作者 | 麥卡

編輯 | 周燁

今年618大促，顯得有些特殊。

(相關(guān)資料圖)

2023年以來(lái)， “低欲望消費(fèi)”成為常態(tài)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)5月CPI同比上漲0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅連續(xù)第五個(gè)月擴(kuò)大。

在消費(fèi)降級(jí)的大趨勢(shì)下，在消費(fèi)提振的關(guān)鍵時(shí)期，618大促中，各大電商迎來(lái)了更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從百億補(bǔ)貼的巨額投入，到全網(wǎng)最低價(jià)的爭(zhēng)奪，“內(nèi)卷”持續(xù)不斷。

實(shí)際上，這一輪價(jià)格戰(zhàn)的始作俑者，是正處于變陣、改革局面中的京東。

自去年11月劉強(qiáng)東回歸后，京東便開(kāi)始新一輪的調(diào)整，劉強(qiáng)東表示了對(duì)用戶增長(zhǎng)的失望，也屢屢提及“低價(jià)”的重要性，在一封發(fā)給高管的回復(fù)信中，他表示，“低價(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

如今，京東618大促的成績(jī)，也要寄希望于低價(jià)戰(zhàn)略。而這屆618，對(duì)京東而言具有重要意義。京東是618的開(kāi)創(chuàng)者，今年還是京東創(chuàng)業(yè)20周年。

但遺憾的是，京東的618雷聲大雨點(diǎn)小，沒(méi)能真正把低價(jià)標(biāo)簽貼在身上，攻勢(shì)似乎也沒(méi)有那么足，比起曾經(jīng)以“無(wú)底線的便宜”，向蘇寧和國(guó)美開(kāi)炮的經(jīng)歷，京東今年的百億補(bǔ)貼并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單直接，盡管京東一直強(qiáng)調(diào)著低價(jià)，但外界對(duì)京東低價(jià)的感知并不深。

背后原因很簡(jiǎn)單，之前無(wú)論是和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，還是與蘇寧、國(guó)美搶市場(chǎng)，都是以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，從而迅速占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額的，但如今，京東想要在保利潤(rùn)的同時(shí)做低價(jià)，就顯而易見(jiàn)的不容易了。

更關(guān)鍵的是，京東正在丟失自己，劉強(qiáng)東曾經(jīng)總結(jié)過(guò)零售業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)三要素：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)，他將低價(jià)描述成“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)“0”，意思是如果沒(méi)有低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。

現(xiàn)在京東的尷尬處境是，京東還沒(méi)真正把“1”跑通，后面兩個(gè)“0”已經(jīng)無(wú)法兼顧。這背后是一本成本賬，京東要兼顧低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)，顯然很難。在低價(jià)為主的情況下，商家只會(huì)想辦法從其他地方省成本，那么，京東曾經(jīng)用大量成本堆積出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也就是京東物流和京東售后服務(wù)體系，就可能成為被商家放棄的部分。

曾經(jīng)，京東用了大量時(shí)間構(gòu)建了自己的護(hù)城河，即品質(zhì)和服務(wù)，如今，這兩個(gè)標(biāo)簽正在淡化，新的標(biāo)簽卻還沒(méi)貼上，這意味著，京東可能流失原本的老客戶，而來(lái)自下沉市場(chǎng)的新客戶，卻還沒(méi)被大規(guī)模吸引過(guò)來(lái)，以后怎么留住他們也是一個(gè)難題。

今年，怎么學(xué)別家的打法改變自己，又不至于丟失掉自己的優(yōu)勢(shì)，是京東必須面臨的挑戰(zhàn)。

今年618，是京東大刀闊斧改革后，迎來(lái)的第一個(gè)大促。

“百億補(bǔ)貼”四字，長(zhǎng)期掛在京東首頁(yè)。今年618在此前百億補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，將更多商品、品類納入補(bǔ)貼行列，并上線多個(gè)“低價(jià)”商品頻道。

此外，京東還在大手筆招攬主播，邀請(qǐng)羅永浩在618期間進(jìn)行首播。此前“交個(gè)朋友”直播選品的關(guān)鍵一直是“性價(jià)比”。大促期間京東自掏腰包補(bǔ)貼127萬(wàn)，幫助羅永浩賣(mài)出了一套杭州傲旋城的精裝修公寓，該公寓原價(jià)332.1萬(wàn)元，最終以6.18折的折扣售出。

事實(shí)上，京東618大戰(zhàn)的序章，早在今年初便開(kāi)啟了。

3月初，京東推出百億補(bǔ)貼，在熱門(mén)商品上對(duì)標(biāo)拼多多的補(bǔ)貼價(jià)格，掀起了又一輪價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)每日人物報(bào)道，同樣在3月初，京東曾專門(mén)抽調(diào)出近百名員工，手動(dòng)比較京東與其他電商平臺(tái)的價(jià)格差別，以確?！叭W(wǎng)最低價(jià)”。

但在京東試圖“緊咬”拼多多的最低價(jià)時(shí)，后者也不甘示弱地進(jìn)行了反擊。今年2月iPhone 14的降價(jià)潮，拼多多保持著的全網(wǎng)最低價(jià)，曾被京東打破。此后，拼多多又通過(guò)疊加店鋪優(yōu)惠券的方式，將該產(chǎn)品的售價(jià)降低，低于京東補(bǔ)貼價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)發(fā)展至今，已經(jīng)沒(méi)有任何一位玩家在今年618上缺席。淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。拼多多也開(kāi)啟百億補(bǔ)貼，聲稱要“打造史上最實(shí)惠618大促”。

也是由于各個(gè)平臺(tái)對(duì)全網(wǎng)最低價(jià)的激烈爭(zhēng)奪，也增加了京東618百億補(bǔ)貼突出重圍的難度。

在許多熱門(mén)商品上，京東都沒(méi)能做到全網(wǎng)最低價(jià)。

3C電子仍是京東今年618大促的重點(diǎn)品類，這也讓其補(bǔ)貼的焦點(diǎn)，落在了iPhone、iPad、Apple Watch、MacBook、AirPods Pro等產(chǎn)品上。

在百億補(bǔ)貼的加持下，官網(wǎng)價(jià)為7599元的iPad Pro 11英寸M2款，在京東618期間、5月30日和6月18日前后，降至平臺(tái)6個(gè)月以來(lái)的最低價(jià)6399元，價(jià)格降低了一千多元。

但這也并非全網(wǎng)最低價(jià)，拼多多618期間該款商品也降至6379元，比京東還少了幾十元。

還有熱門(mén)的iPhone 14，京東最低價(jià)為6399，淘寶到手價(jià)直接下降到4888元，拼多多也降得不少，低至4699元。

不過(guò)，從全盤(pán)來(lái)看，京東在水果生鮮、母嬰、圖書(shū)等品類中，也能在大促中做到全網(wǎng)最低價(jià)，比如一般價(jià)格為80元的同仁堂速發(fā)海參1.5g，京東賣(mài)出了19 塊 9的價(jià)格。

另一邊，為了提升中小商家的參與度，京東也在今年1月推出了“春曉計(jì)劃”。如今來(lái)看，這一扶持計(jì)劃并未給京東618大促帶來(lái)太多改變。

商家數(shù)量上，京東仍無(wú)法與其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在日常生活用品等價(jià)格區(qū)間較低的品類中，參與商家數(shù)量也較為不足。

對(duì)京東而言，這屆618最重要的便是，打出“價(jià)格力”“性價(jià)比”的招牌。正如拼多多、淘寶曾掀起的無(wú)數(shù)價(jià)格戰(zhàn)，京東也想憑借百億補(bǔ)貼，挽回流失的用戶，拉來(lái)更多新增用戶。

此屆618，京東圍繞價(jià)格戰(zhàn)做了很多文章，但還是并沒(méi)有吸引太多消費(fèi)者的關(guān)注。

京東官方微信公眾號(hào)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，截至6月18日23:59，2023年京東“618”增速超預(yù)期，35個(gè)千萬(wàn)級(jí)品牌成交金額同比增長(zhǎng)超200%，近400家3C數(shù)碼門(mén)店小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)成交金額同比增長(zhǎng)超6倍。

近幾年，電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)并不公布具體業(yè)績(jī)，無(wú)法展現(xiàn)GMV等重點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)。京東戰(zhàn)報(bào)中，也并未披露中小商家的成交金額、用戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)以及直播觀看人次、商家店播成交量，無(wú)法看出今年京東618的火爆程度。

過(guò)去在圖書(shū)、家電市場(chǎng)，京東曾證明了自己擁有打贏價(jià)格戰(zhàn)的能力，但如今電商市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生太多變化。

消費(fèi)群體對(duì)618大促的關(guān)注度已經(jīng)大打折扣，再加上近些年電商平臺(tái)的玩法變得越來(lái)越復(fù)雜，但實(shí)際折扣力度卻并不大，還出現(xiàn)“先升再降”的現(xiàn)象，消費(fèi)者的信任度也降低了不少。

如今，直播間的影響力，成為提升大促關(guān)注度、銷(xiāo)售額的關(guān)鍵因素。相比其他平臺(tái)，京東在直播領(lǐng)域的布局較晚，盡管羅永浩的首播帶動(dòng)了1.5億元的銷(xiāo)售額，但仍然無(wú)法與其他平臺(tái)的直播間銷(xiāo)售額數(shù)量級(jí)相提并論。

這一次在618的主場(chǎng)上，京東的孤注一擲，沒(méi)能將“低價(jià)”的標(biāo)簽貼在自己身上，更無(wú)法塑造“天天低價(jià)”的形象。不難預(yù)測(cè)，京東的低價(jià)戰(zhàn)略還將繼續(xù)執(zhí)行下去，而這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

電商市場(chǎng)走到2023年，消費(fèi)降級(jí)的市場(chǎng)空間，無(wú)疑比京東一直瞄準(zhǔn)的消費(fèi)升級(jí)，要廣闊得多。前有拼多多的崛起，后有抖音電商的強(qiáng)勢(shì)追趕，京東的焦慮可見(jiàn)一斑。

為了重奪江湖地位，京東還是邁入了一直從未涉足、也不愿涉足的領(lǐng)域。

但在低價(jià)戰(zhàn)略執(zhí)行、落實(shí)的過(guò)程中，不免引發(fā)連鎖反應(yīng)，過(guò)去京東追求的成本、效率、體驗(yàn)，都可能被傾覆。

過(guò)去，京東想把生意做長(zhǎng)遠(yuǎn)，不關(guān)注短期效益，將整個(gè)供應(yīng)鏈上第三方商家、供應(yīng)商的收益放在重要的位置。

如今在低價(jià)戰(zhàn)略的指引下，京東大幅提升POP商家的數(shù)量，1月份啟動(dòng)的春曉計(jì)劃便是對(duì)個(gè)人賣(mài)家的放開(kāi)和扶持。

與此同時(shí)，京東收縮了自營(yíng)業(yè)務(wù)，想將更大的空間留給POP商家。一面是將成交效率不高、履約費(fèi)用較高的自營(yíng)商品拿掉，比如過(guò)去與京東自營(yíng)店合作的“交個(gè)朋友”店鋪，如今已經(jīng)加入POP店鋪大軍。

一面改變流量分配機(jī)制，利潤(rùn)更高的自營(yíng)商品，不再大比例出現(xiàn)在搜索最前面，將最顯眼的位置留給第三方商品。

這也意味著，京東將“最低價(jià)”的重任放在POP商家肩膀上，而非京東自營(yíng)上，這對(duì)平臺(tái)商家而言頗具壓力。

在此前的財(cái)報(bào)會(huì)上，京東方面曾提及，“百億補(bǔ)貼”仰賴的是平臺(tái)、商家和供應(yīng)商的共同努力，同時(shí)京東的營(yíng)銷(xiāo)投入并沒(méi)有增加。這也意味著，京東百億補(bǔ)貼的費(fèi)用有一部分是由商家、供應(yīng)商承擔(dān)。

由此，低價(jià)商品，最終還是由商家買(mǎi)單，遭受利潤(rùn)損失，但商家同樣是平臺(tái)的寶貴資源。

值得注意的是，自營(yíng)商品比例下降，POP體系的低價(jià)商品也并不一定能突出重圍。

京東一直是強(qiáng)搜索邏輯，定位純貨架電商，用戶不會(huì)在平臺(tái)上發(fā)生種草、挑選、比價(jià)等一系列行為，但一旦有確定性需求，尤其是大件商品、確保正品的商品，才會(huì)在京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)。

現(xiàn)在，京東不遺余力地在供給側(cè)打造豐富的價(jià)格帶，提升第三方高性價(jià)比的商品的比重，但短時(shí)間內(nèi)用戶心智很難被改變，低價(jià)商品獲得了流量，也很難承接住流量。

另外，過(guò)去，京東在平衡產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)三者時(shí)選擇了“高質(zhì)”，這一印象也逐漸在人們心中根深蒂固。商品質(zhì)量、配送服務(wù)、商家服務(wù)體系的建設(shè)已成為京東的護(hù)城河。

值得一提的是，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，劉強(qiáng)東還在京東物流集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上強(qiáng)調(diào)，不再要求商家必須使用京東物流，“他們想用極兔或者通達(dá)系快遞，就讓他們用?！?/p>

如今用戶會(huì)擔(dān)心在京東買(mǎi)到質(zhì)量不高的產(chǎn)品，商家擔(dān)心在京東沒(méi)有生存空間，這等于將京東一向保持的優(yōu)勢(shì)抹去了。

未來(lái)，京東可能將徹底失去高品質(zhì)、好服務(wù)的形象認(rèn)知，而成為另一個(gè)淘寶、拼多多。

在不斷推進(jìn)低價(jià)戰(zhàn)略的過(guò)程中，京東的面目也變得模糊了。

戰(zhàn)略實(shí)施半年以來(lái)，京東仍舊面臨營(yíng)收增長(zhǎng)壓力。

2023年Q1，京東收入2430億元，同比增長(zhǎng)1.4%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為63億元，2022年同期為凈虧損30億元。

盡管京東仍具備盈利能力，但收入增長(zhǎng)放緩的困境，可能將長(zhǎng)期存在。

手機(jī)曾是京東3C中最具韌性的品類，電視、冰箱、空調(diào)等大件家電也在京東收入結(jié)構(gòu)中有著重要地位。而如今，無(wú)論是手機(jī)還是大件家電，都出現(xiàn)了不同程度的市場(chǎng)下行壓力。

第一季度電話財(cái)報(bào)會(huì)議上，許冉也曾表示，短期內(nèi)業(yè)務(wù)的調(diào)整會(huì)在一定程度上影響財(cái)報(bào)的收入增速，對(duì)部分品類影響會(huì)更加明顯。

京東正在尋求日常用品的發(fā)展，這一空白將由POP商家填補(bǔ)，但這一過(guò)程中，京東廣告與服務(wù)收入的增長(zhǎng)將遇到更多阻礙。

Q1京東在廣告與服務(wù)收入上錄得190億元，同比僅增長(zhǎng)7.8%，低于去年Q4的10.6%。京東為參與百億補(bǔ)貼的POP商家，提供了傭金返點(diǎn)，等于稀釋了自身的傭金收入。

在京東大力推動(dòng)低價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，市場(chǎng)對(duì)京東的決心仍舊保持懷疑。

這并非空穴來(lái)風(fēng)。表面上，京東已經(jīng)布局近半年，似乎想要將低價(jià)進(jìn)行到底，但實(shí)際上，京東也不想放棄利潤(rùn)，這也讓低價(jià)戰(zhàn)略顯得有些懸浮。

今年5月，京東迎來(lái)了新一任集團(tuán)CEO許冉。徐雷曾提及，京東提拔CFO作為新一任集團(tuán)CEO的原因，是更加關(guān)注業(yè)務(wù)的健康度和質(zhì)量。

從傭金收入這個(gè)細(xì)節(jié)就可以看出，京東想要拼命保住利潤(rùn)。拼多多在2019年上線百億補(bǔ)貼之后，對(duì)商家的抽傭比例為2%-3%，但據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，如今京東對(duì)POP商家的抽傭在3% -8%，還收取0.6%的提現(xiàn)費(fèi)用、每月1000元的技術(shù)使用費(fèi)。

一邊想打贏低價(jià)戰(zhàn)，一邊又想保利潤(rùn)，不免讓人懷疑京東能否在如今這個(gè)時(shí)間窗口，打贏低價(jià)戰(zhàn)。

資本市場(chǎng)在用腳投票，截至6月20日， 京東股價(jià)為149港元。近年來(lái)京東股價(jià)持續(xù)下滑。自2020年6月18日于香港上市后，京東股價(jià)曾在2021年3月上漲至350港元的高位，隨后持續(xù)下滑，于2022年10月跌破200港元。2023年以來(lái)，京東股價(jià)仍在持續(xù)下滑。

再來(lái)看美股，截至6月16日，京東股價(jià)為39.85美元，總市值為627.2億美元。相比之下，拼多多的股價(jià)為79.87美元，總市值為1061億美元。也就是說(shuō)，京東的市值比拼多多低了400多億美元。

京東美股股價(jià)走勢(shì)圖（月K），圖/東方財(cái)富網(wǎng)

京東也更難趕超阿里巴巴了。截至6月16日，阿里巴巴的股價(jià)為92.11美元，總市值為2381億美元。

京東的新目標(biāo)、新戰(zhàn)略，還沒(méi)有得到資本市場(chǎng)的肯定。另一邊，京東的品質(zhì)形象又在低價(jià)戰(zhàn)略中一步步被淡化。京東推動(dòng)變革的決心還能保持多久？低價(jià)又是否能與高品質(zhì)、好服務(wù)結(jié)合起來(lái)？許多問(wèn)題還要留給京東去解答。

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