夏至前后，荔枝銷售高潮一波接一波，熱話題一個接一個，賣荔枝背后既有行業(yè)心理、市場博弈，包含經(jīng)濟現(xiàn)象與傳播特色，還在于對市場規(guī)律的把握與認識。農(nóng)產(chǎn)品工作如何認識市場，讀懂市場，走向市場，通過摸索賣荔枝的經(jīng)驗，“12221”市場體系建設(shè)正提供一種索引與通道。

敏感的價格卻是流量題材，怎么應(yīng)對？

【資料圖】

最近618網(wǎng)上大促，一電商平臺網(wǎng)紅直播打出的荔枝售價，在產(chǎn)業(yè)人士聚集的交流群里引起了一片熱議。有的指其以助農(nóng)為名，壓價收購、打擊市道；有的感嘆從事種植難賺錢；有的指出對某一品種某一時段的價格，不必過于敏感。

交易價格一直是行業(yè)的“天機”與底牌，是行業(yè)人的利益攸關(guān)所在。如果價格與行業(yè)人所掌握的不同，或者是與其心理價位存在落差，一經(jīng)傳遞便引發(fā)行業(yè)焦慮。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上常年都會出現(xiàn)唱空農(nóng)產(chǎn)品的信息，它們夾雜在海量信息當(dāng)中。在當(dāng)今多樣化的輿論場域，主流媒體、自媒體、商業(yè)化平臺媒體與大眾聲音共同存在，偏好與關(guān)注點各有不同。以流量為主要生存方式的媒體，往往會抓取熱門話題博人眼球、吸引受眾。唱空荔枝這樣大體量集中上市的產(chǎn)品，容易觸發(fā)生產(chǎn)者與消費者的敏感神經(jīng)，帶來轟動效應(yīng)，充當(dāng)了某些利益平臺砸盤的推手。主流媒體、專業(yè)媒體作為權(quán)威信息的提供者、“官方”態(tài)度的發(fā)言人以及主流價值的引領(lǐng)者，及時公布實情，澄清謬誤，影響著輿論走向與民眾態(tài)度。

賣荔枝的過程波詭云譎，風(fēng)雨兼程，得靠銷售的臨門一腳破解。商業(yè)交易的本質(zhì)是實現(xiàn)信息對稱，市場價格最終由供需決定?！?2221”如何指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)市場信息對稱呢？一是深入產(chǎn)區(qū)，二是走向銷區(qū)，三是建立大數(shù)據(jù)，三項工作都是圍繞市場這一核心。唯有堅持市場理念做實市場工作，最大限度地實現(xiàn)信息對稱，維護良好健康的市場環(huán)境，荔枝行情平穩(wěn)，走貨正常，果農(nóng)收益才能應(yīng)得其所。

一個個主產(chǎn)區(qū)就像大車間，市場部在哪？

荔枝是初級農(nóng)產(chǎn)品，各個主產(chǎn)區(qū)就像是一個個生產(chǎn)車間，它們共同構(gòu)成全省大產(chǎn)區(qū)，如果將它看成是一家大企業(yè)，那么誰是企業(yè)的市場部、品牌部與營銷部呢？“12221”市場體系建設(shè)充當(dāng)了這個角色，實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“補鏈”，以工業(yè)品營銷的方式做農(nóng)產(chǎn)品營銷，走的是農(nóng)業(yè)工業(yè)化的路子。

廣東農(nóng)業(yè)部門集成了品牌宣傳、市場拓展的資源配置，實現(xiàn)廣東荔枝連年賣得好，走出了賣難的怪圈，今年是第五年。這不是偶然事件，是市場作用的良好反饋。從產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的角度看，以荔枝電商報價為例，其包括了產(chǎn)地收購價、包裝、物流、電商平臺提點等，商業(yè)游戲規(guī)則里各個環(huán)節(jié)的利益分配，資本掌握著定價話語權(quán)。如果產(chǎn)業(yè)的市場服務(wù)內(nèi)容拓展，能夠集成果農(nóng)訴求，提高利益分配談判的話語權(quán)，比如降低物流成本，有望令果農(nóng)獲益。作為普通生產(chǎn)者通過勞動獲得行業(yè)正常收入，這是一個基本認知，政府主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)對于當(dāng)前農(nóng)業(yè)的現(xiàn)狀仍是必須。

做農(nóng)產(chǎn)品市場營銷，能夠為產(chǎn)業(yè)兜底嗎？

市場挺在生產(chǎn)前，大力開展農(nóng)產(chǎn)品營銷工作，“12221”并未改變從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的進入與退出機制，市場規(guī)律依然在發(fā)揮根本作用。這就解釋了，有人擔(dān)心如果因為年年賣好吸引更多的人不斷擴種，那么會不會最終令市場失靈，出現(xiàn)大面積賣難？政府主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷不是一種救濟式的產(chǎn)業(yè)兜底，而是引入更靈敏的市場機制，圍繞需求去組織引導(dǎo)生產(chǎn)。正如一位荔枝專業(yè)大戶所說，農(nóng)業(yè)其實也有末位淘汰制，這樣的市場才是有活力的。

在這里還要厘清一種簡單化、兩極化的認識，說有效就是極好，每一個產(chǎn)區(qū)每一顆果都要賣得好，反之證明它是無效的。這種兩極化的思維在現(xiàn)實中存在于方方面面，容易滋生狹隘評判和歧視，而且對任何一方都毫無幫助。比如說，認為收購價未如理想，就指責(zé)買方壓榨果農(nóng)。

決定果價的因素很多，供需決定價格，這里面很重要的還有消費心理。消費者愿意為什么而埋單？其中就存在較大的品牌與品質(zhì)溢價空間。所以，市場是開放的，無邊界的，大范圍建立價格聯(lián)盟可能不大現(xiàn)實，但村規(guī)民約并非無可作為。比如保質(zhì)承諾，不違規(guī)用藥，不搶早摘，品種資源與技術(shù)共享，保護地方品牌等。

“12221”其實質(zhì)，是市場在資源配置中起決定性作用，以市場引導(dǎo)生產(chǎn)：一個市場大數(shù)據(jù)，以大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)生產(chǎn)；采購商與生產(chǎn)商兩支隊伍、銷區(qū)市場與產(chǎn)地市區(qū)兩個市場、走進銷區(qū)走進產(chǎn)地兩場活動，就是讓農(nóng)民圍繞市場抓生產(chǎn)，與市場共進退，而非大包大攬。總之，在市場經(jīng)濟條件下，一切從市場出發(fā)，一切接受市場的檢驗，“12221”本身亦是如此。

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