電商 GMV 4 倍速發(fā)展，東南亞市場功不可沒。

【資料圖】

編者按：本文來自微信公眾號 白鯨出海（ID：baijingapp），作者：白鯨小編，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載

Glenda Dela Cruz 今年 26 歲，但已經(jīng)具有模特、演員、CEO 三重身份，在 TikTok 上擁有330 多萬粉絲，在菲律賓頗具人氣。最近，Glenda Dela Cruz 變得格外忙，因為她有了一個新身份，TikTok Shop 首次生日大促的菲律賓大使。

TikTok Shop（也稱 TikTok 電商）一方面為用戶提供無縫式線上購物體驗，另一面為商家和品牌提供一站式電子商務解決方案，助力商家在 TikTok 上實現(xiàn)增長。作為大使，Glenda 為 TikTok Shop 拍了很多物料，她的照片甚至出現(xiàn)在 TikTok 菲律賓的應用商店介紹中。6 月 5 日，Glenda 通過個人賬號開直播，為自己的護膚品牌 Brilliant Skin Essentials 帶貨，直播持續(xù)了 3 個小時。

不止菲律賓，在已經(jīng)開放 TikTok Shop 的其他東南亞市場（如印尼、馬來、越南、泰國等），TikTok Shop 都請了當?shù)赜杏绊懥η乙呀?jīng)注冊成為電商達人的名人擔任大使。印尼大使 Sarwendah 是知名主持人，而且是一位中文歌手，Thanh Thanh Huyen 是 2023 年越南魅力小姐第一名，也是 TikTok Shop 美妝和時尚類目的頭部帶貨達人。地區(qū)大使、知名創(chuàng)作者、商家配合，為 TikTok Shop 發(fā)起的“Happy Big Day Sale”大促（下稱“6.6”大促）造勢不少。

平臺搞大促，通過補貼政策來拓展市場份額，是常見手段。但這一次大促有點不同的是，“66 大促”是 TikTok Shop 為了慶祝進入東南亞市場一周年，強化了品牌形象，發(fā)起的促銷活動也取得顯著成績。

從結(jié)果來看，有些品牌或者說商家，確實找到了做 TikTok Shop 的正確路徑?！案俜降墓?jié)奏去做事情，做起來會順很多”。之前，TikTok Shop 印尼美妝類目第一的商家，在總結(jié)自己的經(jīng)驗時說道。

TikTok Shop 顯然也很重視這一次的大促，各個市場促銷周期從 3 天到 8 天不等，但都集中在 6 月 6 日前后。TikTok Shop 與參與大促的商家共同策劃了促銷玩法，東南亞跨境電商首次推出官方精選好物，整合多國營銷工具，商品直降、平臺滿減、合資券發(fā)放，來調(diào)動消費者購物積極性。

拿越南市場舉例，有100 多家正品大牌參與了 66 大促，在大促每晚 9 點到凌晨 1 點的Madness Hour，平臺聯(lián)合商家和品牌推出了密集的直播活動、促銷玩法和各類優(yōu)惠。此外，TikTok Shop 也發(fā)放了大量免郵券來激勵用戶下單，同時 TikTok Shop 在越南官方賬號上邀請創(chuàng)作者舉行直播，打造平臺內(nèi)的購物狂歡氛圍。而積極參與 TikTok Shop 商城挑戰(zhàn)賽的消費者還有望獲得一臺本田摩托車，這個大獎倒也很符合越南消費者需求。

電商 GMV 4 倍速發(fā)展，東南亞市場功不可沒

彭博社最新消息顯示，消息人士透露，TikTok Shop 2023 年的電商銷售額目標是 200 億美金，其中東南亞市場仍然會是主力。

根據(jù)市場消息，2021 年，TikTok 電商銷售額大約在 10 億美金，去年的銷售額增長到 44 億美金。如果彭博社披露的 2023 年 200 億美金的目標實現(xiàn)，那么 TikTok 電商業(yè)務就實現(xiàn)了連續(xù) 2 年超 4 倍速發(fā)展，這個增長速度十分“驚人”。

2021 年，以印尼為始發(fā)站，TikTok Shop 進入東南亞。經(jīng)過 1 年多的嘗試，在 2022 年 2-6 月，TikTok Shop 陸續(xù)進入了 5 個東南亞市場，快速完成了由點及面的業(yè)務覆蓋。

此前，TikTok Shop 商家可以通過短視頻、直播和櫥窗觸達到潛在消費者。通過 TikTok Shop 銷售商品與傳統(tǒng)電商平臺最大的差別，就在于商家需要學會“貨找人”，這一度成為傳統(tǒng)電商賣家進入 TikTok Shop 直播帶貨的“隱形門檻”。

為消除“隱形門檻”，TikTok Shop 一方面持續(xù)加強商家教育；另一方面，推出全新的TikTok Shop 商城功能。在 2022 年 10 月，TikTok Shop 商城首先在印尼落地，且商城入口被放在了 App 主菜單，為商家提供了一個消費者更可觸及的銷售渠道。在 TikTok Shop 中不止可以“貨找人”，也有了傳統(tǒng)“人找貨”。印尼跑通后，今年 2 月，TikTok Shop 商城又陸續(xù)拓展到泰國、菲律賓、越南和馬來西亞。

商城在東南亞已上線市場取得的成功，同樣激勵著大量跨境商家踴躍參與平臺活動。本次66 大促期間，東南亞跨境電商 GMV 連續(xù)多日刷新單日最高峰值，6 月 6 日當天 GMV 超平日水位 140%，上萬名優(yōu)質(zhì)達人踴躍投稿跨境專屬話題詞。

不難看出，東南亞承擔了 TikTok 做電商的試驗田重任，且不負所托，貢獻電商銷售額的主力軍。而之所以能實現(xiàn)這么快速的增長，很大一個原因是 TikTok Shop 在東南亞的參與者不止跨境商家，還有廣泛的本土商家。TikTok Shop 在支持本土商家及品牌，尤其是中小商家方面一直是不遺余力的。

本土與跨境共同成長，TikTok Shop 才會長遠發(fā)展

在 TikTok Shop 嘗試教育本土賣家的時候，跨境商家的機會洞察雷達早就亮燈，有的入局、有的觀望，但大家的共識都是 TikTok Shop 是一個機會。

經(jīng)過 1 年的發(fā)展，不少跨境商家已經(jīng)拿下幾座里程碑，在最近的這次 66 大促中，不乏其他跨境商家和達人的身影。

Jeraldine.j 是新加坡跨境電商達人代表，深度參與了東南亞 66 生日大促活動。為了更好地給新加坡用戶展示跨境產(chǎn)品，Jeraldine.j 特意飛到國內(nèi)，在大促期間開啟了日均 4 場專場直播的日不落直播企劃。她在跨境商家直播間中沉浸式直播，為新加坡用戶全面真實地展示優(yōu)質(zhì)、獨特的跨境產(chǎn)品，受到一眾好評。

而本土商家，不論是供應鏈資源的儲備、還是認知，都需要更多扶持。對 TikTok Shop 在東南亞的長遠發(fā)展來說，也是值得大力發(fā)展的業(yè)務。

Skintific 很早之前就成了 TikTok Shop 在印尼的頭部 FMCG 品牌。在印尼跑通后，Skintific 也已經(jīng)將業(yè)務布局到越南、菲律賓、泰國等周邊的東南亞市場。Skintific 也是開創(chuàng)不間斷直播的品牌之一。目前，Skintific 在 TikTok 上開通了將近 20 個賬號，可以多個賬號針對各自市場同時開播，播出不同的內(nèi)容，銷售不同的產(chǎn)品。

TikTok Shop 的許多大促和活動中，Skintific 充分利用了 TikTok Shop 的功能，屢屢取得亮眼成績。在本次 66 大促期間，Skintific 整體 GMV 實現(xiàn)了 317% 的增長，直播觀看瀏覽量達到 1800 萬。

而 Skintific 只是參與 66 大促的本土商家中的一個，時尚、美妝、3C、家居、食品飲料等多個類目的商家都在 66 大促實現(xiàn)了 GMV、PV 或訂單數(shù)的顯著增長。據(jù)統(tǒng)計，大促期間，TikTok Shop 印尼商城 GMV 增長至平日水平的 130%，總直播觀看量達 7 億。6 月 6 日當天 GMV 增長至平日水平的 160%。

在印尼，為商家推出的工具類平臺 TikTok Shop Seller Center 在印尼的月下載量都能超過100 萬，可見有越來越多的本土商家入駐 TikTok Shop。

讓本土商家也有錢可賺是 TikTok Shop 在東南亞市場本地化的必交作業(yè)。一方面本土賣家參與能對本土消費者“因材施教”，進一步擴大市場規(guī)模，同時，賦能本土、做好合規(guī)、提升平臺自身服務，也能反過來給通過 TikTok Shop 做生意的所有商家提供更好的業(yè)務環(huán)境。為了做到這一點，TikTok Shop 在一年內(nèi)也沒少下功夫。

東南亞 1 周年， TikTok Shop 促進 GMV 外還做了什么？

商家教育：

TikTok Shop 仍然是一個相對較新的銷售渠道，為了盡可能降低商家門檻以及吸引更多創(chuàng)作者參與到帶貨中，TikTok Shop 為本土賣家、跨境賣家以及創(chuàng)作者提供了大量攻略。

在 TikTok Shop 商家大學中，針對新手賣家，TikTok Shop 上線了從入駐平臺到店鋪設(shè)置到發(fā)貨及履約的相關(guān)課程。對于進階選手，官方團隊會對內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)復盤、獲取流量和營銷等環(huán)節(jié)提供建議。對于已形成 sop 的商家，平臺會按照不同品類提供更多商家案例作為參考。

對于東南亞跨境賣家，平臺官方設(shè)計并落地新手快閃訓練營和各行業(yè)高階培訓等線上線下課程，累計覆蓋數(shù)千名跨境商家，參與課程賣家紛紛實現(xiàn)有效動銷和 GMV 突破。

對于本土賣家，TikTok Shop 會通過參加商業(yè)博覽會、路演等形式進行一些更本地化的培訓。TikTok Shop 菲律賓在 2023 年 2 月舉辦首次 Learning Summit，就吸引到近 500 名創(chuàng)作者、商家、品牌和合作伙伴。在過去六個月里，TikTok Shop 菲律賓賣家數(shù)量同比增長超過 117%，平臺上的中小企業(yè)數(shù)量激增，迅速實現(xiàn)盈虧平衡的賣家同比增長了 53%。

商家?guī)头觯?/p>

做好賣家側(cè)教育的同時，TikTok Shop 也做扶持。除了像大促期間向消費者提供運費券和商品折扣券間接刺激消費，TikTok Shop 向商家提供一些常態(tài)化的服務。

例如，現(xiàn)在 TikTok Shop 向除印尼外的市場提供了跨境物流解決方案。部分商家可以從首公里就將交付環(huán)節(jié)交給平臺，對于難以把握交付時間的商家是一大利好。

TikTok Shop 在各個市場整合了優(yōu)秀的物流服務商，加上持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部系統(tǒng)，現(xiàn)在從賣家創(chuàng)建訂單到商品送達之間等待時間最多減少了 29%。

此外，平臺為跨境商家提供國內(nèi)直發(fā)和海外倉發(fā)貨模式，直發(fā)模式下提供免費無門檻上門攬收服務，海外倉發(fā)貨模式下提供多種官方認證倉服務，幫助賣家有效提升履約時效，提升用戶購買體驗。

要保證消費者體驗，客服是另一個重要環(huán)節(jié)，在這一環(huán)節(jié)，TikTok Shop 不斷優(yōu)化客服操作后臺，同時推出了聊天助手，提升客服效率的同時，幫助商家通過客服環(huán)節(jié)拉高消費者LTV。TikTok 統(tǒng)計，截至 2023 年 5 月，在東南亞市場，客服團隊對 24 小時內(nèi)賣家需求的解決率超過 70%。

保障安全購物，保護消費者安全：

東南亞消費者更喜歡有目的的購物，相較于國內(nèi)消費者在一間直播間整場陪伴主播，東南亞消費者在直播間的停留時間可能少得多。但在 TikTok Shop 和商家的共同影響下，已經(jīng)有越來越多本地消費者將購物當做娛樂，一些賣家告訴白鯨出海，自己的直播間會有老用戶日常與主播嘮家常。

不過，提供購物豐富性的同時，TikTok Shop 也持續(xù)關(guān)注購物安全。在消費者側(cè)，用戶可以通過舉報渠道、商品評論、欺詐舉報等等進行維權(quán)。而針對商家、達人和合作伙伴，TikTok Shop 推出一系列政策和規(guī)則，對違反平臺政策的用戶采取相應處罰，確?？尚虐踩馁徫矬w驗。

TikTok Shop 也重視知識產(chǎn)權(quán) (IP) 問題。任何被發(fā)現(xiàn)銷售假冒產(chǎn)品或侵犯知識產(chǎn)權(quán)的商家將從平臺下架。為了保護被侵權(quán)賣家，TikTok Shop 推出了知識產(chǎn)權(quán)保護中心（IPPC）的門戶網(wǎng)站，品牌或商家可以使用該門戶下載知識產(chǎn)權(quán)文檔并追蹤侵犯其知識產(chǎn)權(quán)的行為。

數(shù)據(jù)證明，TikTok Shop 的這些舉措起到了作用。2022 年 4 月至 2023 年 3 月期間，通過平臺治理工具和手段，平臺成功下架超過 13 萬件侵犯知識產(chǎn)權(quán)的商品，關(guān)閉東南亞市場超過 5000 家被證實銷售假冒商品的商家賬號。

結(jié)語

印尼本地消費者 Intan 分享，她現(xiàn)在在 TikTok Shop 商城的停留時間越來越長，在短視頻刷到什么有趣的產(chǎn)品，就會去商城里搜一搜，對她來說，不用切換 App 的便捷使她在TikTok Shop 上的購物頻率增加了不少。

經(jīng)過一整年的發(fā)展，TikTok Shop 似乎已經(jīng)給東南亞的消費者、商家、達人都帶去一些積極影響 ，如今大家對于 TikTok Shop，從當時的態(tài)度不一，主要憑經(jīng)驗引導入場，到現(xiàn)在摸索出更多成功路徑，越來越多商家跑步入場。TikTok Shop，未來的路看起來越來越寬了。

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