在支付寶產(chǎn)品生態(tài)的探索中，過去幾年的歷程可以用“修路”來形容。

(資料圖片僅供參考)

一個重要的分界線是，支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)（花名：孫武）帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)構(gòu)造的產(chǎn)品原子化道路“通了”。2022年夏天，支付寶曾在合作伙伴大會上發(fā)布C-CARE商家數(shù)字化自運(yùn)營模型。這套模型建立的目的是讓商家在支付寶形成自運(yùn)營的解決方案，支付寶則基于開放的產(chǎn)品和公域陣地，幫助商家沉淀私域流量。

模型的建立最終是為了落地——在“通了”的基礎(chǔ)上，如何讓這條路變得更為精細(xì)化、效果更好、變得“可組合”，是過去一年孫武重點(diǎn)思考的事情。

時隔一年，支付寶帶著最新的產(chǎn)品升級走向臺前。

8月17日，支付寶在今年的合作伙伴大會上展示出過去一年的探索成果。除了發(fā)布全新支付寶國際版之外，商業(yè)推廣平臺“燈火”和支付寶直播首次亮相，支付寶小程序、商家群、芝麻三大產(chǎn)品宣布升級。同時，支付寶更新了兩大平臺扶持政策，加大對中小商家的流量激勵、百億資源助力服務(wù)商成長。

小程序?qū)?yīng)的是商家私域流量的需求，商業(yè)推廣平臺指向公域，直播則是支付寶作為“后來者”逐步補(bǔ)齊的服務(wù)。這些舉措意味著，支付寶在過去一年逐步積累了更多實(shí)踐成果，產(chǎn)品體系在行業(yè)中的應(yīng)用也走向深水區(qū)。

如果說此前支付寶在開放的嘗試上有過猶疑和糾結(jié)，如今，這些變化成為平臺堅(jiān)持開放理念的支撐。體現(xiàn)在組織架構(gòu)上，今年年初，這種堅(jiān)定就滲透到公司的戰(zhàn)略和規(guī)劃中。

今年3月，支付寶事業(yè)群進(jìn)行了一番組織架構(gòu)和人事調(diào)整，新設(shè)立兩大部門：數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部和支付寶App事業(yè)部。其中，數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部由螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字化產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理陳先達(dá)（花名：孫武）負(fù)責(zé)，從支付寶平臺團(tuán)隊(duì)、IoT團(tuán)隊(duì)和芝麻信用中的商業(yè)信用團(tuán)隊(duì)組建而成。這一部門負(fù)責(zé)構(gòu)建支付寶數(shù)字化業(yè)務(wù)的全新產(chǎn)品體系，以大部門的形式輸出產(chǎn)品解決方案。

理清產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)思路的確奏效了。

螞蟻集團(tuán)副總裁、支付寶數(shù)字商業(yè)事業(yè)部總經(jīng)理何勇明（花名：管仲）在大會的分享中表示，自去年宣布加大助力商家數(shù)字化經(jīng)營以來，支付寶活躍小程序數(shù)增長119%，商家經(jīng)營成交額增長79%。

孫武介紹稱，過去一年，支付寶新增開放產(chǎn)品128個，與服務(wù)商共建解決方案超650個，服務(wù)市場訂單量翻倍，給商家?guī)砹送?1%的交易用戶增長。

一方面，支付寶的市場訂單量有了明顯提升，同時，諸多服務(wù)商也從中賺到了錢；另一方面，通過開放生態(tài)帶來的變化，支付寶上的服務(wù)和其背后的商機(jī)也涌現(xiàn)出來，越來越多的商家開始做自身的私域用戶資產(chǎn)建設(shè)。

管仲在大會上表示，接下來支付寶的數(shù)字化生態(tài)明確會重點(diǎn)做三件事：一是C-CARE的模型的打磨，會對所有的產(chǎn)品系列進(jìn)行2.0升級；第二，在公私域聯(lián)動方面，支付寶將推出更多產(chǎn)品，將商業(yè)流量精準(zhǔn)地轉(zhuǎn)到私域中；第三，堅(jiān)定和服務(wù)商與合作伙伴共建生態(tài)。

從搭建地基到打磨產(chǎn)品，支付寶終于一步一個腳印走向了開放，商業(yè)化的方向也逐漸明晰。

支付寶開放，從“毛坯”到“裝修”

2020年的一次轉(zhuǎn)身，引發(fā)了外界對于支付寶“變化”的熱切關(guān)注。彼時，支付寶高調(diào)宣布成為數(shù)字生活開放平臺，幫助商家完成數(shù)字化升級。

而這場轉(zhuǎn)身的重點(diǎn)就在于“開放”二字。這同樣是近年來支付寶的高管們在各大場合反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。關(guān)于如何開放，管仲在這次的大會上強(qiáng)調(diào)，支付寶的平臺開放原則是“堅(jiān)定技術(shù)創(chuàng)新和接口開放、堅(jiān)定公私域聯(lián)動和線上線下融合模式、堅(jiān)定生態(tài)多方共建”。

但實(shí)現(xiàn)真正的開放可能比想象中艱難。這不僅涉及技術(shù)的開發(fā)和產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)，還需要平臺和服務(wù)商的共同努力——在互聯(lián)網(wǎng)公司的多個競爭案例中，明確邊界從來都不是一件容易的事情。

架構(gòu)師出身的孫武對于產(chǎn)品的底層開放邏輯有自己的一套見解。事實(shí)上，孫武經(jīng)歷了支付寶從支付開放到數(shù)字化開放的漫長歷程。在他看來，支付寶第一階段的開放是支付的開放，本質(zhì)上是能力開放，讓能力能夠被他人集成、使用，這是核心的邏輯。而今天的數(shù)字化開放則是將支付寶這一完整平臺的開放，是小程序的開放。一方面，支付寶要將平臺觸達(dá)C端用戶的能力開放出來；另一方面，平臺也要將開放出來的能力為商家所用，讓商家高效地自運(yùn)營用戶。

談及產(chǎn)品理念，孫武經(jīng)常提到的一點(diǎn)是，支付寶的開放邏輯絕不是基于流量思維——這樣走很容易發(fā)展成做廣告生意——顯然不是支付寶想要的。如今，支付寶內(nèi)部形成的共識是，他們要做的是去中心化、以商家為中心的開放生態(tài)體系，重點(diǎn)在于如何滿足商家經(jīng)營的訴求。

而在吸引商家的過程中，隨著一部分行業(yè)規(guī)模漸漸增長，商家的訴求呈現(xiàn)出比較強(qiáng)的行業(yè)專業(yè)屬性，這也是為什么支付寶堅(jiān)持了開放策略——把專業(yè)的事情交給深耕垂直領(lǐng)域的服務(wù)商去做。孫武認(rèn)為，支付寶把小程序的基礎(chǔ)能力開放出去，服務(wù)商通過平臺建立起提升商家經(jīng)營效率的工具，再傳達(dá)到商家層面，以此才能形成比較好的共贏價值。

這并不意味著支付寶只要考慮B端需求，相反，支付寶所有的設(shè)計(jì)核心理念要圍繞B、C兩端。據(jù)了解，從去年開始，支付寶產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)部就成立“BC聯(lián)動”小組，在具體的開發(fā)上，確保在考慮C端體驗(yàn)的同時，充分釋放出來平臺的開放性，具備用戶、商家、服務(wù)商的三重視角。

實(shí)現(xiàn)這種“兼顧”，首先就要在底層產(chǎn)品和技術(shù)上做出更多支撐。孫武提到了內(nèi)部常用的一個比喻：“去年我們建了一個‘骨架’、‘毛坯房’，今年做的所有事情是‘裝修’。”

不過，支付寶并不是親自裝修的人——正如裝修各有風(fēng)格，行業(yè)也各有差異，支付寶要做的事情是將能力釋放出來給生態(tài)伙伴，讓大家具有裝修不同風(fēng)格的能力，這就是不斷打磨和迭代產(chǎn)品的目標(biāo)。

作為一個擁有10億用戶的大型APP，支付寶流量的特點(diǎn)是規(guī)模大、類別廣，因而，如何用技術(shù)串聯(lián)起產(chǎn)品體系，讓商家靈活運(yùn)用這些運(yùn)營方法并沉淀用戶資產(chǎn)，成為設(shè)計(jì)產(chǎn)品時最難的挑戰(zhàn)之一。這次發(fā)布會，支付寶推出了燈火、棋盤密云等產(chǎn)品，目的就是實(shí)現(xiàn)這樣的全鏈條路徑。

根據(jù)大會釋放的信息，燈火在推廣時會沉淀訪問、點(diǎn)擊、支付等大量數(shù)據(jù)，沉淀到棋盤密云的產(chǎn)品后，棋盤密云可以圈定商戶想要的精細(xì)化運(yùn)營人群，后續(xù)再進(jìn)行用戶洞察、潛客挖掘等，進(jìn)行二次的轉(zhuǎn)化?？梢哉f，這些技術(shù)產(chǎn)品化也是支付寶瞄準(zhǔn)企業(yè)降本增效需求后做出的研發(fā)，在此前產(chǎn)品框架的基礎(chǔ)上做出契合實(shí)際的進(jìn)化。

實(shí)現(xiàn)開放的第二個關(guān)鍵詞是小程序。2019年9月，支付寶小程序正式發(fā)布，行業(yè)一度迎來浪潮，當(dāng)年，相關(guān)服務(wù)商曾頻繁獲得融資。孫武見證了支付寶小程序的誕生，他的想法是，基于開放的小程序，各種服務(wù)、內(nèi)容，都可以來到支付寶端內(nèi)，小程序成為生態(tài)開放的核心載體。

到了如今這一階段，支付寶的開放則更加深入：平臺需要幫助商家擴(kuò)大數(shù)字化的規(guī)模，同時提升用戶活躍度和單個用戶的潛在價值，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率的提升。這意味著，支付寶小程序也需要“升級”，以適配當(dāng)下的產(chǎn)品矩陣和商家的增長需求。

今年7月，支付寶小程序云剛剛公測，但獲客很快，原因就是支付寶開放生態(tài)中已經(jīng)有了不少具有信任關(guān)系的商家。而支付寶小程序云上線的目的是為商家提供低成本、免運(yùn)維、高并發(fā)業(yè)務(wù)支撐的服務(wù)端解決方案，讓中小企業(yè)的云需求成本降低30%。目前，小程序云已開放了云托管、云開發(fā)、云效能、智能營銷、風(fēng)險智能和智能客服的核心能力。

負(fù)責(zé)小程序云的團(tuán)隊(duì)之前做支付寶內(nèi)部的技術(shù)產(chǎn)品，對他們來說最需要扭轉(zhuǎn)的是認(rèn)知。早期他們并未意識到做內(nèi)部產(chǎn)品與做開放技術(shù)產(chǎn)品的不同，但在大量調(diào)研和走訪中，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)商家和服務(wù)商更多關(guān)注地是如何經(jīng)營、增長、獲客，從這樣的角度出發(fā)，團(tuán)隊(duì)再重新思考小程序云要通過什么樣的服務(wù)。

事實(shí)上，產(chǎn)品和技術(shù)的突破對于支付寶這樣的科技公司來說并不是最難攻克的課題，如何與服務(wù)商共建繁榮的生態(tài)，才是近幾年支付寶面臨的另一大要事。

管仲在大會上表示，平臺的發(fā)展離不開生態(tài)參與者的支持，支付寶將繼續(xù)加碼助力服務(wù)業(yè)數(shù)字化。流量激勵計(jì)劃“繁星”升級，加大對中小商家的支持力度，提供超過400億流量激勵；服務(wù)商扶持計(jì)劃升級，在今年3月宣布百億級資金資源支持后，還將繼續(xù)加大投入幫助服務(wù)商增加營收。

開啟商業(yè)化，支付寶找到新路徑？

在外界看來，支付寶一度有些“模糊”。甚至于，在尋求金融和支付之外的業(yè)務(wù)模式時，支付寶透露過一些迷茫。

在宣布成為數(shù)字生活開放平臺的同時，支付寶的slogan就從“支付就用支付寶”改為了“生活好，支付寶”。和口號一同發(fā)生改變的是支付寶在產(chǎn)品上的數(shù)次更新，例如增加首頁展示位、推出短視頻和直播等。

但必須承認(rèn)的是，上述細(xì)節(jié)的變化最終成為支付寶不斷糾錯、不斷完善的例證。結(jié)合這次推出的一系列產(chǎn)品升級來看，支付寶商業(yè)化版圖比以往更加清晰。

“裹挾沒有任何意義。”這是孫武在過往的實(shí)踐中總結(jié)出來的教訓(xùn)。

支付寶從“出生”伊始就有服務(wù)經(jīng)營的基因。內(nèi)部意識到，支付寶天生就有面向B端和C端兩種屬性，如果利用得好，支付寶完全可以在服務(wù)更多用戶的同時滿足更多B端的訴求。

但問題在于，兩者之間經(jīng)常遇到“零和博弈”，C端的體驗(yàn)可能會影響B(tài)端的經(jīng)營效率。此外，明確平臺和服務(wù)商之間的分工也需要勇氣，一個擁有豐富流量資源的平臺如何把能力交出去，如何將大量服務(wù)商融入進(jìn)來，這一過程需要諸多取舍。

“這個過程中，我們的產(chǎn)品確立了原則，一是，把選擇權(quán)交還給用戶，讓用戶有自主決策的空間；二是，如果一件事服務(wù)商能做，我們就不做，如果服務(wù)商不能做，我們做補(bǔ)位”，孫武說道。

他認(rèn)為，解決這些問題的關(guān)鍵在于，想清楚開放的初衷是什么、如何衡量好平臺的設(shè)計(jì)。在這一過程中，支付寶逐步明確了自己定位的特殊性，它既不是微信，也不是抖音，它要做的事始終圍繞商家，能力需要開放而非捆綁；把專業(yè)行業(yè)的事情交給服務(wù)商去做，是支付寶逐步想清楚的路徑。

短期內(nèi)，把能力“交出去”可能會帶來一些犧牲，但孫武認(rèn)為，長期來看，單做流量生意只能解決了第一階段的獲客，整個數(shù)字化的鏈條不僅包括前端的獲客、互動、營銷，還包括后鏈路的資金結(jié)算等，這些實(shí)踐必須用開放來實(shí)現(xiàn)。這也是為什么最終支付寶摸索出了用公私域融合的方式實(shí)現(xiàn)開放。

紙上談兵終究不夠，讓支付寶“找到自己”并堅(jiān)守開放戰(zhàn)略的或是近兩年逐步增多的生態(tài)成功案例。

復(fù)星集團(tuán)今年以來深度布局支付寶，全面接入支付寶開放數(shù)字生態(tài)，今年515復(fù)星家庭日期間，復(fù)星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等在支付寶亮相并發(fā)放總金額超15億元的消費(fèi)券。這是復(fù)星首次和互聯(lián)網(wǎng)平臺合作發(fā)券，近半個月用戶就已領(lǐng)取近200萬張消費(fèi)券，首次實(shí)現(xiàn)黃金直播銷售創(chuàng)紀(jì)錄，單場直播550萬銷售額創(chuàng)全平臺之最，且一半以上搶黃金的消費(fèi)者是90后。

生態(tài)層面，看到商機(jī)的服務(wù)商也開始加入支付寶的這場探索。2021年，微盟宣布開放智慧零售商家接入支付寶的能力，支持商家在支付寶搭建小程序，利用支付寶公私域聯(lián)動的流量模式，幫助商家搭建獲客、交易、轉(zhuǎn)化、留存的運(yùn)營閉環(huán)。微盟運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人韓家英透露，接入支付寶平臺后，其服務(wù)的商家年交易額增長快3倍，小程序用戶增長超5倍。

在走出“金融支付”的圍城之后，支付寶試圖在已有的優(yōu)勢上重建自己。不同于任何一個產(chǎn)品，支付寶手握規(guī)模巨大的用戶流量，但又選擇了一條擺脫流量變現(xiàn)邏輯的開放之路。如今，它似乎找到了一個全新的商業(yè)化路徑，等待它的，或是同步展開的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

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