文/賀喜格 編輯/呂棟

(相關(guān)資料圖)

近期，在美ONE推出的一期綜藝節(jié)目中，李佳琦對一名面試者“靈魂發(fā)問”：“你覺得主播這個行業(yè)，它還可以存在多久？”

喜愛李佳琦的人，覺得“年年大促都有著落，不然不會買?！?

不喜歡的人覺得“買東西干嘛要看直播，我不理解?！笨赡艽蟛糠值挂膊皇轻槍罴宴粋€人，而是單純不太能接受直播帶貨這種消費形式。

《所有女生的主播》截圖

其實早年很多人對網(wǎng)購也抱著同樣的態(tài)度，但如今，網(wǎng)購已經(jīng)深深融入到我們的生活之中。就在接受和不接受之中，李佳琦和帶貨主播整個行業(yè)已經(jīng)走到了第八個年頭。

這個行業(yè)還可以再走幾個八年？

被稱為現(xiàn)代管理學大師的彼得·德魯克曾提出許多關(guān)于企業(yè)如何實現(xiàn)長期成功的觀點，他認為賺錢不是企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營活動的目的，而是企業(yè)的一種約束因素，利潤是對企業(yè)活動的檢驗。

他的觀點提醒我們，企業(yè)或行業(yè)的成功不僅僅是追求利潤，而是應(yīng)當關(guān)注對客戶的價值和對社會的貢獻。只有在這樣的基礎(chǔ)上，行業(yè)才有可能在未來繼續(xù)存在并取得長期的成功。

閨蜜和傻子

預(yù)售日過后，淘寶直播公布了今年618預(yù)售首日的成績單，和兩三年前公布大促榜單時帶著幾十上百億的銷售額不同，今年的大促延續(xù)了去年的低調(diào)。淘寶直播只公布了一個交易額破億達人直播間的“榜單”，上面依然有李佳琦的名字。

圖/淘寶直播

行業(yè)浮浮沉沉，能長久立于塔尖的人，相應(yīng)也有其過人之處。

沒有看直播消費習慣的人當中，很少有人能理解，“Oh My God！”“我的天哪！”“所有女生！……買它！”這幾句看起來再簡單不過的言語，究竟有什么魔力能夠造就一個幾小時內(nèi)交易額以億為單位的超級主播。

2021年時，人社部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師新職業(yè)信息，其中，互聯(lián)網(wǎng)營銷師職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種，從此帶貨主播也成為正式工種。

李佳琦正是美妝專柜柜員出身，成為主播時是從200多個來自全國各地的彩妝師中發(fā)掘出來的。

一個女生當年在南昌讀書的時候曾去過李佳琦所在的專柜，那時的她根本不會想到，這個和自己站在鏡子前介紹產(chǎn)品的男生，后來會成為叱咤直播電商江湖的人物。

“好像變了又好像沒變?！迸鷮⒅辈ラg的李佳琦和自己印象中的那個柜哥作了番對比，“有氣場了”。不變的是，“像閨蜜在向我推薦她用過的彩妝。”

許多女生樂于交流和分享購物心得，閨蜜的安利是女性購買物品值得信任的渠道之一。全球市場研究咨詢公司英敏特2021年的一份報告中曾經(jīng)提到，中國女性城市消費在購買美妝產(chǎn)品時更傾向于聽取朋友或家人的意見。

“我們跟消費者要變成什么，變成好朋友……去把她當做是你的一個閨蜜?！痹诘谌凇端信闹鞑ァ分校罴宴@么指導新人主播。

把消費者當朋友、當閨蜜，挖掘并解決消費者的需求，這是主播們的本事，但也有一些主播只把消費者當傻子。主播這個行業(yè)還可以存在多久？行業(yè)內(nèi)的主播都應(yīng)該問問自己是把消費者當閨蜜還是當傻子。

“將千鈞之石推向山頂”

國際美妝品牌嬌蘭電商總監(jiān)Shawn LI在節(jié)目中和新人主播交流時有提到，“大家都知道李佳琦很厲害，但他厲害不是因為他只賣大牌。而是他第一可以幫大牌找到一些寶藏單品，第二可以幫助知名度還沒打開的品牌，讓消費者更多理解他們?！?

幫助知名度還沒有打開的品牌獲得消費者的理解，這是李佳琦直播間乃至整個行業(yè)展現(xiàn)出的價值之一，對于國貨品牌來說尤其如此。

美ONE副總經(jīng)理徐戌雄曾透露，去年有超過1600個過國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間，整個國貨產(chǎn)品銷售超過2億件。

徐戌雄稱，“從美妝、食品、到服裝和3C數(shù)碼，每個品類都有很多優(yōu)秀的國貨品牌供消費者選擇。這些數(shù)字背后既有國內(nèi)消費者對中國制造的信任、對中國文化的自信，也有國貨品牌不斷提升自身實力的努力和誠懇?！?

國內(nèi)巧克力品牌每日黑巧創(chuàng)始人周彧將品牌早期創(chuàng)造產(chǎn)品，比作是將千鈞之石推向山頂?！爱a(chǎn)品的差異化越大，這個產(chǎn)品就會獲得極高的勢能，通過營銷和渠道的鋪設(shè)，就是希望把勢能轉(zhuǎn)變成動能讓石頭滾得越來越好，直播間打通了營銷和渠道的環(huán)節(jié)，能幫助我們推石頭上山的時候快速地在直播間觸達目標用戶?！?

國貨美妝歐詩漫生物股份有限公司總裁沈偉良表示，“直播間種草銷售一體化幫助我們加速新品首輪爆發(fā)，快速度過‘冷啟動’時間，讓爆品有了持續(xù)生命力的可能?！?

沈偉良認為，護膚品開發(fā)和推廣一直面臨周期長、成本高的挑戰(zhàn)，已具備巨大用戶規(guī)模的頭部直播間，不僅可以為產(chǎn)品開發(fā)端提供精準有效的消費者洞察，也能夠快速多輪收集用戶反饋，助力產(chǎn)品更新迭代方案落地。“直播間之于品牌，已遠遠超出了‘帶貨’的意義?！?

過去很長一段時間，國貨被貼上了“廉價質(zhì)差”的標簽。中國計量科學院技術(shù)創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤介紹，“曾經(jīng)有一個調(diào)查就是說對中國品牌評價很低的人群，實際上沒有用過中國的品牌。只有不到30%的人實際上用過中國品牌或者是有過糟糕體驗，但其他更多人根本就沒有用過，就是根據(jù)自己的印象認為中國品牌質(zhì)量差?！?

武彤認為，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)和生命，以及獲得消費者好感度、提高品牌信任的主要切入點，而直播電商這一創(chuàng)新模式可以為國貨品牌加速發(fā)展提供動力。

健康與規(guī)范

今年第四屆上?！拔逦遒徫锕?jié)”以“潮起上海 樂享消費”為主題，貫穿4月下旬至6月底，直播經(jīng)濟也成為今年上?！拔逦遒徫锕?jié)”主題聚焦的四大經(jīng)濟之一。上海市商務(wù)委公布的數(shù)據(jù)顯示，“2023上海雙品網(wǎng)購節(jié)暨數(shù)字生活節(jié)”期間（4月28日-5月12日），全市實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售649億元，較去年同期增長37.8%。

商務(wù)部將2023年定為“消費提振年”，消費被寄予厚望，希望在拉動經(jīng)濟增長中扮演重要角色。今年以來，各地出臺多項舉措，促進消費加快恢復和增長，其中有不少對于鼓勵網(wǎng)絡(luò)消費和直播電商做出部署，積極引導，加速釋放消費潛力。

現(xiàn)在的直播電商已經(jīng)成為新消費趨勢當中的一個亮點。

過去幾年中直播電商發(fā)展的很快，過程中貨不對板、假貨等問題頻繁發(fā)生，主播“翻車”的事件也屢見不鮮。直播經(jīng)濟亦是“信任經(jīng)濟”、“口碑經(jīng)濟”，從業(yè)者的誠信守法是其發(fā)展壯大的持久動力。

“市場監(jiān)管總局、廣電總局、網(wǎng)信辦等都出臺了一系列的文件來規(guī)范整個直播行業(yè)的發(fā)展。平臺方也是各自發(fā)布了自己的運營規(guī)范來約束平臺內(nèi)的直播行為，機構(gòu)也在積極參與團體標準的制定，在三方共同的努力下，健康規(guī)范發(fā)展是大勢所趨。”易觀分析電商行業(yè)總監(jiān)陳濤認為，近年直播電商的一大亮點，就是規(guī)范和健康。

在綜藝節(jié)目《所有女生的主播》中，李佳琦問了面試的女生一個問題：“你覺得主播這個行業(yè)，它還可以存在多久？”

其實過去數(shù)年間，包括李佳琦在內(nèi)的無數(shù)直播電商的從業(yè)者都有被問過這個問題。作為李佳琦直播間背后的機構(gòu)，美ONE也給出了自己的答案，“要秉持長期主義。”

美ONE合伙人蔚英輝認為，“直播電商還是要秉持著對用戶負責任、不辜負消費者的態(tài)度，無論對于售前售中售后都要有自己的初心，守好自己最基本的職責，如果有問題就不回避去負責，消費者不明白有困擾就要去想辦法提高我們的能力水平，講得更清楚更明白。無論是直播電商還是任何行業(yè)只要珍惜你的消費者、用戶，最后沉淀下來的一定是沉甸甸的信任，這個企業(yè)和這個行業(yè)才能走得更遠?！?

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