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想讓歷史悠久的白酒變得更討年輕人的喜歡，這條路還要走多久？

白酒行業(yè)正面臨著行業(yè)性的增長(zhǎng)困境。過(guò)去幾年尤其是在疫情期間，酒企的日子并不好過(guò)。一方面，酒類行業(yè)出現(xiàn)以白酒為主的企業(yè)IPO被暫停事件，距離A股最后一個(gè)白酒企業(yè)上市已經(jīng)超過(guò)5年，多家白酒企業(yè)沖擊上市最終都無(wú)疾而終。另一方面，除了華潤(rùn)投資了金沙酒業(yè)，近年整個(gè)白酒行業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)幾乎沒(méi)有發(fā)生投資事件。

【資料圖】

在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，壹玖壹玖電商集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭廣先提到，由于庫(kù)存的壓力，多數(shù)白酒品牌都要依仗電商渠道。不管是名白酒還是葡萄酒，在電商渠道核心單品價(jià)格力的破壞，帶來(lái)的銷量提升是不可逆的。除此之外，以五星級(jí)酒店為主的商務(wù)餐飲，實(shí)際上上座率非常差。

雖然，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿出現(xiàn)一定回暖，但餐飲消費(fèi)的真實(shí)環(huán)境不容樂(lè)觀。

有白酒資深人士也表示，十年前剛開(kāi)始進(jìn)入白酒行業(yè)時(shí)對(duì)白酒有誤解，覺(jué)得白酒的表達(dá)方式老舊，所以投入到葡萄酒、威士忌和清酒領(lǐng)域。五年前回到白酒行業(yè)，信心滿滿寫(xiě)了一個(gè)白酒項(xiàng)目BD，想要解決中國(guó)白酒年輕化這件事，但被人評(píng)價(jià)說(shuō)，“白酒年輕化就是偽命題”。

但是，讓他醍醐灌頂?shù)脑捠?，“你不覺(jué)得你也有一天，需要像我一樣，在諸多場(chǎng)合天天喝白酒嗎？”

關(guān)于白酒年輕化的討論，一直沒(méi)有停歇過(guò)。而在消費(fèi)降級(jí)這個(gè)大背景之下，古老的白酒，如何創(chuàng)新與吸引年輕消費(fèi)者，更是成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

為了年輕化，跨界不止

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實(shí)際上，很多白酒巨頭已經(jīng)在做了非常多的嘗試，行業(yè)迭代的速度也在加快。

跨界是一種努力方向。比如茅臺(tái)冰淇淋，被稱為“年輕人的第一口茅臺(tái)”，推出一年數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。 茅臺(tái)官方宣布的數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋累計(jì)銷量近1000萬(wàn)杯。按一杯定價(jià)66元計(jì)算，冰淇淋產(chǎn)品大概能為茅臺(tái)集團(tuán)帶來(lái)約6個(gè)億的收入。

據(jù)了解，截至今年5月30日，茅臺(tái)冰淇淋上市滿一周年。在其一周年線下慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁雄軍曾透露，未來(lái)將以29元、39元、49元、59元、66元價(jià)位帶為基礎(chǔ)，持續(xù)深耕現(xiàn)有產(chǎn)品，并加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲料、棒支、軟冰等產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。截至今年周年慶時(shí)，茅臺(tái)冰淇淋在全國(guó)開(kāi)出了數(shù)十家門(mén)店，含旗艦店和體驗(yàn)店。

瀘州老窖一直在推崇冰飲的飲用方式，每一年都在和年輕人做一些風(fēng)尚IP的主題活動(dòng)，例如國(guó)窖1573冰·JOYS活動(dòng)。五糧液則選擇舉辦調(diào)酒大賽和文化節(jié)，探索創(chuàng)新表達(dá)，融入年輕消費(fèi)者圈層、拉近與年輕人社交距離，而在近期，也推出了冰激凌產(chǎn)品，造型上還原五糧液集團(tuán)核心產(chǎn)品——52度普五經(jīng)典造型。

開(kāi)山、觀云、光良、谷小酒、江小白等一些新興白酒品牌，創(chuàng)始之初初衷就是和年輕人做白酒品類上的溝通。

與此同時(shí)，一些此前主推低度酒品類的酒企也在推出白酒，上海貴酒旗下的新酒飲品牌十七光年，過(guò)去一直在做的是低度果酒，今年貴酒股份重點(diǎn)推出了針對(duì)年輕消費(fèi)群體的潮生活方式所打造的新文化白酒品牌最白酒，產(chǎn)品定位為高品質(zhì)、高性價(jià)比。

而另有一些新品牌，例如曉醉，自創(chuàng)立就主要針對(duì)白酒創(chuàng)新，降低度數(shù)為4.5度，增加氣泡和果味，主打氣泡白酒這一品類。

白酒年輕化，還需要解決什么問(wèn)題？

白酒從業(yè)者普遍認(rèn)為，白酒年輕化最需要重視和解決的是口感工藝，同時(shí)必須要去和年輕人做飲用方式上的溝通。

例如，開(kāi)山作為新式白酒品牌，引用蘇格蘭蒸餾器，做冷凝過(guò)濾和工藝處理，使口感更適合年輕人，產(chǎn)生花果香氣。機(jī)會(huì)也就在于，如何用白酒做出好喝的偏年輕人的口味。

在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇上，潮飲品牌BLUE DASH布魯大師創(chuàng)始人Neil提到，今天酒企打入年輕人內(nèi)部，要有一個(gè)足夠貼近年輕人日常生活的Slogan。

在運(yùn)營(yíng)層面，天貓更多是貨架式邏輯，企業(yè)需要研究從鋪頭和店面的裝修，怎樣滿足消費(fèi)者的認(rèn)知。比如借助AIGC、數(shù)字、虛擬人以及3D展示，這是運(yùn)營(yíng)側(cè)的基本功；投流層面，地鐵、機(jī)場(chǎng)大屏廣告還是以傳統(tǒng)屏模式介紹賣(mài)點(diǎn)，這是上一代的溝通形式。但真正做到年輕化，還要增加更多場(chǎng)景化適配。

中國(guó)白酒遇到的另一個(gè)非常重要的問(wèn)題是，風(fēng)味表達(dá)不夠國(guó)際化。

天貓進(jìn)口酒行業(yè)負(fù)責(zé)人張則元表示，白酒年輕化，除了需求側(cè)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、媒介投放外，核心還要回到工藝。從酒曲、酒母發(fā)酵、蒸餾，到怎樣讓酒種從化學(xué)公式、世界體系的表達(dá)上，接近更被世界人民所接受的風(fēng)味，是核心要點(diǎn)。

白酒行業(yè)的諸多名詞當(dāng)前并未讓更多人理解，這是表達(dá)方式上需要突破的地方。與年輕人越來(lái)越平等開(kāi)放的溝通方式，是整個(gè)白酒行業(yè)要去做的。白酒企業(yè)需要開(kāi)放心態(tài)，低下頭顱，打破框架，放下身段。中國(guó)白酒的表達(dá)語(yǔ)境和整體沉浸方式，需要更適合年輕消費(fèi)者，這是白酒年輕化最核心的命題。

90后和00后一代，普遍被認(rèn)為是沒(méi)有機(jī)會(huì)成為茅臺(tái)和五糧液的粉絲了。但在終端，還擁有更多改變的機(jī)會(huì)。從線下業(yè)態(tài)來(lái)看，2015年前后，國(guó)內(nèi)沒(méi)有多少酒吧會(huì)做白酒的現(xiàn)制飲品。但是，現(xiàn)在越來(lái)越多的雞尾酒吧都在做白酒雞尾酒，不過(guò)不少線下酒吧主理人都表示，白酒作為基酒進(jìn)行調(diào)和是最難的。

此外，以白酒龍頭企業(yè)為主的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，成為未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。而人工智能、ChatGPT正在為白酒的工藝技術(shù)創(chuàng)新提供越來(lái)越多的機(jī)會(huì)，有酒企電商也已在用ChatGPT輔助利潤(rùn)產(chǎn)出。

總而言之，白酒的年輕化或許是一件很艱難的事情，但是卻是面向未來(lái)“難而正確”的事，這是很多白酒企業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的命題。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方 編輯 | 房煜）

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