前言：

互聯(lián)網環(huán)境下，以Z世代為主的年輕消費群體構建了當前消費市場的主力消費力量，他們在消費理念、消費需求、消費場景上的進化與迭代，為食品飲料企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來新的挑戰(zhàn)。

作者|李令遠本文撰寫于2022年

2020年至今，Z世代出現(xiàn)的頻率越來越高，對于Z世代的主流人群，有人持肯定態(tài)度，有人持否定態(tài)度，一時間，企業(yè)紛紛高喊圍繞Z世代開發(fā)新品？圍繞Z世代進行營銷變革？

【資料圖】

但，大部分都大腦想著，嘴上喊著，行動上缺沒有任何改變。解決這個問題，需要我們清楚知道Z世代是誰？Z世代有什么樣的消費行為和消費偏好？企業(yè)如何通過產品創(chuàng)新來迎合并滿足Z世代的消費需求？01Z世代是誰？Z世代泛指 1995年-2009年區(qū)間出生的人群，人數(shù)大約有2.6億，約占全國總人口的19%左右，其中“95后” （22~27歲）約占該群體37%，“00后”（18~21歲）和“05后” （13~17歲）約占Z世代總體的63%。他們中主要為學生和職場普通白領，其中55%的是在讀學生，有45%的是已踏入職場的普通白領，但都有屬于自己的可支配金錢。他們成長于中國綜合國力快速提升，經濟發(fā)展速度快、物質生活極大豐富，從小被互聯(lián)網、智能手機等科技產物環(huán)繞的時代背景下。他們是互聯(lián)網的原住民，他們的業(yè)余時間都分配給各個社交媒體平臺，受到互聯(lián)網所帶來的顛覆性影響。02Z世代有哪些消費行為和消費偏好？Z世代年輕有想法，個性鮮明，特立獨行，拒絕被標簽化，注重互動體驗，偏愛顏值，社交旺盛，消費力強。

1、崇尚高顏值：顏值大于一切

80%以上的Z世代都是“顏值控”，什么都要“顏值至上”，他們樂于接受新事物、新產品，而顏值是吸引他們的首要因素。

以食品飲料企業(yè)為例，很多企業(yè)老板，前期在工廠建設、設備、辦公室裝修、廠框廠貌上投入很多錢，打造高逼格的形象。

而到了新品開發(fā)上，為迎合并滿足Z世代消費需求的產品包裝形象設計，缺不舍得花錢，往往都是隨便設計個包裝就上市了。

不但工廠自己沒有根據產品的定位進行包裝設計，找的設計公司由于專業(yè)度不夠，僅僅是設計個“好看”的包裝，沒有根據產品的特性、消費人群定位、市場定位、產品賣點等進行設計，這樣的產品如何能吸引Z世代年輕消費群體購買呢？

2、追求個性，為興趣買單

Z世代成長的環(huán)境，受到豐富資訊和多元文化內容的刺激，使得他們對新事物的接受度特別高，注重個性化消費，愿意為提供個性化產品或個性化服務支付更多的錢。

他們追求新奇刺激，樂于嘗試新奇特的產品，愿意為自己的興趣支付較高的金錢，但很多企業(yè)，開發(fā)上市的新品不是跟進模仿，就是模仿跟進，完全沒有自己的一點差異化個性。

自己公司沒有專業(yè)的策劃團隊策劃，也不愿意花錢借助外力來策劃個性化差異化的產品，只會競品做什么產品，他做什么產品，然后定價低于競品。

這樣的觀念，這樣的產品上市后能熱銷嗎？

3、品質消費、追求安全健康

Z世代注重生活品質，消費能力強，但他們并不盲目消費。

以飲料為例，傾向于0糖0脂0卡0添加（如元氣森林、現(xiàn)制茶飲、氣泡水、果味水等新興飲料細分品類），但很多中小企業(yè)，產品最起碼的好吃好喝都沒有解決。

出于獵奇心理消費者會首次購買消費，但不會重復消費，這樣的產品往往都是沒有解決最基本的品質和口感問題，消費者對產品的技術指標不專業(yè)，但對于品質和口感他們還是最有發(fā)言權的。

4、追隨偶像 /KOL

追“星”每個年齡層都有，區(qū)別在于所追的“星”不同。

在互聯(lián)網時代，各行各業(yè)都涌現(xiàn)出了“行業(yè)偶像”，特別是Z世代，并不僅僅局限于追隨娛樂偶像，電商主播、行業(yè)意見領袖等都是他們的追隨目標。

多元化的內容，多元化的平臺將Z世代分類出各種不同的小眾群體，如偏好二次元、 Cosplay、電競、潮玩等前沿文化的“小眾粉絲黨”，偏愛技術的“技術粉絲黨”、追求國潮品牌或國際品牌的“品牌粉絲黨”。

Z世代借助這些個性文化傳遞了他們的個性、實現(xiàn)了自我滿足，企業(yè)方則圍繞Z世代的消費偏好、以產品為載體，在各個小眾群體市場中取得了較大的市場份額和較好的價值變現(xiàn)，讓自己公司的產品在行業(yè)形成了獨特的、差異化的品牌“符號”。

5、偏好國潮，認同民族品牌

Z世代成長于中國綜合國力快速提升，經濟高速發(fā)展的時代背景下，民族自豪感越來越強、越來越自信。

對國際品牌產品不再盲目崇拜，對本土和民族品牌接受度越來越高，對于真正的國潮產品越來越偏好，而很多打著國潮擦邊球的產品能受到Z世代歡迎嗎？

6、注重社交媒體內容創(chuàng)作和分享

不同于其它人群，Z世代消費產品的同時，注重和品牌及產品互動，更注重內容創(chuàng)作，達到自我實現(xiàn)和社交的目的。

他們樂于通過短視頻、圖文等形式在朋友圈、社交媒體平臺上發(fā)布傳播，也樂于對品牌方的新品進行評論、點贊和轉發(fā)，企業(yè)方要積極的開展話題營銷，吸引年輕消費群體并形成互動。

7、“懶”與“宅”

“懶”和“宅”一直以來作為貶義存在，但將“懶”和“宅”貼在當代年輕消費群體的身上，更多反映的是互聯(lián)網環(huán)境下消費者的消費觀念和市場渠道結構的變化。

消費者不在盲目的虛耗光陰去做“無用功”，而是以“宅”在家里的方式投入自己感興趣的事項，以智能手機和電腦解決生活和工作的便利性、高效性，輕觸手機，吃飯、休閑娛樂、購物、學習、工作全部實現(xiàn)，物質追求和精神追求同時得到滿足。

8、小結

Z世代年輕消費群體消費行為的變化，使得很多快消品企業(yè)紛紛觸網，拓展線上生意渠道。但大部分企業(yè)、大部分產品只是形式上迎合，產品的本質、營銷模式并沒有圍繞主流消費群體轉變，僅僅是將線下的產品搬到線上，將線下的促銷方式搬到線上。沒有圍繞年輕消費群體做本質的營銷改變，營銷結果就不可能有本質的改變。03圍繞年輕消費群體如何進行品牌傳播和產品創(chuàng)新？基于Z世代年輕消費群體的消費偏好和消費行為，品牌方如何在品牌傳播和產品創(chuàng)新上去創(chuàng)新改變呢？品牌傳播方面，在做好傳統(tǒng)媒體傳播的同時，要以社媒（KOL推廣、短視頻、官方賬號、社群、直播等）傳播為主去吸引Z世代的關注和消費，而社媒的關鍵在于輸出的內容。需以真誠真實、有趣有料的內容融入年輕消費群體，以共同話題維系他們社交的需求，以分享互動的方式，激發(fā)他們更強的分享意愿，吸引并實現(xiàn)他們對品牌的關注和種草，擴大品牌的影響力。

但大部分中小企業(yè)品牌傳播費用有限，對于中小企業(yè)來說，關鍵還是需要做好產品的創(chuàng)新，談到產品創(chuàng)新，很多企業(yè)比較困惑，不知道該如何創(chuàng)新。

在產品嚴重同質化的市場競爭環(huán)境下，想完全創(chuàng)新對于中小企業(yè)來說非常不現(xiàn)實，但微小差異化創(chuàng)新每個企業(yè)都可以做到，以下幾種方式供參考：

1、分析競品找創(chuàng)新點

以食品飲料為例：首先鎖定對標競品，然后從品名、規(guī)格、口味、形狀大小、包裝形式、保質期、賣點等，分析你公司的產品和競品的差異點在哪？共同點有哪些？有哪些地方值得借鑒？有哪些地方可以創(chuàng)新？

找出自己最具有優(yōu)勢的一點，進行提煉創(chuàng)新策劃，產品的差異化創(chuàng)新和獨特賣點也就突出了。

2、技術工藝創(chuàng)新

顛覆性的技術創(chuàng)新能引領行業(yè)，也能讓品牌脫穎而出成為行業(yè)首創(chuàng)，進而成為行業(yè)領導品牌，特別是具有技術壁壘的創(chuàng)新，但這個方式需要企業(yè)升級設備、投入研發(fā)資源去實現(xiàn)。

3、添加/減少元素進行創(chuàng)新

在產品內容物中添加或減少元素進行創(chuàng)新，如減糖/不添加（0糖0脂0卡0添加等），氣泡水中添加果汁、蛋糕中添加堅果等。

通過添加/減少元素，賦予產品高價值感，或開創(chuàng)成為新的細分品類，區(qū)隔競品的同時，提升產品的溢價能力。4、品類/概念/包裝/形狀創(chuàng)新品類創(chuàng)新更多的在于開創(chuàng)一個新的細分品類，通過開創(chuàng)新品類占位消費者心智，最終成為新品類的領導品牌而實現(xiàn)產品的創(chuàng)新。概念創(chuàng)新需要支撐點，對于食品飲料企業(yè)來說，使用最多的概念就是轉化到品名或賣點上。包裝創(chuàng)新、形狀創(chuàng)新、規(guī)格創(chuàng)新等是比較常見的產品創(chuàng)新方式，通過包裝形式、包裝材質、產品形狀的改變、規(guī)格的調整等差異化創(chuàng)新實現(xiàn)產品的創(chuàng)新。5、消費者購買決策、需求創(chuàng)新依據自家產品特性分析吸引消費者購買的關鍵決策因素，如：包裝顏值、營養(yǎng)健康、消費食用便利性、好吃好玩等。或分析消費者對產品的消費需求：如無糖、低脂、低鹽、補充能量/營養(yǎng)、助消化、增強社交互動、表達自己個性、品位，懷舊等，站在消費者的角度，特別是圍繞Z世代年輕消費群體的消費需求進行產品創(chuàng)新。6、小結產品創(chuàng)新的方法很多，抓住企業(yè)最具優(yōu)勢的一個方面進行差異化創(chuàng)新，你的產品就會具有較高的競爭力，消費者才能“選我所愛”。年輕消費群體是新產品的快速消費者、快速反饋者，是創(chuàng)新產品的引領者，第一波主流消費者，更是新興品牌的傳播帶動者。企業(yè)做好線下傳統(tǒng)渠道的同時，要借助互聯(lián)網社交媒體平臺高效的傳播力和Z世代喜愛的線上渠道，實現(xiàn)新品從認知到種草的轉化。04結語互聯(lián)網環(huán)境下，以Z世代為主的年輕消費群體構建了當前消費市場的主力消費力量，他們在消費理念、消費需求、消費場景上的進化與迭代，為食品飲料企業(yè)帶來機遇的同時，也帶來新的挑戰(zhàn)。品牌方需要與時俱進的去改變，要積極的擁抱Z世代，抓住并滿足年輕消費群體的消費需求，創(chuàng)新出個性化、高顏值、突出賣點的產品，才能與時俱進的發(fā)展。

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