來(lái)伊份做咖啡，并非一時(shí)興起，更像是深思熟慮之后做出的堅(jiān)定選擇。

(資料圖)

“零食*股”為何決定跨界賣(mài)咖啡？咖啡能成為來(lái)伊份的解藥嗎？

01 堅(jiān)定選擇咖啡

近日，來(lái)伊份官宣旗下的“來(lái)伊份咖啡”升級(jí)為“來(lái)咖Laicup coffee”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡。

據(jù)官方規(guī)劃，初期，“來(lái)咖”主要在來(lái)伊份門(mén)店以店中店的形式開(kāi)設(shè)，未來(lái)會(huì)逐步發(fā)展成為獨(dú)立門(mén)店。發(fā)布當(dāng)天，來(lái)伊份便推出了“門(mén)店任意消費(fèi)+9.9元換購(gòu)”、“138元15杯次卡套餐”等活動(dòng)。

目前，“來(lái)咖”已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江400余家門(mén)店。來(lái)伊份方面還表示，“來(lái)咖”年底將鋪設(shè)800-1000家。

真正說(shuō)起來(lái)，在咖啡賽道，來(lái)伊份已經(jīng)不算“新人”。早在2017年年底，來(lái)伊份就曾在來(lái)伊份生活館推出現(xiàn)磨咖啡售賣(mài)業(yè)務(wù)；2021年更是推出了自創(chuàng)品牌“來(lái)咖啡”，但沒(méi)有太大的市場(chǎng)反應(yīng)。

到了今年，“來(lái)咖啡”翻身一躍，升級(jí)成了“來(lái)咖”，升級(jí)后的咖啡品牌明顯在減弱與來(lái)伊份的品牌關(guān)聯(lián)，官方也提到考慮在未來(lái)2年開(kāi)出獨(dú)立門(mén)店，一切的動(dòng)作都指向“來(lái)咖”未來(lái)的獨(dú)立規(guī)劃。

前幾年的入局，尚且可以理解為來(lái)伊份在試水與嘗試，如今大張旗鼓地升級(jí)、規(guī)劃獨(dú)立發(fā)展，不難看到來(lái)伊份對(duì)咖啡賽道的深度認(rèn)可。

且不說(shuō)未來(lái)咖啡會(huì)不會(huì)成為來(lái)伊份的第二增長(zhǎng)曲線，最起碼，在當(dāng)下的愿景規(guī)劃中，來(lái)伊份已經(jīng)賦予了咖啡這樣的期望。

02 揪著咖啡不放，來(lái)伊份為何？

如此認(rèn)真布局咖啡賽道，來(lái)伊份究竟為哪般？

不樂(lè)觀的業(yè)績(jī)發(fā)展，是催促來(lái)伊份轉(zhuǎn)型的*個(gè)因素。

翻閱這幾年來(lái)伊份的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“零食*股”已經(jīng)深陷增長(zhǎng)泥淖。

來(lái)伊份披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，該公司預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5100-6120萬(wàn)元，同比減少44.62%-53.85%，近乎腰斬。對(duì)于下滑原因，公司解釋稱，為提高整體組織效能，對(duì)部分渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，部分渠道的銷售額較上年同期有所下降，致使公司2023年上半年業(yè)績(jī)較上年同期減少。

然而，增長(zhǎng)放緩并非只發(fā)生在2023年上半年。營(yíng)收規(guī)模上，來(lái)伊份2019-2022年?duì)I收分別為43.82億元、41.72億元、40.26億元、40.02億元。形成鮮明對(duì)比的是，2022年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為94.4億，三只松鼠營(yíng)收為72.93億。

此外，2019-2022年，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠的平均利?rùn)率分別為0.42%、3.38%、2.85%。

自2016年上市后，隨著良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌在線上渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，重線下渠道的來(lái)伊份受到了嚴(yán)重的沖擊，自此，行業(yè)地位也發(fā)生了明顯的下滑。

讓來(lái)伊份的處境越來(lái)越尷尬的，還有零食行業(yè)的增速在放緩，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)苛。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年四年內(nèi)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率分別為6.6%、6.1%、3.2%、0.32%，休閑零食市場(chǎng)從快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。

然而，涌入賽道的玩家卻越來(lái)越多，越來(lái)越兇猛。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，量販零食店正在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，零食很忙全國(guó)開(kāi)出超3000家，零食有鳴已經(jīng)突破2000家，趙一鳴門(mén)店也達(dá)到1800家，上千家上千家規(guī)模的零食量販品牌來(lái)勢(shì)洶洶，要在增速本就放緩的零食賽道再分肉吃。

這對(duì)于原來(lái)賽道內(nèi)的零食品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力不言而喻。對(duì)于已經(jīng)逐漸失勢(shì)的來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。

如果說(shuō)零食行業(yè)的發(fā)展，有著顯著的壁壘，那么深耕賽道可能仍然是很好的突破方向。問(wèn)題是，零食賽道一直以來(lái)都伴隨著門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，先行者的突圍點(diǎn)很快成為行業(yè)共通的參考答案。如果真的要說(shuō)壁壘，不斷完善的全渠道能力、不斷優(yōu)先的爆款研發(fā)能力，或許是品牌足以握在手中的底氣。

但來(lái)伊份似乎都不占明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是渠道上，重線下輕線上的經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)已經(jīng)給來(lái)伊份狠狠上了一課，這么多年來(lái)，來(lái)伊份雖然不停地補(bǔ)功課，卻也沒(méi)有拿出好看的成績(jī)。

向行業(yè)內(nèi)求增長(zhǎng)，難度已經(jīng)顯而易見(jiàn)；向外求增量，可能性或許更大。與其在零食賽道死磕，跨界發(fā)展多元化，構(gòu)建更加健康的盈利結(jié)構(gòu)，或許是來(lái)伊份當(dāng)下的重要策略，而咖啡是目前更好的選擇。就像過(guò)去，2020年來(lái)伊份選擇進(jìn)軍白酒行業(yè)，推出“醉愛(ài)”系列醬香型白酒；2021年推出起泡水品牌“湃湃檸”……

但這些跨界動(dòng)作均沒(méi)有太大起色。以白酒為例，2021-2022年“醉愛(ài)”所屬公司營(yíng)業(yè)收入分別為867.1萬(wàn)元、561.3萬(wàn)元，這在41.72億、43.82億的總營(yíng)收中占比十分微小。

那么這一次，咖啡會(huì)成為例外嗎？

03 咖啡會(huì)是例外嗎？

這兩年，幾乎是做咖啡的、不做咖啡的，都來(lái)做咖啡了。

所以，咖啡賽道的長(zhǎng)勢(shì)也非常兇猛，瑞幸已開(kāi)出萬(wàn)店，姍姍來(lái)遲的庫(kù)迪幾個(gè)月開(kāi)了5000家，蜜雪冰城派出的強(qiáng)將“幸運(yùn)咖”也已開(kāi)出2000多家門(mén)店。

來(lái)伊份做咖啡，還有什么看點(diǎn)嗎？有是有的。

原本就在線下渠道擁有一定優(yōu)勢(shì)的來(lái)伊份，目前已經(jīng)有三千多家門(mén)店。來(lái)咖即使暫時(shí)不單獨(dú)開(kāi)門(mén)店，僅在這原有的門(mén)店里鋪開(kāi)，也是一出道就有三千多家的規(guī)模了。從渠道布局上，有著足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)。

供應(yīng)鏈上，來(lái)伊份也有足夠的經(jīng)驗(yàn)與積累，能夠?yàn)閬?lái)咖提供一定的“保駕護(hù)航”。

咖啡業(yè)務(wù)一旦支棱起來(lái)，至少也能成為一大輔助業(yè)務(wù)，提高來(lái)伊份的門(mén)店收入，為整體的盈利做出貢獻(xiàn)。

問(wèn)題是，這個(gè)活兒也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。硬件設(shè)施來(lái)伊份或許問(wèn)題不大，但能做出怎樣的咖啡，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。我們且不說(shuō)瑞幸咖啡有多好喝，起碼在產(chǎn)品研發(fā)上對(duì)上消費(fèi)者的口味，一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品再加上9.9元甚至是更低價(jià)格的威力，讓瑞幸咖啡得以起飛、口口相傳。

庫(kù)迪咖啡在陸正耀的帶領(lǐng)下幾乎復(fù)制了瑞幸的路徑，大差不差地拷貝，也已經(jīng)整出了5000家門(mén)店。

來(lái)伊份會(huì)做出一杯怎樣的咖啡，吸引消費(fèi)者進(jìn)入零食門(mén)店的同時(shí)帶走一杯咖啡，這個(gè)問(wèn)題可能還得等來(lái)伊份親自來(lái)解答。

這屆消費(fèi)者喝咖啡，不是喝*的咖啡，也不是喝*的咖啡，而是你得抓住了我的口味，價(jià)格上也能接受，*營(yíng)銷上能帶我入坑。所以做咖啡，也是講究學(xué)問(wèn)的。這一點(diǎn)，可能來(lái)伊份需要向瑞幸學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。

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