作者/星空下的栗子

(資料圖片僅供參考)

編輯/菠菜的星空

排版/星空下的三明治

鍋圈要上市了！

這家被稱為“火鍋界蜜雪冰城”的企業(yè)于2022年4月3日向港交所遞交了《招股說(shuō)明書》。鍋圈的主要業(yè)務(wù)是銷售火鍋和燒烤食材，近來(lái)也開(kāi)始布局預(yù)制菜賽道。

筆者認(rèn)為，沖刺港股或許是鍋圈一個(gè)無(wú)奈的選擇。因?yàn)锳股對(duì)于食品類，特別是通過(guò)猛增加盟商發(fā)展壯大的題材早已不待見(jiàn)。而鍋圈正屬于這一類。

年初，證監(jiān)會(huì)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)了行業(yè)限制，明確了不能申報(bào)的“紅燈行業(yè)”（包括食品、餐飲連鎖、白酒、防疫等）和僅頭部企業(yè)才可申報(bào)的“黃燈行業(yè)”（但拒絕通過(guò)燒錢、猛增加盟商等模式發(fā)展壯大的項(xiàng)目）。

可以說(shuō)，鍋圈完美踩中了這兩大被限制的行業(yè)類型。

注冊(cè)制施行后，原擬在深交所主板上市的蜜雪冰城可以說(shuō)是暫時(shí)擱置了上市計(jì)劃，“缺席”了平移申報(bào)企業(yè)名單。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，蜜雪冰城若想繼續(xù)沖刺IPO，或需重新遞交申報(bào)材料。

之所以這里要把蜜雪冰城拿出來(lái)說(shuō)，是因?yàn)楣P者發(fā)現(xiàn)鍋圈和蜜雪冰城的確有著很多相似之處，比如都是通過(guò)猛增加盟商的模式快速發(fā)展壯大。

一、1天開(kāi)店6.4家，靠加盟模式崛起

鍋圈的門店數(shù)量可以用狂飆來(lái)形容。

2017年，鍋圈的第一家門店在河南鄭州開(kāi)業(yè)，2019年1月門店超過(guò)500家。自此之后，一路猛增：2020年底、2021年底和2022年底，鍋圈的門店數(shù)分別達(dá)到了4300家、6868家和9221家。

這個(gè)速度，相當(dāng)于2022年每天開(kāi)店6.4家。

如此快的開(kāi)店速度幾乎就是靠著加盟模式，2022年底的9221家門店中，僅有5家是自營(yíng)門店，其余9216家均為加盟門店。而5家自營(yíng)門店的主要作用在于為加盟門店做示范，包括營(yíng)銷活動(dòng)，裝修風(fēng)格等。

門店構(gòu)成 摘自《招股說(shuō)明書》

這一點(diǎn)和蜜雪冰城極為相似。截至2022年3月底，蜜雪冰城店鋪數(shù)22276家，其中加盟店22229家，自營(yíng)門店僅47家。也就是說(shuō)，鍋圈和蜜雪冰城的狂飆都來(lái)自加盟模式。然而，蜜雪冰城走到現(xiàn)在的規(guī)模花了20余年，鍋圈卻在短短6年內(nèi)就幾乎達(dá)到了萬(wàn)店。

門店激增的情況下，鍋圈的營(yíng)收也從2020年的29.6億元飆升至2022年的71.7億元。而達(dá)到同樣的體量，三全食品（002216）花了近30年的時(shí)間。

筆者只能說(shuō)，鍋圈這速度飆得太快了。

損益表情況 摘自《招股說(shuō)明書》

那么，鍋圈的70多億都賣給誰(shuí)了呢？根據(jù)《招股說(shuō)明書》，9成以上賣給了加盟商。2020年至2022年，鍋圈銷售給加盟商的產(chǎn)品占總營(yíng)收的比例分別為98.2%，94.2%和90.3%。其余則是通過(guò)自營(yíng)店、批發(fā)商等渠道實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品銷售收入以及向加盟商收取的綜合服務(wù)費(fèi)。

由此可見(jiàn)，鍋圈更像是一家向加盟商銷售食材的公司。

收入結(jié)構(gòu) 摘自《招股說(shuō)明書》

無(wú)獨(dú)有偶，蜜雪冰城向加盟商銷售產(chǎn)品的收入占比也在+9成以上。二者之間還有一個(gè)共同點(diǎn)，都是從河南起步，通過(guò)農(nóng)村包圍城市發(fā)展起來(lái)。2020年至2022年，鍋圈地級(jí)市、縣級(jí)市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店合計(jì)占比均超過(guò)了7成。

按地區(qū)劃分的門店數(shù) 摘自《招股說(shuō)明書》

由此可見(jiàn)，加盟商是鍋圈和蜜雪冰城的根基。

隨著體量的增大和對(duì)供應(yīng)商議價(jià)權(quán)的增加，成本優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步顯露。此外，加盟商多了，多做一點(diǎn)收入出來(lái)也是比較容易的，多賣貨或者提價(jià)就行。2020年至2022年，鍋圈的毛利率分別為11.1%、9%和17.4%。從凈利潤(rùn)層面來(lái)看，鍋圈也于2022年扭虧為盈，凈利潤(rùn)為2.4億元。

然而，狂飆的業(yè)績(jī)背后其實(shí)是一場(chǎng)資本游戲。首先，鍋圈利用加盟商作為杠桿進(jìn)行擴(kuò)張，錢由加盟商出。其次，建設(shè)供應(yīng)鏈和品牌推廣等開(kāi)支則通過(guò)對(duì)外融資解決。2020年起至IPO前鍋圈累計(jì)融資超過(guò)了28億元，茅臺(tái)、三全食品、IDG、天圖資本和招銀國(guó)際等都是其背后的投資人。

最近三年，鍋圈的營(yíng)銷開(kāi)支累計(jì)13.7億元，行政開(kāi)支累計(jì)9.2億元。兩類費(fèi)用合計(jì)為22.9億元。還聘請(qǐng)了岳云鵬做代言人，據(jù)說(shuō)代言費(fèi)在千萬(wàn)級(jí)別。

此外，雖然鍋圈有三個(gè)食品配料生產(chǎn)廠，但都是通過(guò)收購(gòu)的方式獲得，而非自建。鍋圈還參股了一家供貨商，叫做逮蝦記，生產(chǎn)蝦滑產(chǎn)品。另外還有幾百家上游ODM合作廠家。未來(lái)對(duì)于供應(yīng)鏈的建設(shè)，鍋圈表示也是“通過(guò)投資價(jià)值鏈上游企業(yè)的戰(zhàn)略收購(gòu)”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

由此可見(jiàn)，鍋圈太擅長(zhǎng)資本運(yùn)作了。然而，這個(gè)游戲能持續(xù)玩下去是有條件的：一是要看鍋圈自身的供應(yīng)鏈和管理能力是否匹配其快速增長(zhǎng)，二是要看加盟商能否賺到錢，最后還要看終端市場(chǎng)的需求。

我們先來(lái)看看鍋圈自身的管理能力。

二、食安問(wèn)題凸顯

根據(jù)黑貓投訴平臺(tái)，鍋圈投訴量為135起。

有人投訴從鍋圈購(gòu)買的包子發(fā)生霉變，并且在溝通過(guò)程中商家未予以足夠重視。還有一位投訴者稱在鍋圈食匯店鋪購(gòu)買了牛黃喉食品，回家后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有異物。然而與鍋圈食匯電話聯(lián)系后，十天得不到處理。更有人反映購(gòu)買了火鍋食材，進(jìn)食次日4口人得了急性腸胃炎。

圖片來(lái)自黑貓投訴網(wǎng)

在企查查的信用大數(shù)據(jù)頻道，搜索“鍋圈食匯”可以發(fā)現(xiàn)100余條行政處罰，其中多起涉及食安問(wèn)題。

舉個(gè)例子，安?？h市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)現(xiàn)，安福縣鍋圈食匯食品店2022年2月16日從鍋圈食匯總部整件購(gòu)進(jìn)“美人脂雪花肥牛”等產(chǎn)品。在店內(nèi)操作間切割后以散裝形式進(jìn)行銷售，比如“美人脂雪花肥牛”售價(jià)：32元/盒；“羊腿肉”售價(jià)：18元/盒等。然而，這些產(chǎn)品均無(wú)生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)廠家、地址等信息。

以上投訴和處罰反映出鍋圈在供應(yīng)鏈和加盟商管理上已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題。而其實(shí)，鍋圈加盟商的日子也越來(lái)越難過(guò)了。

三、加盟商賺錢越來(lái)越難

雖然鍋圈為“0加盟費(fèi)”，但據(jù)筆者了解，開(kāi)一個(gè)店也需要投入大約20-30萬(wàn)元。尤其對(duì)于縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的加盟商來(lái)說(shuō)，這可是一筆不小的投入。

火鍋燒烤食材的門檻不高，產(chǎn)品差異性有限，毛利率偏低。尤其是火鍋食材銷售的淡旺季明顯，夏天會(huì)比冬天的流水少很多，工作日的銷量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上假日。從一些媒體對(duì)于加盟商的實(shí)地采訪來(lái)看，2-3年內(nèi)回本已經(jīng)算是比較好的。

除此之外，鍋圈將開(kāi)店的保護(hù)半徑從原來(lái)的3公里縮短至1.5公里。甚至在物美超市建立了“店中店”。有加盟商反映物美店中店的銷售價(jià)格甚至低于加盟商從鍋圈進(jìn)貨的價(jià)格。

不僅線下要競(jìng)爭(zhēng)，加盟商還面臨客戶線上下單的壓力。通過(guò)鍋圈APP和小程序均可以在線上下單，臨近的鍋圈店負(fù)責(zé)配送。如此一來(lái)，加盟店類似于鍋圈的前置倉(cāng)。好的選址和為此付出的租金似乎意義就不大了。難道隨著線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，加盟商以后就賺個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)？

根據(jù)《招股說(shuō)明書》，加盟店的閉店率其實(shí)是在增加，2020年、2021年和2022年分別為0.7%、2.8%和3%。

如果加盟商無(wú)法賺到錢，鍋圈的根基就不穩(wěn)。通過(guò)加盟模式猛增業(yè)績(jī)的后果很可能是一地雞毛。

當(dāng)然，除了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，加盟商能否賺到錢還要看市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況。

四、在家吃火鍋，疫情后還能否增長(zhǎng)？

從鍋圈的產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)看，主要是火鍋和燒烤。2022年火鍋產(chǎn)品占比75.8%，燒烤產(chǎn)品占比10.1%，二者合計(jì)占到了85.9%。

分產(chǎn)品類型的銷售 摘自《招股說(shuō)明書》

過(guò)去三年，鍋圈沾到了宅經(jīng)濟(jì)的紅利。疫情期間，在家吃火鍋成為了不少人的選擇。

有趣的是，《招股說(shuō)明書》中將鍋圈所在的行業(yè)定義為“在家吃飯餐食解決方案”。根據(jù)弗若斯特沙利文，這個(gè)行業(yè)在2026年將達(dá)到8000億元。這個(gè)行業(yè)分類的確是有點(diǎn)新鮮。

從其業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)來(lái)看，筆者認(rèn)為鍋圈屬于火鍋燒烤等食材的銷售行業(yè)，可以說(shuō)是把超市的某些品類拿出來(lái)做。在家吃飯更多的是一種場(chǎng)景。

其中，國(guó)人吃火鍋并不只為了是吃，更多還是一種社交方式。隨著疫情的結(jié)束，線下火鍋店、燒烤店客流逐步恢復(fù)，宅經(jīng)濟(jì)紅利也在逐步消退。這從最近大火的淄博燒烤就可見(jiàn)一斑。

因此，鍋圈很可能上演上市即巔峰的戲碼。當(dāng)然，除了火鍋和燒烤，鍋圈還將在預(yù)制菜上發(fā)力。

不得不說(shuō)，近年來(lái)，預(yù)制菜的確非常火。然而，由于其不上不下的價(jià)格，還有料理包特有的口味，在C端用戶的市場(chǎng)上一直不溫不火。雖然海底撈、安井、珍味小梅園等入局者甚多，但是至今還沒(méi)有出現(xiàn)真正的預(yù)制菜龍頭。

筆者將永輝、物美和鍋圈上的小龍蝦產(chǎn)品做了對(duì)比。鍋圈600g/盒的麻辣味小龍蝦賣39元，物美700g/盒的麻辣小龍蝦為29.8元，永輝900g/盒的十三香小龍蝦為29.98元。相比之下，鍋圈是最貴的。

從左至右為物美、鍋圈和永輝 售賣的小龍蝦預(yù)制品截圖

顯然，在巨頭林立的預(yù)制菜賽道，鍋圈突圍存在難度?！墩泄烧f(shuō)明書》中，僅僅披露了飲品、一人食和即享餐包的銷售額，2022年為近10億元，占比14.1%。對(duì)于預(yù)制菜的銷售戰(zhàn)績(jī)則沒(méi)有單獨(dú)予以披露。

從目前預(yù)制菜整體的市場(chǎng)發(fā)展和鍋圈的情況看，在預(yù)制菜上鍋圈能否有所收成還存在很大的不確定性。而火鍋和燒烤食材方面則面臨天花板。

綜上，筆者認(rèn)為，加盟鍋圈一定要慎重考慮清楚。同時(shí)，回看監(jiān)管對(duì)于食品行業(yè)以及通過(guò)加盟模式猛增業(yè)績(jī)的負(fù)面態(tài)度，還是非常有道理。

筆者總覺(jué)得，鍋圈有割韭菜的嫌疑，而被收割的除了加盟商之外，恐怕還有投資者這茬。

注：本文不構(gòu)成任何投資建議。股市有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。沒(méi)有買賣就沒(méi)有傷害。

關(guān)鍵詞：