文|陸玖商業(yè)評論

???????????????????“ 如果說 ,幾年前的消費(fèi)者們還抱著開放的態(tài)度嘗試產(chǎn)品，那么現(xiàn)在，大家一定是開始選擇產(chǎn)品了?！?/p>

【資料圖】

某次采訪中，主持人向電商主播李佳琦表示，近半年來，很多品牌發(fā)現(xiàn)有段時(shí)間自己的流量突然下滑，接著現(xiàn)金流也直線下滑；即便扛過這個(gè)過程，不管是銷量還是現(xiàn)金流，都回不到最好的時(shí)候。

對此，李佳琦坦言，這是消費(fèi)者從嘗鮮到做選擇的必然結(jié)果。

還記得搶板凳的游戲嗎？

從市場的分化明顯能看出來，消費(fèi)者已經(jīng)開始選邊站。

就在很多品牌感慨好日子一去不復(fù)返之際，高端市場和低價(jià)市場卻是一片紅火。

5月26日，一直被視為下沉市場風(fēng)向標(biāo)的拼多多，公布了今年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，拼多多第一季度營收為376.4億元，同比增長58%，超出了自身上一季度46%的增速。

該平臺從2021年扭虧為盈以來，已經(jīng)維持了兩年多的“增收又增利”。

和拼多多一樣業(yè)績向好的還有奢侈品品牌。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，國際奢侈品品牌在中國的線上交易收獲了31%的高速增長，高達(dá)2200億人民幣。

《2023中國奢華品報(bào)告》顯示，在對比中國與西方奢侈品品牌在不同維度誰表現(xiàn)得更好時(shí)，中國品牌在每一項(xiàng)維度的得分均比上年顯著增長5%-10%。

調(diào)研消費(fèi)，中國腕表的認(rèn)可度僅次于瑞士腕表，一線城市消費(fèi)者對中國設(shè)計(jì)師品牌的購買意向也呈現(xiàn)明顯增長。

處于中間價(jià)格區(qū)間的市場，則呈現(xiàn)出明顯的分化。有人歡喜有人憂，從今年618天貓銷售情況來看，珀萊雅、蕉下等品牌依然高歌猛進(jìn)，而同時(shí)一些過往618霸榜的明星品牌已經(jīng)不見蹤影。

當(dāng)下消費(fèi)市場的情形，不禁讓人想起國人都很熟悉的搶板凳游戲。十個(gè)人圍著九把椅子站一圈，一人喊走與停。每次喊停，大家開始搶座位。每次淘汰一人，之后再減少一把椅子。如此循環(huán)，直到最后一人勝出。

理解本屆消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

什么樣的企業(yè)，可以搶到自己的板凳，圈定 “自己的消費(fèi)者”呢？

消費(fèi)者愿意買單，用現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的話來說，就是“用戶從中得到了什么”。

當(dāng)下的消費(fèi)者們希望得到些什么呢？從目前市場情況可以看出，消費(fèi)者一邊為“剛需”買單，希望物美價(jià)廉，理性消費(fèi)，能夠提供“更低價(jià)”的拼多多因此贏“麻”了。

另外一邊，經(jīng)過幾年的嘗試消費(fèi)后，很多消費(fèi)者已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的購物主張，更加愿意為“悅己”和愛好花錢，充分滿足情緒價(jià)值。

今年618，從天貓平臺上戶外小眾運(yùn)動(dòng)、二次元服飾、寵物用品等品類的爆發(fā)增長，就可見一斑。

與此同時(shí)，消費(fèi)者們對品質(zhì)的要求愈發(fā)苛刻。大家追求的是物美價(jià)廉，是品質(zhì)保證，而非單純的廉價(jià)。

消費(fèi)者追求的悅己，也不再是通過超前消費(fèi)滿足自己，更重要的是能夠彰顯自己的品味與理念。

現(xiàn)在的年輕人不僅會(huì)看保質(zhì)期、成分表和產(chǎn)品參數(shù)，還會(huì)深入研究、對比產(chǎn)品成分?！癡C+VE”、“視黃醇+勝肽”、“A醇+VC”已經(jīng)成為小紅書上的熱門搜索詞。

“網(wǎng)上有人開玩笑說，女生對二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物、煙酰胺這些成分都特別了解?！蓖ㄟ^李佳琦小課堂培養(yǎng)了大量成分達(dá)人的李佳琦，也不禁感慨，大家越來越懂消費(fèi)了。

“在以前，主播的角色是幫女生們推薦產(chǎn)品，但現(xiàn)在，女生們有自己的選品標(biāo)準(zhǔn)和判斷，反而會(huì)推薦很多她們覺得好用或有趣的產(chǎn)品，讓我去幫忙測試和拿價(jià)格?！?/p>

從幫助品牌被看見，到幫助品牌和消費(fèi)者相互看見

從消費(fèi)者的視角看 , 一部直播電商的發(fā)展史，就是一部應(yīng)消費(fèi)者需求而動(dòng)的變遷史。

在直播電商的上個(gè)周期，按照天圖投資管理合伙人潘攀所說，處于市場總體需求大于供給的狀態(tài)，只要市場有好的供給，很快就能起量。

但彼時(shí)，整個(gè)國內(nèi)消費(fèi)市場都是信息不對稱的“檸檬市場”，消費(fèi)者對如何判斷產(chǎn)品好壞一無所知，只能盲目選擇大牌圖省事，根本不信任知名度低的國貨品牌。

大量的國貨品牌和好貨，也因此長期被裹挾在“劣幣逐良幣”的漩渦之中。

直播電商的興起，帶給了消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了邊看邊問邊買，掀起全新的消費(fèi)決策革命。

作為行業(yè)第一批拓荒者，美腕一開始就敏銳地捕捉到了直播電商對打破檸檬市場具備的獨(dú)特價(jià)值，并將“讓更多國貨品牌被看見”作為自己的企業(yè)使命。

在這一理念指導(dǎo)下，美腕積極挖掘?qū)毑貒?，和國貨品牌互相成就?；ㄎ髯?、薇諾娜、蕉下等一大批國貨品牌，正是從李佳琦直播間里走出，為消費(fèi)者所熟知。

當(dāng)下，隨著國內(nèi)消費(fèi)者的不斷成熟，消費(fèi)者開始做選擇的時(shí)候，直播電商又被賦予了新任務(wù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，如果說上個(gè)周期，直播電商的主要任務(wù)是幫助“貨找人”，幫助品牌和好貨被看見。那么在“人”和“貨”的雙向奔赴時(shí)代，直播電商既要幫助消費(fèi)者找到匹配自己消費(fèi)動(dòng)機(jī)的品牌，也要幫助品牌鎖定“自己的消費(fèi)者”，讓彼此相互“看見”。

“李佳琦”們的選擇

對直播電商的這一變化趨勢，從2020年開始，李佳琦就在不斷思考。

他曾對媒體坦言，三年前自己非常在意數(shù)字，觀看人數(shù)是多少，當(dāng)天的銷售額是多少，就像游戲打怪一樣，如果沒有達(dá)到自己的要求就非常難受。

疫情發(fā)生的2020年，李佳琦的心態(tài)發(fā)生變化，他開始思考，除了帶貨之外，他還能給大家?guī)硎裁础?/p>

正是意識到這點(diǎn)，李佳琦和他所在的公司美腕提倡“理性消費(fèi)，快樂購物”的價(jià)值主張。

2021年618前夕，名為李佳琦小課堂的欄目橫空出世。就在同行忙著備貨賣貨的黃金時(shí)刻，李佳琦化身課代表，為女生們耐心講解產(chǎn)品，告訴大家如何根據(jù)自己的膚質(zhì)、經(jīng)濟(jì)能力等因素，選擇適合自己的化妝品，開始了讓消費(fèi)者們懂成分、懂功效的養(yǎng)成計(jì)劃。

緊接著，同年雙11，美腕又一次“放大招”，推出了《所有女生的offer》第一季。

這個(gè)節(jié)目第一次讓消費(fèi)者了解到各大品牌的offer都是怎么談下來的，消費(fèi)者們跟隨鏡頭看到了各大品牌的辦公室、實(shí)驗(yàn)室和背后的“操盤手”們，縮短品牌和消費(fèi)者們心之間理距離的同時(shí)，也加深了彼此之間的相互了解和理解。

在此之前，美腕就已經(jīng)就在幫助品牌和消費(fèi)者“相互看見”。李佳琦本人就被稱為很多國貨品牌的“編外產(chǎn)品經(jīng)理”，常常向企業(yè)反饋消費(fèi)者需求和體驗(yàn)反饋，參與了多款國貨爆品的打造。

讓品牌價(jià)值與消費(fèi)者需求共鳴

2022年9月，淘寶直播就宣布開啟了“新內(nèi)容時(shí)代”，提出了“專業(yè)有趣的人帶你買”。

很多品牌的直播間也在這一兩年悄然改變了直播風(fēng)格?！耙酝?，主播們更多是在推具體的商品，而今，大家都通過結(jié)合場景介紹生活方式，順帶植入產(chǎn)品的方式進(jìn)行直播，更好地觸達(dá)消費(fèi)者?！币晃黄放浦鞑フf道。

消費(fèi)者也關(guān)注到，李佳琦直播間現(xiàn)在越來越多地開始推各個(gè)品類的專場直播，既有將口紅、面膜等眾多精選過的同類單品集結(jié)，于萬千商品中幫助消費(fèi)者匹配最優(yōu)選擇的專場直播；也有發(fā)揮自身選品優(yōu)勢，圍繞租房季、防曬等場景組合相關(guān)周邊產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供一站式解決方案的專場直播。

內(nèi)容化場景化，已經(jīng)成為直播電商發(fā)展的新動(dòng)能。最近，淘天掌門人戴珊就對外表示，今年以來淘寶直播用戶規(guī)模增長了70%、直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)增長了100%。

當(dāng)然，大家并不是為了內(nèi)容而內(nèi)容。幾年來，業(yè)界對直播電商的理解和應(yīng)用愈發(fā)深入，很多品牌都是圍繞自身的核心優(yōu)勢，借助直播電商，去鎖定“自己的消費(fèi)者”。

“如果說爆款、流量和興奮是上一周期的狀態(tài)，那么鉆研、堅(jiān)持、看見就是新周期的關(guān)鍵詞?！?/p>

正如李佳琦所言，在直播電商的新周期，唯有“鉆研、堅(jiān)持、看見”，直播電商行業(yè)才能真正扮演好供需兩端的橋梁，幫助消費(fèi)者和品牌實(shí)現(xiàn)雙向奔赴。

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