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全球年輕人集體上頭，遁入「洞門」？

2023-06-25 12:48:19來源：天天在線

洞洞鞋，一個(gè)自誕生以來一直被詬病“丑”的鞋子，卻在近幾年突然爆火，成為年輕人們的“真香”產(chǎn)品。

就如碳酸飲料的代言詞是可口可樂、百事可樂一樣，洞洞鞋的鼻祖品牌卡駱馳Crocs是洞洞鞋賽道當(dāng)之無愧的*。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)2022年財(cái)報(bào)，卡駱馳靠洞洞鞋賺的盆滿缽滿，一年攬財(cái)近40億。

事實(shí)上，卡駱馳誕生至今已有20年歷史，公司曾創(chuàng)下過鞋類銷售的最高記錄，也面臨過“度日如年”的處境。而與卡駱馳公司飆漲的營收背道而馳的，是洞洞鞋的“丑”幾乎全世界公認(rèn)。

這不禁讓人好奇，如此丑的鞋子是怎么做到賣爆的？

01 一邊丑哭，一邊真香

自橫空出世后，洞洞鞋逐漸開始“稱霸天下”。

穿著洞洞鞋散步、逛商場甚至上班的人比比皆是，這些熱愛洞洞鞋的消費(fèi)群體自稱為“洞門”，經(jīng)常喊著“洞門”永存的口號。

微博上就有“洞門”表示：世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，沒有只穿一次洞洞鞋的人。

這場洞洞鞋旋風(fēng)席全球，連小布什、奧巴馬都是它的粉絲。

以小紅書為例，洞洞鞋的筆記瀏覽量高達(dá)2.6億次。越來越多的消費(fèi)者加入了“洞門”。而作為洞洞鞋鼻祖的卡駱馳則成為洞洞鞋話題中出現(xiàn)頻率最高的存在，“洞門”的火爆也使得卡駱馳公司的營收大增。

通過最新財(cái)報(bào)，卡駱馳2023年*季度收入同比增長33.9%至8.84億美元，其中洞洞鞋貢獻(xiàn)了6.49億美元，同比增長19.0%。得益于2023年一季度的業(yè)績，卡駱馳還上調(diào)了2023年全年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計(jì)2023財(cái)年將錄得總收入39.45-40.45億美元。

這延續(xù)了卡駱馳自2018年來逐年攀升的業(yè)績表現(xiàn)。2018年至2022年，卡駱馳收入分別為10.88億美元、12.31億美元、13.86億美元、23.13億美元和創(chuàng)紀(jì)錄的35.55億美元；除了2018年虧損6920萬美元外，此后幾年歸母凈利潤都已過億。

簡單概括，自2018年以來，卡駱馳已連續(xù)五年保持兩位數(shù)的增長，即便疫情期間也未受影響，并仍有保持增長的勢頭。

此外，由于2022年53.7%的超高增速，卡駱馳還被Morning Consult評為年度增長最快的品牌之一，排名僅次于Facebook的母公司Meta。

值得一提的是，卡駱馳公司在創(chuàng)立初期經(jīng)歷過一次十年低沉期。由于門店快速擴(kuò)張策略的錯(cuò)誤，再加上恰逢2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，卡駱馳公司股價(jià)一度從*期的70美元暴跌至1美元，險(xiǎn)些破產(chǎn)。直到卡駱馳選擇降產(chǎn)增效，大量削減生產(chǎn)線和門店數(shù)量才成功度過這次危機(jī)。

而這次重組之后，卡駱馳將槍口瞄準(zhǔn)了以中國為核心的亞太市場。

從2020年開始，卡駱馳選擇了楊冪、金晨、歐陽娜娜等當(dāng)紅明星作為全球品牌代言人，成功帶動(dòng)了卡駱馳在中國的市場。

光是2023年*季度，卡駱馳在亞太地區(qū)收入達(dá)1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期北美和EMEALA（歐洲、中東、非洲和拉丁美洲）地區(qū)的增長率。

02 時(shí)尚絕緣體與護(hù)腳神器

其實(shí)最開始，卡駱馳的洞洞鞋是給劃船愛好者穿的。

千禧年初，卡駱馳的三位創(chuàng)始人意外發(fā)現(xiàn)這種像木屐的鞋子在進(jìn)行船上運(yùn)動(dòng)時(shí)的防滑能力相當(dāng)出色，于是便買下了設(shè)計(jì)專利并用一種名為Croslite的封閉性樹脂來當(dāng)制作原料。

這雙圓頭圓腦、布滿洞洞的鞋，外型酷似鱷魚頭，一旦穿上它你就能擁有一雙酷似米奇老鼠的“大腳板”。

這也是為什么誕生至今，洞洞鞋一直被評價(jià)“丑出天際”。汪小菲2013年上《康熙來了》，談到他不太看得上小S平時(shí)的穿著，尤其不喜歡小S穿洞洞鞋。

大家一有空就會(huì)把它拎出來嘲笑一下它的丑，有人甚至在Facebook上創(chuàng)立一個(gè)名為“我不在乎洞洞鞋有多舒服，穿上它就像個(gè)傻蛋”的組，最后有120萬人加入。

關(guān)于丑這件事，洞洞鞋被《時(shí)代》評價(jià)為“毫無美感”，還曾將它列入“世界上 50 樣最糟糕發(fā)明”，時(shí)尚界統(tǒng)一評價(jià)洞洞鞋為時(shí)尚絕緣體。

這就是洞洞鞋誕生時(shí)的處境，簡單概括就是萬人嫌棄?？墒羌字厶?，乙之砒霜，過了一段時(shí)間后，在嫌棄中突然傳出擁護(hù)的聲音。

卡駱馳洞洞鞋采用了獨(dú)特專利材質(zhì)“封閉式細(xì)胞樹脂”，厲害之處就在于能夠在體溫下自動(dòng)變形，從而比其他鞋子更加舒適，而且還自帶除菌、防臭的功能。

這一點(diǎn)被那些工作需要站一整天的人們發(fā)現(xiàn)，他們評價(jià)這款洞洞鞋簡直是拯救雙腳的神器。護(hù)士、醫(yī)生、廚師、畫家等等都開始在工作時(shí)穿上這種軟綿綿輕飄飄的鞋子，其中還有人開始將這鞋子穿到了工作外的生活，向親人、朋友、同事介紹。

這是洞洞鞋的*次出圈。

笨拙然而舒適的洞洞鞋就這樣開拓出了屬于自己的市場，一到海邊和雨季，目之所及，皆是被Crocs洞洞鞋支配的畫面。

因?yàn)槎炊葱膶?shí)用性逐漸被認(rèn)同，卡駱馳成功實(shí)現(xiàn)逆境翻盤。2006年，卡駱馳公司正式在納斯達(dá)克上市，洞洞鞋也開始在全球40多個(gè)國家銷售，后續(xù)六年銷售額超過10億美元，銷售量每年超過5000萬。堪稱美國當(dāng)時(shí)*的鞋類IPO。

如果說限量版潮牌球鞋靠造型感、稀缺性、時(shí)尚度等原因，說服消費(fèi)者為其買單情有可原。那么相比之下，卡駱馳的洞洞鞋則純粹到只有兩個(gè)字——實(shí)用。只不過，滿足眾多“打工人”胃口的洞洞鞋在時(shí)尚界依舊被頻頻質(zhì)疑。

那些熱愛洞洞鞋的“實(shí)用派”們開始自發(fā)與“時(shí)尚派”打口水戰(zhàn)，針對洞洞鞋展開激烈討論。不過這次討論卻絲毫沒有影響洞洞鞋的銷量，反而為其打造了“另類”的出圈舞臺。

據(jù)紐約時(shí)報(bào)分析：當(dāng)時(shí)正是因?yàn)檫@種雙方對立的討論氛圍為卡駱馳贏得了獨(dú)特的聲望，宣傳效果可謂超過同期廣告或名人代言帶來的效果。

03 無法滅絕的洞洞鞋

自卡駱馳誕生至今20年來，洞洞鞋視覺和形象幾乎沒有任何改變。

可是這雙丑鞋子卻完成了在時(shí)尚界的逆襲：被Slate雜志稱為史詩級的革新、在全球年輕弄潮兒中打下穿Crocs 很酷的共識。如此扶搖直上的評價(jià)，卡駱馳洞洞鞋仿佛開了掛一樣。

我們都知道，在明星圈有一種常見的自黑營銷方法。比如在綜藝《吐槽大會(huì)》、《向往的生活中》明星們常常會(huì)把自身的“黑點(diǎn)”拿出來自嘲，從而樹立“接地氣、親切好玩”的人設(shè)，甚至還有一部分明星專門靠著黑點(diǎn)而爆紅。

無論是品牌還是明星，有時(shí)候一些黑點(diǎn)的確可以給其提供巨大流量，卡駱馳公司也深諳此點(diǎn)。

面對網(wǎng)友們“丑出天際”的評價(jià)，卡駱馳堅(jiān)持我丑故我在。有一年甚至將宣傳語改成了：Ugly can be beautiful（丑也可以是美）。

卡駱馳的全球商品總監(jiān)Michelle Poole還一度對外表示：“我們是大家樂于‘黑’的品牌。實(shí)際上，正是這種張力讓我們一直處在人們視線內(nèi)。”

黑紅也是紅，深諳這一道理的卡駱馳開始“變本加厲”，利用黑紅將丑營銷出了圈層，這種自黑式營銷讓卡駱馳大出風(fēng)頭的同時(shí)，也有效帶動(dòng)了銷量增長。

這波自黑營銷后，卡駱馳開始瘋狂搞聯(lián)名，從巴黎世家到肯德基都不放過。