隨著各大電商平臺(tái)618的正式收官，又到了總結(jié)戰(zhàn)局的時(shí)刻。

6月19日，小紅書(shū)公布618買(mǎi)買(mǎi)節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)?？梢园l(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)商業(yè)化的味道“濃”了。

【資料圖】

數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書(shū)618的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約5倍，日均購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)約4倍。此外，品牌布局小紅書(shū)電商的速度也在加快，小紅書(shū)方面表示，今年618期間，日均商家在線(xiàn)數(shù)量同比增長(zhǎng)407%。

商品端的擴(kuò)容意味著小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)正在走向成熟，而在小紅書(shū)標(biāo)榜的以社區(qū)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商生態(tài)中，直播帶貨居于關(guān)鍵位置。

小紅書(shū)商業(yè)化的味道“濃”了 圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

小紅書(shū)方面提供給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，小紅書(shū)電商直播日均開(kāi)播場(chǎng)次增長(zhǎng)同比超3倍。

一些有“小紅書(shū)特色”的主播開(kāi)始出圈。今年618，在董潔直播間取得一定成績(jī)之后，5月22日，作為618“熱身直播”的章小蕙直播首秀出圈，據(jù)小紅書(shū)數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)名為“玫瑰櫥窗”的直播有100萬(wàn)人次觀看，銷(xiāo)售額為5000多萬(wàn)元，其中有57個(gè)銷(xiāo)售鏈接，主播尚未進(jìn)行介紹就已經(jīng)售罄。

請(qǐng)來(lái)老牌名媛，小紅書(shū)看起來(lái)想在直播帶貨上走一條自己的路。今年618，是小紅書(shū)大步走向商業(yè)化的“練兵場(chǎng)”。

直播“慢慢來(lái)”

與直男羅永浩、新東方老師董宇輝、美妝達(dá)人李佳琦相比，在小紅書(shū)上打出局面的主播女性化色彩濃厚，主打的就是一個(gè)優(yōu)雅。

“這是我的一個(gè)里程碑?！眾y容精致、衣著精美的章小蕙在鏡頭前慢慢地介紹著自己手中的眼影，她的推薦用詞與眾不同：“在裸色、大地色的眼影色海里面，突然有這一盤(pán)給我逃離現(xiàn)實(shí)生活的一個(gè)遐想。我跟所有眼影癡的人都會(huì)找到我們的浪漫旅程。”

在分享她對(duì)于眼影盤(pán)的見(jiàn)解之前，她先讀了一篇名為《我對(duì)現(xiàn)代文藝復(fù)興的解讀》的筆記，標(biāo)準(zhǔn)的英文發(fā)音，順手拈來(lái)的文化藝術(shù)常識(shí)，讓觀眾似乎忘記自己是在看主播帶貨。

與之前風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)的頭部帶貨女主播相比，60歲的章小蕙顯得如此與眾不同。舊時(shí)的“緋聞八卦”塑造出了她濃烈的個(gè)人風(fēng)格，過(guò)往的流金歲月反而為她走上帶貨主播這條路抹上了一層復(fù)古色彩。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖

從董潔到章小蕙，小紅書(shū)似乎想打出屬于自身的直播風(fēng)格。與吶喊式的主播帶貨風(fēng)格相比，小紅書(shū)上的主播在介紹商品時(shí)語(yǔ)速更慢，風(fēng)格更為和緩，給人的感覺(jué)是“淡淡的”。

除了引進(jìn)個(gè)人風(fēng)格鮮明而適配的明星主播之外，記者發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)也在試圖孵化培育平臺(tái)自己的主播。

小紅書(shū)方面提及，主播一顆KK、短頭花、當(dāng)然是當(dāng)、瓦瓦妮莎、Jasper許靜、AndreaAndJayden、兩只小狗六、野柿子小姐、Young媽等也大量崛起。比如，有20萬(wàn)粉絲的家居博主“一顆KK”，在5月26日的直播中銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元，單個(gè)品牌銷(xiāo)售超過(guò)600萬(wàn)元。

形成了閉環(huán)，是小紅書(shū)博主當(dāng)前的主要感受。博主“一顆KK”在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，這是她所經(jīng)歷的第三個(gè)618，“這三年始終我們是做帶貨，我們推薦選品加上做更好的折扣給大家買(mǎi)……原來(lái)在小紅書(shū)沒(méi)有做直播的時(shí)候，我們是在自己的社群私域做團(tuán)購(gòu)?！?/p>

當(dāng)前，“一顆KK”全力加碼小紅書(shū)直播，她說(shuō)，今年618有了更豐富的選品，此外，與此前的在小紅書(shū)種草、在淘寶下單相比，小紅書(shū)上的電商閉環(huán)已經(jīng)初步形成。

“我們可以直接通過(guò)前面內(nèi)容的種草，通過(guò)直播的方式現(xiàn)場(chǎng)講解解決他們搭配的問(wèn)題，用戶(hù)可以直接在直播間下單?！薄耙活wKK”說(shuō)。

一家MCN機(jī)構(gòu)可以因?yàn)轭^部主播的走紅而興起，作為平臺(tái)，有了代表性主播之后，是否意味著它的商業(yè)化之路就好走了嗎？

加碼商業(yè)化

今年618，小紅書(shū)大手筆投入。

據(jù)記者了解，5月24日，小紅書(shū)在上海舉辦了618買(mǎi)買(mǎi)節(jié)預(yù)售啟動(dòng)會(huì)，宣布平臺(tái)將通過(guò)達(dá)人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個(gè)交易場(chǎng)域，全域參與618。

直播，是小紅書(shū)當(dāng)下的押注重點(diǎn)。

除了扶持達(dá)人直播之外，店播也是小紅書(shū)今年618主要扶持的方面。小紅書(shū)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月與2022年同期相比，小紅書(shū)店鋪直播月開(kāi)播數(shù)同比增長(zhǎng)290%，月直播購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)了220%。

據(jù)悉，今年618期間，小紅書(shū)為店鋪直播提供了兩類(lèi)激勵(lì)方案。根據(jù)商家活動(dòng)期間累計(jì)店鋪直播支付金額，并滿(mǎn)足對(duì)應(yīng)開(kāi)播要求，或是對(duì)應(yīng)增速要求，即可獲得相應(yīng)的流量曝光獎(jiǎng)勵(lì)，完成交易GMV越高則相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)比例越高。

小紅書(shū)直播是否有了競(jìng)爭(zhēng)力？

百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書(shū)的大部分內(nèi)容為短圖文，瀏覽方式一直堅(jiān)持用戶(hù)自主式選擇的雙列形式，所以小紅書(shū)在開(kāi)展直播帶貨也是以用戶(hù)主動(dòng)選擇的方式，而不是推薦機(jī)制為主。這種形式使得用戶(hù)的黏性更強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率更高、用戶(hù)與主播和商品的匹配度更高，生態(tài)的多樣化也將得到加強(qiáng)。

莊帥認(rèn)為，小紅書(shū)直播業(yè)務(wù)還需要進(jìn)一步觀察其電商平臺(tái)的規(guī)則建立、商家和主播的約束及獎(jiǎng)懲機(jī)制、用戶(hù)體驗(yàn)、履約能力、第三方服務(wù)商的生態(tài)建設(shè)等方面的投入和努力。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)則向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，小紅書(shū)的整體打法和過(guò)去的主播驅(qū)動(dòng)并無(wú)太多差異，只是其針對(duì)自己受眾群體屬性催生出董潔、章小蕙等有故事的女主播，其選擇的是將小紅書(shū)過(guò)去的種草拔草以直播方式呈現(xiàn)出來(lái)，用真體驗(yàn)、真故事所形成的真口碑，來(lái)差異化過(guò)去直播帶貨中主播張口就來(lái)、給錢(qián)就買(mǎi)、自己無(wú)感的套路。

張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，這種打法依然是主播驅(qū)動(dòng)，友商可以模仿或培養(yǎng)，只是需要時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的沉淀。

小紅書(shū)在今年618進(jìn)一步加碼直播的同時(shí)，淘寶直播和抖音直播也在盡可能爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，直播賽道群雄環(huán)伺。

6月21日，抖音電商618收官戰(zhàn)報(bào)顯示，內(nèi)容場(chǎng)方面，抖音商家直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)4202萬(wàn)小時(shí)，掛購(gòu)物車(chē)短視頻播放量1309億，618期間支付GMV破千萬(wàn)直播間413個(gè)，大咖直播間支付GMV較去年618同期提升139%。

淘寶直播也在6月21日表示，今年618淘寶直播直播間數(shù)量、用戶(hù)規(guī)模、GMV全面大幅增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)139%。新增的達(dá)人直播間中，不帶貨純內(nèi)容主播占比達(dá)24%。此外，破億直播間數(shù)量同比增長(zhǎng)66%，破千萬(wàn)直播間達(dá)490個(gè)。

從今年618小紅書(shū)的打法來(lái)看，其對(duì)商業(yè)化的態(tài)度更為堅(jiān)定了。

資料顯示，小紅書(shū)將為各個(gè)交易場(chǎng)域提供多種扶持措施，其中全域流量曝光扶持達(dá)50億。此外，今年618期間，在商品筆記方面，商家關(guān)聯(lián)報(bào)名活動(dòng)的商品，發(fā)布商品筆記，將在小紅書(shū)首頁(yè)獲得流量?jī)A斜，并參與賽馬獲得額外激勵(lì)，單篇商品筆記最高可獲得20萬(wàn)曝光激勵(lì)。

小紅書(shū)方面曾向記者表示，筆記場(chǎng)域，包括商品筆記與筆記帶貨，是一年多來(lái)小紅書(shū)推出的全新交易場(chǎng)景，使社區(qū)與交易進(jìn)一步融合，帶動(dòng)眾多用戶(hù)在小紅書(shū)完成了首次購(gòu)買(mǎi)。

將社區(qū)與交易融合打通，已經(jīng)成為小紅書(shū)商業(yè)化之路的主要方向。

封面圖片來(lái)源：企業(yè)供圖

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