文 | 向輝

周天財經(jīng) 原創(chuàng)出品

(資料圖片)

今年 618 落下帷幕。雖然近年來行業(yè)形勢大變，但行業(yè)格局并未出現(xiàn)變化。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，今年 618 期間，綜合電商平臺累計銷售額達 6143 億元，增長 5.4%，淘寶天貓高居第一位。

份額保持第一背后，是淘寶穩(wěn)固的消費者心智。根據(jù)第一財經(jīng)近日發(fā)布的《疫后 618 大調(diào)查》，88.8% 的受訪者選擇了主要會在淘寶天貓消費，75.57% 的受訪者選擇了在淘寶天貓消費最多。

而據(jù)老板聯(lián)播在 618 后做的調(diào)查，一半消費者在 618 的主要消費平臺仍是淘寶天貓。

不可否認，淘寶依舊在逆勢增長——即便在這個被稱為「史上最卷」的 618，也不例外。

每個平臺在開戰(zhàn)前都大舉造勢，宣傳自身核心優(yōu)勢，突出各種「最」：京東稱「全行業(yè)投入力度最大、補貼力度遠超以往」；拼多多持續(xù)加碼百億補貼，延續(xù)「天天都是 618」的理念；電商領(lǐng)域新手的小紅書抖音快手 B 站放話「活動期間價格全網(wǎng)最低」。

全網(wǎng)一片紅海，儼然一副不虧完底褲不收攤的架勢。但這依舊沒有把淘寶「卷」下王座。

淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博在 618 媒體溝通會上表示，今年淘寶天貓 618，用戶、商家規(guī)模、成交三項指標全面正增長，「這不僅是史上投入最大的一屆 618，更是用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆 618」。

這出乎很多人意料。在這個特殊的 618，淘寶不僅鞏固了領(lǐng)先位置，還在行業(yè)面臨增長危機之時，收獲了全面正增長。尤其是用戶數(shù)、商家規(guī)模和交易規(guī)模三大核心指標全面增長，對于尚處于恢復期的內(nèi)需消費市場是一個明顯的積極信號。

只是，這樣一個成績背后，暗藏著驚濤駭浪。重回創(chuàng)業(yè) Day One 的淘寶，在這個特殊的 618，正在悄然進行一場大變革。

01 這屆 618，變了？

三項指標全面轉(zhuǎn)正，在預估之外，但也在情理之中。今年以來，電商平臺的競爭雖然日益激烈，但淘寶逆勢增長的態(tài)勢卻更為顯著。此前，著名第三方調(diào)研機構(gòu) Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，淘寶每日來訪用戶數(shù)接近 3.8 億，相比第二名多 2700 萬。

不變的是行業(yè)格局，變的是淘寶自身。尤其在這個特殊的 618，淘寶已經(jīng)做了一系列求新求變的積極嘗試——外人看眼花繚亂，內(nèi)部看條分縷析。

這是組織架構(gòu)調(diào)整、淘天集團合體后的第一次 618，由淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博（花名：家洛）總指揮，這次期中考成績稱得上不錯。其實不同電商之間品種差異賊大，心態(tài)也不同。就像在 NBA，爭冠球隊希望突破零冠，三連冠王朝則力圖穩(wěn)住基本盤。淘天作為最老牌電商，大促節(jié)的開創(chuàng)者，它在意的不僅只是數(shù)據(jù)，更重要的是支撐數(shù)據(jù)背后的東西。

一個巨大的變化是，淘寶變了，變好玩了。

「 用戶愿意在淘寶上花更多時間去逛 ，就是淘寶天貓今年 618 求新求變的最大收獲」，在劉博看來，「可以不避諱地說我們往年最主要還是看 GMV 多少，GMV 漲沒漲，但今年的目標轉(zhuǎn)向了怎樣幫助好更大規(guī)模的商家，以及如何吸引消費者購買、提升消費者規(guī)模?！?

翻譯一下，以前購物節(jié)戰(zhàn)報像是單人游戲，算總分（GMV），破紀錄，現(xiàn)在是多人游戲，更注重玩家配合和觀賞性。游戲不同，目標不同。

因此，相比以往，淘天集團更關(guān)注幾個特別的指標，比如，今年 618 期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長了 55%，達人增長了 200%，消費端淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長了 113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現(xiàn)翻倍增長。沒想到在這個電商卷直播，直播 PK 短視頻的混戰(zhàn)時代，淘寶作為一種內(nèi)容平臺的標簽持續(xù)強化。

淘寶官方甚至邀請了梅西來到了淘寶直播與球迷見面，不賣貨只是純粹接受采訪，還用中文預祝大家「端午節(jié)快樂」；高冷的蘋果入鄉(xiāng)隨俗，首次直播選擇在淘寶與 130 萬名果粉分享攝影技巧；潮牌巴黎世家與 153 萬名粉絲共同漫步巴黎街頭；105 萬人在天貓國際直播間用 24 小時逛遍了世界名店。你可以一天 24 小時在淘寶直播間換著看可以不重樣。

消費終究只是一個「主觀體驗」，很多人送禮可以送戴森，但給自己買可能會更考慮徠芬，主觀體驗在不同情景下的獲得感并不一樣，一味突出戴森，撿貴的塞到用戶手里，在用戶側(cè)并不總能達到消費者收益最大化。

把好看好玩放在第一位，對應的實質(zhì)就是把「主觀體驗」最大化，因此，三大指標全面轉(zhuǎn)正是自然結(jié)果。

中信證券最近的研報顯示， 其實今年淘天 更注重消費者的體驗優(yōu)化和商家的長效經(jīng)營。在很多平臺過度關(guān)注 GMV，花式拉高用戶交易時，本來只想花兩三百，一番套路下最后硬生生催著用戶花掉兩三千，拉高短期報表，卻往往忽略了購物本身的體驗，也就是忽略了生意的本質(zhì)，而淘天在 618 上把流量和內(nèi)容做成了服務，關(guān)注好看好玩的用戶體驗，這是一次刀刃向內(nèi)對自己的革命，是一次回歸本質(zhì)。

劉博是此次 618 的總指揮，其實隱含意義是第一責任人，淘寶在路線上的巨變，618 是第一個壓力測試。

目前來看，淘寶頂住了這次壓力測試，在用戶心智上來看，無論從第一財經(jīng)還是老板聯(lián)播的調(diào)查看，淘天顯然占據(jù)了更為穩(wěn)固的用戶心智。

淘寶進化，卻回到了最年輕的版本，就像勒布朗·詹姆斯重新回到了 18 歲的身體里，但擁有著 38 歲的閱歷經(jīng)驗和技術(shù)。

02 淘寶的長期主義

一個問題：在經(jīng)濟回暖周期中，進入存量時代的電商行業(yè)，618 到底拼的到底是什么？只是價格和流量嗎？電商的初心是什么？

內(nèi)卷之下，平臺很容易失去自我，當京東用拼多多的辦法去和拼多多競爭時，從這次 618 看，結(jié)果并不理想。價格是飄忽不定的，低價與低價之間質(zhì)量可以相差很大?；ヂ?lián)網(wǎng)幾十年的經(jīng)驗已經(jīng)說明：流量往往不會忠誠。極致流量沖刷，極致爆品點燃，來也匆匆，去也匆匆，并不總是長期可持續(xù)的事情。

平臺要有完整的自我，淘寶也免不了經(jīng)過一番迷茫摸索和痛苦實驗，最終還是找到了自我，回歸生意的本質(zhì)，購物的本質(zhì)，在這個維度里，一個核心面是消費者的主觀體驗，另一個核心面是商家，再明確點說，是中小商家。

今年 618 淘天集團在商家扶持、流量曝光、會員運營、內(nèi)容建設(shè)、新品宣發(fā)等方面的加強了投入，組織內(nèi)部今年 618 的 KPI 有一項專門考核 「是否能夠幫助中小商家進行開單」 ，通過購物節(jié)獲得交易規(guī)模提升。

手段方法有很多：通過直播實現(xiàn)成交增長，618 期間開播數(shù)量環(huán)比 5 月增長 100%，成交金額環(huán)比增長 180%；通過改進服務模式內(nèi)容模式增長……淘寶力圖在商家營銷自己、包裝自己時幫助商家形成一些與「趣味」的結(jié)合，通過有效地組織更好的內(nèi)容，讓購物節(jié)變得更有趣好玩?！甘飞贤度胱畲蟮囊粚?618，用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆 618」，此言不虛。對更多中小商家而言，淘寶依然最重要的 創(chuàng)業(yè)的第一基地 ，是夯實市場規(guī)模的大本營。

很多人愛釣魚，但少有人知道養(yǎng)魚的樂趣，尤其是從育苗開始養(yǎng)大的成就感。

當淘寶重新筑起「蓄水池」，開始放水，培植水草環(huán)境，小魚會越來越多，魚群越來愈聚集，鯰魚效應放大，還會有更多小魚進化變成大魚大鯤。就業(yè)的蓄水池不止是開專車送外賣，更包括學會做生意、成為企業(yè)家，這也是高質(zhì)量發(fā)展的可能性之一。

這便是淘寶的長期主義。

數(shù)據(jù)顯示，截至 6 月 18 日，超 256 萬名中小商家今年 618 的成交額超過去年同期。有 118 萬名中小商家達成了「1 萬元成交」的小突破，其中 6.8 萬名商家加入淘寶還不到 3 個月。許多首次參與到 618 的品牌也能拼得一席之地。營業(yè)剛滿三個月的新品牌 Ouder Product，是一個年輕設(shè)計師團隊創(chuàng)立的流行運動鞋商家；上線不久，就入選了「淘寶神店榜」。這個年輕的商家報名了 618，獨特的「開口笑」球鞋成為好價節(jié)的爆款。成交大幅增長的同時，還沉淀下接近 2 萬粉絲。

淘寶想明白了，618 在今天不是零和博弈，是激活魚群的好機會，是培養(yǎng)未來商業(yè)的種子進行的常規(guī)操作。

當然，現(xiàn)實的困難依然存在，經(jīng)濟復蘇需要時間。商務部將今年定為「消費提振年」，與從前電商野蠻生長的唯 GMV 論不同，今年的增長，按不同品類品牌人群消費的增長也不同，賽道變多了、變寬了、變細了，而局部機會凸顯，精耕細作成為必須。加上現(xiàn)在的消費者都十分精明，扣，省，算，做各種比價攻略 excel，科學理性消費，好處是，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品總會出人頭地，積累人氣，這符合淘寶的長期主義觀念。

說這么多就是為表達一個意思，通過淘寶和商家的努力，就連買一盆幾塊錢的綠植，體驗和以往天差地別，不信可以下單試試。

跨越了價格戰(zhàn)背后的非理性周期，人們總會在真正「好」物前相遇。宏觀數(shù)據(jù)下，是無數(shù)具體的消費者每個瞬間的抉擇，看、聽、買并非只是幾個數(shù)字，消費主義和美好生活能建立聯(lián)系，這應該才是一個電商平臺應該追求的本質(zhì)。

管理者是容易被困在過去的成功經(jīng)驗里的，但重要的是像淘寶這樣重回創(chuàng)業(yè) Day One 的狀態(tài)，618 與其說是壓力測試，不如說是在實驗新的策略，適應新的節(jié)奏。比單次戰(zhàn)役更重要的是長期持續(xù)提供動能，以用戶為先，做大用戶規(guī)模，做大商家規(guī)模，讓生態(tài)繁榮。比一時價格和流量更重要的，是人心，和經(jīng)濟復蘇的信心。

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