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文|習(xí)睿

又一屆618落下帷幕。

比起往年，今年618更多了幾分看頭。今年，各大平臺(tái)都稱(chēng)是“史上投入最大的618”。今年618是淘天集團(tuán)亮相后的首次大促，也首次見(jiàn)證了電商女掌門(mén)人的正面對(duì)壘。

雖然沒(méi)有公布最終GMV數(shù)據(jù)，但淘天集團(tuán)官方宣布，今年618淘寶天貓平臺(tái)的用戶(hù)、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)。

而在這成績(jī)單中，中小商家的表現(xiàn)不容忽視。截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年的618成交額超過(guò)去年同期。

今年618是中小商家第一次這么大規(guī)模參與的電商大節(jié)。中小商家曾是淘寶崛起的根基。雖然品牌商家現(xiàn)在貢獻(xiàn)著淘寶天貓大部分收入，但從今年開(kāi)始，中小商家與品牌商家共同站在了618的大舞臺(tái)上，而且站上了C位。

中小商家成淘天618一大亮點(diǎn)

沒(méi)有往年外界所期待的“戰(zhàn)報(bào)”，今年淘天集團(tuán)以媒體溝通會(huì)的形式透露了今年天貓?zhí)詫?18大促的成績(jī)單。

“超團(tuán)隊(duì)預(yù)期”，是今年天貓?zhí)詫殐?nèi)部對(duì)這場(chǎng)“年中大考”的評(píng)價(jià)。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)公關(guān)總裁劉博在媒體溝通會(huì)上透露，無(wú)論在用戶(hù)、商家規(guī)模、成交上，淘寶天貓都全面正增長(zhǎng)，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶(hù)參與度最高、商家參與規(guī)模最大的一屆618”。

據(jù)淘寶天貓官方透露，今年400多萬(wàn)商家參加了618，其中成交過(guò)億的商家數(shù)269個(gè)，過(guò)10億的商家數(shù)25個(gè)，同比去年均增長(zhǎng)了30%。

在這份成績(jī)單中，中小商家可能是最亮眼的存在。

在400多萬(wàn)商家中，絕大半是中小商家。在此前的淘寶天貓618商家大會(huì)上，官方就曾預(yù)測(cè)，今年618將是中小商家第一次這么大規(guī)模參與的電商大節(jié)。

不僅是參與度，更多中小商家在618期間的交易規(guī)模也超出預(yù)期。截至6月18日0點(diǎn)，超256萬(wàn)名中小商家今年的618成交額超過(guò)去年同期。值得注意的是，在這其中，有118萬(wàn)名中小商家達(dá)成了“1萬(wàn)元成交”的小突破，其中6.8萬(wàn)名商家加入淘寶還不到3個(gè)月。

Ouder Product，是一個(gè)年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動(dòng)鞋品牌。在淘寶開(kāi)店時(shí)間只有3個(gè)月，但只上架了8件商品的Ouder Product就憑借設(shè)計(jì)創(chuàng)意入選了“淘寶神店榜”。

Ouder Product獨(dú)特的“開(kāi)口笑”球鞋在今年618期間成為爆款。這讓其成交大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，還沉淀下接近2萬(wàn)粉絲。

經(jīng)營(yíng)迪士尼IP周邊的Toys Room皮克斯品牌店，入淘54天，近7天成交件數(shù)月環(huán)比超700%。經(jīng)營(yíng)原創(chuàng)IP的幺菁的小店，入淘151天，6月3日售賣(mài)當(dāng)天成交筆數(shù)提升170%。入淘245天的達(dá)脈文創(chuàng)，在6月3日售賣(mài)當(dāng)天，成交金額月環(huán)比提升180%。

而深耕航模/穿越機(jī)領(lǐng)域的布衣實(shí)驗(yàn)室，重新開(kāi)張僅1個(gè)月，在618期間的累計(jì)GMV就超過(guò)了7萬(wàn)元，光速突破了新店的月銷(xiāo)門(mén)檻。

這樣的商家案例不在少數(shù)，今年618，或許是中小商家最有體感的一屆618。

平臺(tái)“撐腰”，新商流入顯著提速

中小商家能夠站上C位，背后離不開(kāi)淘寶天貓的“撐腰”。

繼宣布“生態(tài)繁榮”戰(zhàn)略以來(lái)，淘天集團(tuán)陸續(xù)出臺(tái)了一些針對(duì)中小商家的減負(fù)和扶持方案，包括618上線(xiàn)中小商家專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道“淘寶好價(jià)節(jié)”，加速中小商家成長(zhǎng)的造星計(jì)劃，涵蓋流量扶持、廣告補(bǔ)貼等舉措。

過(guò)去幾個(gè)月，新商流入顯著提速。淘天集團(tuán)透露，根據(jù)商家注冊(cè)信息統(tǒng)計(jì)，今年淘寶新增商家512萬(wàn)，其中，既有來(lái)自線(xiàn)下的純新商，也有不少其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的商家。根據(jù)淘寶注冊(cè)流程，新商家在登記時(shí)會(huì)自動(dòng)彈出問(wèn)卷，調(diào)研其是否有實(shí)體商店或其他平臺(tái)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷。數(shù)據(jù)顯示，在截止6月18日的一年間，接近20%的被調(diào)研商家都有過(guò)拼多多經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷，也就是淘寶新增512萬(wàn)商家中，有約100萬(wàn)曾在拼多多開(kāi)店?！半娚虅?chuàng)業(yè)的盡頭在淘寶”，或許已經(jīng)成為中小商家們的共識(shí)。

與往年不同，今年淘寶天貓更為迫切的目標(biāo)是提升中小商家的參與度及交易規(guī)模。在媒體溝通會(huì)上，劉博明確表示，“今年618的第一目標(biāo)不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家。”

為了調(diào)動(dòng)中小商家的積極性，淘寶今年創(chuàng)新性地推出針對(duì)中小商家為期10天的IP“淘寶好價(jià)節(jié)”，這是電商行業(yè)首次為中小商家定制營(yíng)銷(xiāo)IP。在618活動(dòng)期間，淘寶好價(jià)節(jié)頻道被放置在淘寶APP的首頁(yè)。

Dandelion Workshop作為一家開(kāi)店近一個(gè)月的飾品店。在今年618期間，通過(guò)參與跨店滿(mǎn)減、限定爆款商品85折起等大幅優(yōu)惠活動(dòng)，以及“淘寶好價(jià)節(jié)”。在618開(kāi)賣(mài)首日成交環(huán)比翻了16倍。Ouder Product能迅速積累2萬(wàn)粉絲，就是因?yàn)閳?bào)名參加了淘寶好價(jià)節(jié)。

不僅是針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)IP，淘寶今年618把最核心的資源都傾斜到中小商家身上。在618前夕，淘寶已經(jīng)在首頁(yè)推薦信息流開(kāi)始向內(nèi)容型、私域型中小商家傾斜。在短視頻、直播等內(nèi)容流量上，淘寶也給予中小商家更大力度的傾斜。

扶持的效果是明顯的。一組官方數(shù)據(jù)是，本次618期間，中小商家開(kāi)播數(shù)同比提升了10%，通過(guò)直播帶來(lái)的成交同比增長(zhǎng)了40%。

劉博在溝通會(huì)上也提到，中小商家報(bào)名參加淘寶好價(jià)節(jié)的熱情，遠(yuǎn)超他們的想象。而據(jù)公開(kāi)信息顯示，淘寶好價(jià)節(jié)已經(jīng)吸引超1000萬(wàn)家中小商家報(bào)名，其中近半數(shù)是首次參加618的新商家。

而淘寶之所以在618大力扶持中小商家，是為了能夠讓淘寶生態(tài)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。劉博在媒體溝通會(huì)上就提到，通過(guò)618能夠讓更多中小商家感受到淘寶依然是創(chuàng)業(yè)的第一基地?！拔覀冞@里有源源不斷的更便捷的流量，甚至是流量的運(yùn)營(yíng)，可以幫助中小商家發(fā)展?！?/p>

這些新商家不僅是此次618的重點(diǎn)，也會(huì)是淘寶天貓未來(lái)的重點(diǎn)。

據(jù)《晚點(diǎn)》消息，5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，開(kāi)了一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)。馬云認(rèn)為，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”，他建議團(tuán)隊(duì)未來(lái)應(yīng)該多做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如結(jié)合 AI 服務(wù)中小商家，“做小生意”。這意味著，淘天集團(tuán)未來(lái)會(huì)用更大的力度扶持中小商家。多位員工判斷，淘寶的流量機(jī)制也可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。

今年5月10日，淘天集團(tuán)宣布“用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略。其中，生態(tài)繁榮的關(guān)鍵是不僅有品牌商家，也需要有中小商家。就像城市商圈，既要有商廈、也要有商街，還要有藝人表演、娛樂(lè)設(shè)施，整體豐富才會(huì)吸引人流。淘寶生態(tài)也是如此。

在新一輪的電商大戰(zhàn)里，中小商家的發(fā)展將決定著淘天集團(tuán)未來(lái)20年的走向。對(duì)于淘天集團(tuán)來(lái)說(shuō)，今年618，在中小商家層面，他們交出一份超預(yù)期的成績(jī)單，但這還只是開(kāi)始。

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