文|深瞳音樂 河馬君

編輯|楚青舟

(資料圖片僅供參考)

2023年第一季度，騰訊音樂的財報喜憂參半。

一方面，整體營收增長5.4%至70億人民幣，其中在線音樂服務(wù)收入同比增長33.8%至35億元，確實(shí)有了一點(diǎn)“回暖”的樣子；另一方面，曾被寄予厚望的社交娛樂服務(wù)收入同比降低13%，也是35億元。

關(guān)于社交娛樂業(yè)務(wù)的負(fù)增長，騰訊音樂在財報中的語言比較隱晦，只談了音頻直播業(yè)務(wù)的增長，這其實(shí)也意味著視頻直播和全民K歌兩個版塊的業(yè)績不盡如人意（落到K歌，只提到了歌房滲透率這個細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的連續(xù)增長）。

直播不順利其實(shí)在意料之中，畢竟面對抖、快，鵝廠大佬們頻繁視察，Tony親自點(diǎn)名的視頻號直播業(yè)務(wù)，也還沒能取得和騰訊帝國身份匹配的位置，也不能就指望騰訊音樂這支偏師直搗龍庭吧。

但全民K歌的業(yè)績停滯掙扎，一定是騰訊音樂不想看到的。

當(dāng)然，明眼人也都看得出來，全民K歌的不順利，很大程度上是“非戰(zhàn)之罪”。

抖音這個8億月活的怪物帶著一眾短視頻殺過來，這大概就和《星船傘兵》里人族將領(lǐng)最初看到漫山遍野的蟲潮時差不多，理論上傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力依然是有效的，但短視頻這個版本之子現(xiàn)在誰都打不贏。

蟲潮洶涌，一定會侵蝕各大內(nèi)容APP的版圖，只是有的領(lǐng)域受影響大，有的則影響略小。

全民K歌就不太幸運(yùn)，作為兼具“殺時間+輕音樂+社交娛樂”屬性的軟件，它面臨短視頻的四面圍剿。

當(dāng)人們越來越習(xí)慣于在滑動短視頻的同時滿足一些輕度音樂需求，全民K歌“邊唱邊交朋友”的打法被壓制得很厲害。

而K歌最初的反應(yīng)是高筑城墻，繼續(xù)增強(qiáng)社交屬性（不愧是騰訊）。

比如騰訊音樂在財報中提到的，“公司基于旗下全民K歌音視頻的多人歌房業(yè)務(wù)，升級合唱功能，支持千人合唱，進(jìn)一步拓展平臺的合唱場景和沉浸式體驗(yàn)”——千人合唱，真是個大膽的場景設(shè)計，全民K歌在家族玩法之后進(jìn)一步強(qiáng)化社交。

但這種“線上廣場舞”式的千人合唱是否真的可以有效對抗“蟲群”，似乎沒有那么樂觀。

一、社交與變現(xiàn)：全民K歌“有毒”，但只靠“毒性”是不夠的

全民K歌有毒，這個說法很早就在網(wǎng)上流傳了。

知乎有不少問題，大意都是“如何讓媽媽戒掉全民K歌”“老公/老爸沉迷全民K歌對家人態(tài)度惡劣怎么辦”……

K歌這個軟件在反復(fù)強(qiáng)化社交屬性之后，它的（特別是中老年）用戶的黏性是很強(qiáng)的。

平心而論，社交這個點(diǎn)全民K歌抓得很好，在幾乎所有頭部APP都強(qiáng)調(diào)“年輕化”的時代里，巨頭們?yōu)榱怂^的“未來”市場捉對廝殺。

大廠里幾乎只有K歌打造了一套中老年人可以參與、愿意參與的社交系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)社交對人類的吸引是有共性的，老年人就只能在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)國際時事和養(yǎng)生知（騙）識（局）嗎？

這當(dāng)然是一種刻板印象。父母開歌房、認(rèn)識歌友，本質(zhì)上和我們最初在OICQ認(rèn)識“陽光男孩”“彩虹女生”并沒有區(qū)別。

K歌的問題則是，在抓住了中老年人的社交需求和碎片時間以后，它不知道怎么將這個流量合理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。

除了廣告和會員等既有的成熟模式以外，有許多問題都沒有解決。

比如這個群體中引流和話題發(fā)酵手法都有待探索，除了火爆過的“小巨蛋”話筒以外，也沒有更多的實(shí)體周邊可以吸引爸爸媽媽們消費(fèi)——

換句話說，中老年人的碎片時間不像年輕人那樣可以榨出油來，他們的社交需求可能比年輕人更強(qiáng)烈，但全民K歌（其實(shí)所有大廠都一樣）還沒有摸索出讓這樣的社交需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的方式。

反而是有人找到了“寫在刑法里的賺錢方式”。

我在全民K歌的社交媒體評價中，注意到一個廣泛討論的話題，叫做“K歌上都是騙子”。

說的是全民K歌上，有一些專門蹲守交友互動意愿強(qiáng)烈的中老年的騙子群體，他們一般用統(tǒng)一的文案起手。比如：

“友友的歌聲如同展翅欲飛的蝴蝶，撲閃著靈動的翅膀，清亮亮的流淌著，又好象塞外悠遠(yuǎn)的天空,沉淀著清澄的高山流水優(yōu)美動聽以臻化境引人入勝”……

在通過暢談“音樂話題”與目標(biāo)熟悉之后，則會開始一些別有目的的聊天。比如：

“我有一個親戚，在某地開了一家醫(yī)院需要投資”啊，比如“我和中央音樂學(xué)院XX老師有關(guān)系，正在包裝民間歌唱家出道”……最終達(dá)到騙取錢財?shù)哪康摹?/p>

實(shí)際上，全民K歌還曾經(jīng)因?yàn)閭鞑サ退赘枨?、青少年模式形同虛設(shè)等原因上了國家掃黃打非網(wǎng)。

這里我想討論的并不是全民K歌的“下沉”屬性，人性陰暗與光輝同樣永恒，有大量社交的地方意味著有大量真實(shí)存在的人。

K歌有騙子毫不奇怪，某種意義上，正是因?yàn)檫@里空有強(qiáng)社群屬性，卻沒有成熟的流量出口，完善的消費(fèi)模式，才會有投機(jī)分子、犯罪分子來這里撈偏門。

或者我們換個說法，全民K歌的社交屬性強(qiáng)得有點(diǎn)尷尬。

一方面通過社區(qū)屬性變現(xiàn)的路徑還不夠明確，它也不太可能真的進(jìn)入社交產(chǎn)品這片紅海中去廝殺；

另一方面，作為一個音樂APP的功能開發(fā)、商業(yè)整合等多方面能力，也還不支持它消化掉社交屬性帶來的大量使用時間。

K歌社交屬性很強(qiáng)，甚至到了“有毒”的程度。

可因?yàn)閮?nèi)力、招式都不頂尖，它始終只能在交叉領(lǐng)域充當(dāng)類似金庸世界里“摘星子”（星宿派大師兄）的角色，遇到雜魚顯得很能打，真碰上喬幫主，走不了幾招。

二、創(chuàng)作與消費(fèi)：它山無石，K歌的路應(yīng)該怎么走？

有道是它山之石可以攻玉……可現(xiàn)在的問題是，整個在線K歌賽道舉目四望，無比悵惘。

2019年上線的阿里“鯨鳴”，最初號稱是技術(shù)迭代產(chǎn)品，獨(dú)有的“語音彈幕”功能給了市場較大的期待。

可短短一年以后，“鯨鳴”就于2020年6月宣布停止運(yùn)營——騰訊的老對手阿里研判后認(rèn)為，K歌賽道的繼續(xù)投入性價比不高。

無獨(dú)有偶，網(wǎng)易云音樂2020年也一度上線K歌APP“音街”，同樣于2022年9月關(guān)停。

K歌功能并入主站，且在云音樂并非重點(diǎn)功能，而是在社區(qū)一級頁面下設(shè)置了“歌房”板塊。

其意義更多在于音樂產(chǎn)品版塊的完整，平臺對這個功能并沒有太大期待。

短視頻之下，在線音樂服務(wù)受到的影響相對更小，這從去年和今年第一季度的財報都能看出來，K歌卻受到更嚴(yán)重的沖擊，這在本文開頭已經(jīng)談過，是從消費(fèi)者視角而言的。

而另一個分析角度也很有意思，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看，短視頻在“投入產(chǎn)出比”上相對K歌軟件有絕對優(yōu)勢：錄制一首歌和錄制一個短視頻，二者花費(fèi)的時間、技術(shù)成本可能差不多。

但你在短視頻平臺火起來，可以成為真金白銀的網(wǎng)紅大V；在全民K歌火起來的歌神雖然也有，但他們流量變現(xiàn)的途徑明顯更窄，天花板也要更低。

這意味著幾乎所有創(chuàng)作者，都會優(yōu)先被短視頻所吸引。

音樂公司，一直希望在線音樂業(yè)務(wù)的權(quán)重能高于社交娛樂服務(wù)，畢竟音樂商業(yè)模式的故事才更有吸引力。

只不過，如今實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程，是社交娛樂的持續(xù)下滑換來的，這多少讓人有些不是滋味，我們之前在《騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂財報中的市場變局》也已詳述，這里不贅言。

而作為K歌老大的全民K歌，此時多少有些尷尬。

眼前的路倒是兩條，一是繼續(xù)強(qiáng)化社交，等待大數(shù)據(jù)技術(shù)或硬件升級的風(fēng)口，真正挖掘出高黏性用戶尤其是中老年用戶社交的消費(fèi)潛力；

二是為深耕在線音樂服務(wù)打輔助。而在短期內(nèi)，這兩條路都不好走。

所以對于全民K歌來說，內(nèi)向挖掘流量潛力的可能性，似乎并沒有財報所描述的那么樂觀。

更麻煩的是，在整個賽道上都開始收縮的時候，沒有那么多競爭策略可以參考。

它山無石，路到底應(yīng)該怎么走呢？這只能由全民K歌、唱吧等極少數(shù)堅守賽道的選手自己探索了。

參差百態(tài)，才是互聯(lián)網(wǎng)的價值所在。短視頻“蠻族崛起”，但短視頻肯定不是也不該是唯一答案。

但多樣性的選擇，往往面臨很現(xiàn)實(shí)的商業(yè)問題，K歌等產(chǎn)品，還有可能用社交屬性實(shí)現(xiàn)對短視頻的“反圍剿”嗎？

如果騰訊不去做，那就沒人能做到了。整個市場，都在等待騰訊的選擇和結(jié)果。

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