唯品會的2023年，似乎仍是一副關(guān)起門賺錢，不管股市紛擾的模樣。

就像8月18日發(fā)布二季度財報時，唯品會對三季度業(yè)績進行了展望，毫不避諱地在指引中點明三季度將出現(xiàn)0%-5%的營收增長。

(資料圖片僅供參考)

于是，盡管二季度財報表現(xiàn)亮眼，但近乎零增長的業(yè)績指引，順理成章地在當天給唯品會帶來了一輪暴跌。不僅跌幅達到下半年最高的8.01%，股價也從月初的19美元俯沖至14美元區(qū)間，盡管后一個交易日有所回升，但短期內(nèi)在低谷徘徊的概率依舊不小。

除去三季度指引的誘因，我們認為唯品會股價略顯“失控”的深層次癥結(jié)所在，可能聚集于這兩點：

1.財報披露的業(yè)績表現(xiàn)看似亮眼，但實際上距離疫情前的水準還有很大差距。因此在復(fù)蘇進度出現(xiàn)停滯趨向后，市場悲觀預(yù)期與企業(yè)樂觀情緒之間發(fā)生了不小的矛盾。

2.當國內(nèi)主要電商平臺在降價和折扣中，將消費者評定標準拉至性價比，股民和投資者更看重平臺長線經(jīng)營潛質(zhì)，小眾電商平臺的發(fā)展或許很難再被投資市場看好。

01 業(yè)績向上股價朝下，唯品會徹底“擺爛”？

唯品會二季度的業(yè)績增長，含金量并沒有想象中那么高。

財報披露數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度總營收約為279億元，同比增長13.6%，凈利潤約為21億元，同比增長63.5%。整體業(yè)績表現(xiàn)與分析師的預(yù)期基本保持一致，其中二季度GMV約為506億元，超出預(yù)期近40億元。

只是唯品會在2022年受到疫情沖擊后，出現(xiàn)了上市以來首次營收下滑，降幅11.88%，整體營收縮水約139億元。對比近五年來二季度業(yè)績表現(xiàn)，唯品會和2021年之間仍存在17.28億元的營收差距。

恰逢2023年消費市場強勢復(fù)蘇，二季度又是電商行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，京東、淘寶、拼多多、抖音等，在疫情期間仍保持營收持續(xù)增長的頭部電商平臺，都在趁機“攻城略地”。

唯品會雖然沒有落后，但在2022年的缺口之下反而更偏向于“收復(fù)故土”。再加上三季度淡季來臨，唯品會預(yù)估營收將維持在216億元-227億元，相比2022年三季度216.1億元的營收幾乎是“零增長”。

此消彼長之下，銀箭財觀認為，投資市場更擔(dān)心的，還是唯品會的市場份額是否會遭到進一步侵蝕。而下半年營收增量空間，是否也面臨著被持續(xù)擠壓的風(fēng)險。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年國內(nèi)主要電商平臺中，阿里巴巴占據(jù)56.2%的市場份額，京東占據(jù)16.9%，拼多多占據(jù)11.9%，唯品會占據(jù)1.8%。相比2019年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，拼多多逆襲6.7%，京東輕微上揚0.6%，阿里下滑2%，唯品會則維持不變。

身為“小而美”的垂類電商平臺，保持市場份額的穩(wěn)定固然是件好事，但在內(nèi)卷持續(xù)加劇的電商賽道，唯品會還能堅守多久，終究是個未知數(shù)。

一方面，京東在今年上線“百億補貼”，阿里巴巴也在年度戰(zhàn)略中反復(fù)提及“價格力”，頭部平臺開始向下爭奪市場份額；另一方面，抖音、小紅書、快手等新晉電商平臺，也從各個優(yōu)勢領(lǐng)域向上切入平臺競爭。

在銀箭財觀看來，上下夾擊的困境下，股民和投資者更希望看到的，可能是向上主動尋求增量機遇，積極拓寬市場的唯品會。而不是現(xiàn)如今這個，只顧著關(guān)起門賺錢，缺乏擴張野心的平臺。

值得肯定的是，唯品會二季度的利潤表現(xiàn)達到了近些年的最高值，同時也延續(xù)了43個財季持續(xù)盈利的長期紀錄，在當前電商賽道中可謂是一股清流。但是細看唯品會盈利模型，不難發(fā)現(xiàn)長期盈利的背后，“節(jié)流”有余、“開源”不足。

唯品會自2019年砍掉自營快遞業(yè)務(wù)后，一直在努力回避庫存和物流成本，實現(xiàn)營銷和業(yè)務(wù)端的降本增效，將核心營收點放在會員服務(wù)上。盡管這樣的運營模式極大減輕了成本壓力，釋放更多的盈利空間，但也導(dǎo)致唯品會“守成”有余、“開拓”不足。

其中較為明顯的展現(xiàn)，還是唯品會近些年品類擴展的過度謹慎。2012年上市后，圍繞著女性市場，從單品特賣到全品類特賣，唯品會始終堅守在垂類賽道，直到2022年前后，才開始對綜合品類進行試探。

目前，唯品會上架的新品類中，主要包含夏季潮搭、運動戶外、家居家電、美妝護膚、黃金珠寶等，仍然與女性消費者保持一定關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域。整體拓展力度較小，同時也顯得小心謹慎，唯恐觸及主流電商平臺的雷池一般。

投資市場看不到唯品會進一步“做大做強”的希望，股價表現(xiàn)自然也不怎么好看。從2018年市值945億美元，到如今僅剩84.06億美元左右，唯品會的“妖股”之名或許還將延續(xù)下去。

而且對唯品會自己而言，面對長期動蕩的股市，或許也已經(jīng)選擇徹底“擺爛”，將主要精力放到如何低調(diào)賺錢上。

就像今年一季度，唯品會自3月份宣布5億美元股票回購計劃后，又在一季度財報發(fā)布后宣布擴大至10億美元。上市企業(yè)回購股票固然是利好消息，但以唯品會低迷的股價現(xiàn)狀，股民和投資者看不到太高的回漲空間，短期投資回報期望自然面臨挑戰(zhàn)。

只不過，唯品會關(guān)門賺錢、股民卻“關(guān)燈吃面”的狀況，應(yīng)該不會持續(xù)太久了。

02 性價比時代，投資市場將成“勝負手”？

電商的下半場，提升“子彈儲備”將成為重中之重。

就像是全面放開后的首個電商大促618期間，各個電商平臺都推出了各自的“百億補貼”。只是同樣的補貼玩法下，不同體量、不同運營傾向的平臺，品類數(shù)量以及對價格的設(shè)計也略有差異。

據(jù)了解，618期間拼多多百億補貼共涉及27個大品類、淘寶26個、京東17個。同時以標價5999元的iPhone14 128GB為例，618期間天貓、京東、拼多多的補貼后價格，分別為4888元、4929元、4924元。

綜合來看，天貓的補貼力度整體而言是最高的，其次則是“穩(wěn)定發(fā)揮”的拼多多。至于京東，由于補貼品類相對較少，主要聚焦于其核心領(lǐng)域3C和家電產(chǎn)品，站在消費者角度所能感受到的補貼力度相對較弱。

不同補貼力度的背后，是各家電商平臺的經(jīng)營硬實力的直接碰撞。根據(jù)最新財報披露數(shù)據(jù)，阿里巴巴二季度總營收2341.6億元，經(jīng)營現(xiàn)金流473.04億元；京東二季度總營收2879.31億元，經(jīng)營現(xiàn)金流473.93億元。

雖然本文截稿時拼多多尚未發(fā)布2023年二季度財報，但根據(jù)2022年二季度總營收314.39億元，經(jīng)營現(xiàn)金流199.61億元的業(yè)績表現(xiàn)，銀箭財觀判斷，一旦“補貼大戰(zhàn)”力度加劇，資金硬實力的限制下，與拼多多體量相似的電商平臺，必須依靠融資支持才能跟上阿里和京東的腳步。

再加上以抖音為首的興趣電商平臺，逐漸走通流量優(yōu)勢變現(xiàn)模型，在直播帶貨的深海區(qū)拓展更高頻的補貼路徑。電商競爭的下半場，已經(jīng)深深打上性價比和價格力的烙印。

這也意味著未來價格內(nèi)卷將越發(fā)激烈，平臺競爭也會隨著補貼力度的深化，轉(zhuǎn)向?qū)ζ脚_資金和融資儲備的考量。唯品會所代表的垂類電商平臺，生存空間必然會越來越小，以現(xiàn)階段所展現(xiàn)出來的現(xiàn)金流，很難維持“折扣電商”“特賣”的價格優(yōu)勢。

根據(jù)2022年財報披露的數(shù)據(jù)，唯品會2022全年經(jīng)營現(xiàn)金流108.38億元，與頭部平臺之間的差距相當明顯。如果繼續(xù)安于現(xiàn)狀，未來很可能迎來被瓜分市場份額的局面。

根據(jù)天眼查的融資歷史數(shù)據(jù)，唯品會近些年鮮有融資事件發(fā)生。盡管有著連續(xù)43個財季盈利的支持，唯品會對資金的需求并不急迫，但“子彈儲備”能否應(yīng)對未來競爭加劇，仍然存在一定疑問。

尤其是在目前，唯品會的定位更接近于“商場試衣間”。一旦丟失“折扣”優(yōu)勢，許多消費者在利用唯品會退貨服務(wù)進行款式、碼數(shù)挑選后，大概率會轉(zhuǎn)向拼多多、京東、淘寶、抖音等電商平臺完成購買。

而且在唯品會2022年財報中，老用戶轉(zhuǎn)化SVIP占據(jù)線上消費總額的41%，全年GMV下滑8.51%。似乎也在暗示，唯品會缺乏新用戶吸納能力，逐漸步入“啃老”階段。

同時在被唯品會視為平臺護城河的SVIP用戶中，以“進貨”為目的，低價采購正品在二手交易平臺“倒賣”的群體也體量不小。如果價格優(yōu)勢丟失，核心用戶的忠誠度也可能淪為空談。

為了避免子彈打光被迫“拼刺刀”，唯品會也是時候撿起對股市的重視，挽回股民和投資者的信心了。

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