯、Santoni無縫針織外穿內(nèi)衣、天絲柔棉睡衣等，均離不開維珍妮技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新專利。
維密并不是拋棄“性感”的標簽，而是基于消費者需求與觀察，重新定義“性感”。
Price？
最后，再來看一下單價。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國44.3%消費者可接受內(nèi)衣單價在50-100元，36.6%消費者可接受內(nèi)衣單價在100-200元，少部分消費者可以接受內(nèi)衣單價在200元及以上。
而Morketing通過觀察發(fā)現(xiàn)，過去維密的內(nèi)衣單價大多在200-800元，甚至個別“秀款”能夠賣到1500萬美元左右，堪稱“天價內(nèi)衣”，而現(xiàn)在的價格大多在100-300元區(qū)間內(nèi)，雖然這其中涵蓋品牌知名度以及用料成本等問題，但其仍比同類型品牌高50-100元不等，還避免不了“割韭菜”的嫌疑。
維密的單價與產(chǎn)品是否成正比的問題見仁見智，Morketing不予評價。但僅從消費者的角度而言，沒有把“內(nèi)衣的價格打下來”，或許從某種程度上來說，也是維密僅在Top3的原因之一。

戰(zhàn)略升級

1+1+1>3的新商業(yè)模式

如果說產(chǎn)品上的變化是維密“轉(zhuǎn)型”的殺手锏，那么，運營模式上的變化就是它“翻身”路上的“加速器”。梳理維密近年來的運營模式，Morketing發(fā)現(xiàn)，維密運營模式“轉(zhuǎn)型”的底層邏輯是：以本土化策略為中心，通過下沉市場、輕體量門店、電商渠道拓規(guī)模。
上文中我們提到過，與維珍妮的合作是維密“轉(zhuǎn)型”的一大關(guān)鍵所在，為了更好的洞察中國女性消費需求與變化，研發(fā)創(chuàng)新爆款單品，維密還通過維珍妮與天貓所成立的 T-LAB 數(shù)字產(chǎn)業(yè)實驗室，逐漸加速本土化進程。
而為了貼近中國用戶的消費習慣，維密除了設(shè)有中國官方購物網(wǎng)站外，還覆蓋了像是天貓、京東等國內(nèi)各大主流電商平臺，積極在線上展開促銷活動。
比如在剛剛過去的618大促節(jié)點，維密在官方網(wǎng)站以及旗艦店都打出了“優(yōu)惠高達50%”的口號，單件內(nèi)衣疊加優(yōu)惠后單價不過百元。
與此同時，國內(nèi)個大電商平臺大促節(jié)點的聲量擴張以及“內(nèi)卷化”的商家優(yōu)惠政策，再加上中國消費者對于線上購物的習慣養(yǎng)成。那么，布局線上所帶來的盈利也彌補著實體店外的市場。
前不久，維密關(guān)閉了北京首家門店的做法，也佐證了這一布局。
從去年起，維密就陸陸續(xù)續(xù)關(guān)閉了上海、北京等一線城市的多家門店，逐漸走向下沉市場，以期通過“親民”的價格和視角，與用戶建立情感與價值觀鏈接，再通過線上直播、二線城市布局拓店等方式，重新奪回內(nèi)衣市場地位。
一方面來說，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的幻影破滅,高薪工作群體越來越回歸二三線城市，于是乎，一批有強勁購買力的中產(chǎn)階級逐漸“流向”這里。同時，伴隨著工作壓力的減輕。二三線城市人群的購買欲望、嘗鮮欲望也更加強烈。
在其最新財報中，維密也表示將持續(xù)打造備受喜愛的產(chǎn)品和精品門店，以應(yīng)對當下全面升級的消費新時代。
維密公關(guān)團隊也向有關(guān)媒體透露，未來維密將主力開設(shè)300平方米至400平方米的輕體量門店，目標是到到2025年增開100家新型門店。
一個很明顯的觀察是，一線城市中的維密門店大多位于大型商場內(nèi)部，占地面積較大，且往往緊鄰大牌化妝品專柜或奢侈品店旁邊，裝修“隆重”且以象征性的粉紫色為主色調(diào)，在視覺以及空間體驗上，很容易向消費者傳遞出“昂貴”、“高奢”的消費“直覺”。
而發(fā)力布局輕體量門店，本質(zhì)上會更加節(jié)省成本，同時，“輕體量”的定位從一定程度上來說，從體驗和視覺上都會更加貼近消費者購買習慣，激起購買欲望?？梢?，擴店從來都是維密的經(jīng)營方法論，它要做的，更多的是通過下沉市場的模式轉(zhuǎn)變提升產(chǎn)出效益而促進銷量。
結(jié)語
其實，不止是內(nèi)衣市場，“轉(zhuǎn)型”是多數(shù)品牌都在面臨的難題。
但不管是對于維密這樣曾經(jīng)的“頭部品牌”轉(zhuǎn)型以提升銷量，奪回銷量“寶座”，還是說其他品牌所處的品牌老化，亦或是渠道拓展等難題，“轉(zhuǎn)型”成功的關(guān)鍵，很大程度上來說是看這個品牌有沒有關(guān)注到消費者本身。
雖然說，維密的“翻身仗”離不開維珍妮的合作，但本質(zhì)上來說也是其看到了中國女性消費群體的痛點，即刻轉(zhuǎn)變產(chǎn)品理念，從產(chǎn)品端和運營端發(fā)力，尋找新的增長。
當然到現(xiàn)在為止，維密的成績單算得上是十分亮眼。但中國內(nèi)衣市場體量龐大，各個不同品類的內(nèi)衣品牌勢頭“兇猛”，很難保證維密能夠在銷量上“一舉奪魁”，我們可以淺淺期待下維密2023年的表現(xiàn)。
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Morketing旗下專注于品牌與消費的媒體平臺「iBrandi品創(chuàng)」已啟動首屆「品創(chuàng)·全球品牌節(jié) IBrandi Festival」，大會將以“品牌力量”為主題，圍繞“消費者視角”與“產(chǎn)業(yè)鏈視角”，從供應(yīng)鏈搭建、產(chǎn)品打造、全球化、文化藝術(shù)等多維度，開展為期兩天的會議議程，共話品牌力量打造。

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