6月19日零點(diǎn)，電商年中大考結(jié)束。

在這場(chǎng)號(hào)稱“史上投入最大”的大促中，平臺(tái)和商家不再像去年雙十一那樣低調(diào)，紛紛在消費(fèi)復(fù)蘇趨勢(shì)中搶占高地。但和去年一樣的是，今年618各大平臺(tái)仍然未公布GMV（成交總額）。

(資料圖片)

持續(xù)淡化GMV后，平臺(tái)在今年618中將“低價(jià)”和“內(nèi)容”作為兩張牌，開(kāi)啟了以品類為核心的陣地戰(zhàn)。有平臺(tái)負(fù)責(zé)人稱“今年618的第一目標(biāo)不是GMV，而是聚焦于怎樣幫助更大規(guī)模的商家”。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年5月我國(guó)社零總額3.78萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.7%；實(shí)物網(wǎng)上零售總額當(dāng)月值為10891億元，同比增長(zhǎng)16.9%，線上滲透率穩(wěn)步提升。業(yè)內(nèi)人士分析，基于消費(fèi)者體驗(yàn)與成本效率優(yōu)勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，電商行業(yè)仍有長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間，但在產(chǎn)品、敘事等維度趨同的形勢(shì)下，想要實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展越來(lái)越難。此時(shí)，價(jià)格的重要性不言而喻，但僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

圖/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“瘋狂”的低價(jià)，消失的GMV

今年618被公認(rèn)為是各平臺(tái)最賣力的一年?！皟r(jià)格戰(zhàn)”成為主導(dǎo)的情況下，京東百億補(bǔ)貼“買貴雙倍賠”、淘寶天貓發(fā)起“擊穿底價(jià)”活動(dòng)，電商平臺(tái)紛紛推出百億補(bǔ)貼、多種費(fèi)用減免和流量扶持政策。

一位頭部食品品牌負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)新聞周刊，今年平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，表現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)是要做到一定力度的促銷。這對(duì)商家來(lái)說(shuō)早已習(xí)慣，今年確實(shí)也更深度地參與了618，整體價(jià)格都下探，但仍有節(jié)制。另一位頭部服飾品牌負(fù)責(zé)人則提到，今年618實(shí)際上并沒(méi)有什么不同，價(jià)格力度并未走深，只是“被迫向下兼容定價(jià)”。

無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝指出，相對(duì)而言，618整體的價(jià)格力度略微遜色于雙十一，但也足夠誘人，這畢竟是疫情放開(kāi)之后第一次大促，有些品牌甚至給出了超過(guò)去年雙十一的折扣或更多配贈(zèng)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，所以價(jià)格戰(zhàn)再次成為爭(zhēng)奪用戶獲得增長(zhǎng)的重要手段。

“618花了十多萬(wàn)”，一位來(lái)自北京的消費(fèi)者告訴中國(guó)新聞周刊，正值家里裝修，需要購(gòu)置不少家電和家居用品，他表示，確實(shí)省了不少錢，“618不買之后也是要買的”。

不過(guò)，不少消費(fèi)者的熱情似乎不比當(dāng)年。一位美妝愛(ài)好者此前熱衷在大促的時(shí)候囤貨，但現(xiàn)在不這么做了，“用完再買”，給自己省錢。甚至有消費(fèi)者表示，618期間沒(méi)有花一分錢，“只是平臺(tái)和商家的狂歡”，與自己無(wú)關(guān)。

第三方平臺(tái)星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年5月31日20: 00-2023年6月18日24: 00，綜合電商平臺(tái)、直播平臺(tái)累積銷售額為7987億元，去年這一數(shù)字是6959億元，前年為5784億，行業(yè)整體增速趨于平穩(wěn)。

從平臺(tái)來(lái)看，綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá)6143億元，天貓、京東、拼多多排名前三；直播電商累積銷售額達(dá)1844億元，抖音、點(diǎn)淘、快手分列前三位。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)表示，今年618是疫情后的第一個(gè)大促，承擔(dān)著較高的期待。與此同時(shí)，電商平臺(tái)在進(jìn)入穩(wěn)定期后，面臨著破局。此外，受宏觀環(huán)境影響，各個(gè)平臺(tái)近年來(lái)也在追求降本增效。他提到，這個(gè)數(shù)據(jù)整體符合預(yù)期，傳統(tǒng)電商面臨不小的壓力，直播電商增速較快。

不過(guò)，在各家平臺(tái)公布的戰(zhàn)報(bào)中，自去年雙十一開(kāi)始早已不見(jiàn)GMV。

淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項(xiàng)指標(biāo)全面正增長(zhǎng)；京東公布的戰(zhàn)報(bào)中顯示“2023年618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新的紀(jì)錄”；拼多多則稱“天天都是618”。抖音、快手和小紅書(shū)的戰(zhàn)報(bào)中只有訂單量和部分品類的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗表示，進(jìn)入到行業(yè)發(fā)展的新階段，總量已經(jīng)不能成為衡量一個(gè)平臺(tái)及其生態(tài)優(yōu)劣的主要指標(biāo)，因此各平臺(tái)都在弱化GMV。從可持續(xù)發(fā)展的視角來(lái)看，新的產(chǎn)品、品牌、品類、人群，甚至是平臺(tái)的履約能力成為更重要的指標(biāo)。

“追求高質(zhì)量發(fā)展的階段，GMV不是唯一的考核指標(biāo)。這和歐洲許多國(guó)家不公布GDP一個(gè)道理”，莊帥強(qiáng)調(diào)。

存量市場(chǎng)中，陣地戰(zhàn)愈演愈烈

透過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)看，5月實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)16.9%，分品類看，吃、穿、用類商品網(wǎng)絡(luò)零售額累計(jì)同比增長(zhǎng)8.4%、14.6%、11.5%，網(wǎng)絡(luò)零售額中各品類增長(zhǎng)勢(shì)頭不一。借助電商大促，部分品類有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，業(yè)績(jī)爆發(fā)。

今年各大平臺(tái)上演了以品類為核心的陣地戰(zhàn)，并且愈演愈烈。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級(jí)研究員陸飛談到，618大促更像是一個(gè)峰值測(cè)試，尤其是在行業(yè)側(cè)往往能夠找到消費(fèi)引爆點(diǎn)。但不同品類被大促拉動(dòng)的情況不同，比如數(shù)碼家電很容易被拉動(dòng)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很好；米面糧油受大促影響沒(méi)有那么明顯，價(jià)格變動(dòng)不大，消費(fèi)彈性也小。他進(jìn)一步提到，對(duì)大客單價(jià)的商品來(lái)說(shuō)，商家愿意將618作為一個(gè)測(cè)試的試金石。

以數(shù)碼家電為例，數(shù)碼家電是京東的核心品類，近來(lái)不斷加碼該業(yè)務(wù)。今年618開(kāi)啟以來(lái)，拼多多百億補(bǔ)貼已經(jīng)連續(xù)投入150億優(yōu)惠券，且補(bǔ)貼對(duì)手機(jī)、家電等品類進(jìn)行重點(diǎn)傾斜。淘寶早在去年引入羅永浩直播，業(yè)內(nèi)人士分析是為了加碼該品類銷售。今年蘋(píng)果天貓官方旗艦店實(shí)現(xiàn)了首次直播帶貨，這也是激烈競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)之一。

在多年大促數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，家用電器銷售額占比持續(xù)排在第一位，手機(jī)數(shù)碼同樣排名靠前。受疫情和地產(chǎn)端影響，家電更換需求不高，家電企業(yè)自去年雙十一開(kāi)始就加大了打折促銷的力度，以期增加收入，搶占份額。手機(jī)數(shù)碼的出貨量則一直在下降，換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)，自去年開(kāi)始在大促中大幅降價(jià)受到關(guān)注。

第三方報(bào)告顯示，直播電商平臺(tái)近年來(lái)在數(shù)碼家電等領(lǐng)域逐步發(fā)力，邀請(qǐng)多方開(kāi)播。一位手機(jī)線下門店經(jīng)銷商告訴中國(guó)新聞周刊，今年618第一次嘗試直播，一方面通過(guò)線上售賣，另一方面通過(guò)直播引流。

瀝金創(chuàng)始人靜儀指出，數(shù)碼家電帶有典型的大促心智。背后原因也很簡(jiǎn)單，客單價(jià)高，復(fù)購(gòu)率低。她提到，不少消費(fèi)者的線上購(gòu)物習(xí)慣是在618買空調(diào)或者大件家電。今年各平臺(tái)都在重點(diǎn)布局這一領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

在李勇堅(jiān)看來(lái)，今年618相較以往競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，是因?yàn)槎▋r(jià)更加簡(jiǎn)單直接，原來(lái)的滿減情況少了許多，更多的是補(bǔ)貼和直降；另一個(gè)原因則是消費(fèi)復(fù)蘇中，各大平臺(tái)卯足了勁，都想把618當(dāng)做自己的主場(chǎng)；此外，新舊電商的摩擦和碰撞愈加激烈。

莊帥表示，品類的競(jìng)爭(zhēng)一直是零售行業(yè)建立在價(jià)格基礎(chǔ)上的重要依托，每個(gè)電商平臺(tái)需要建立自己的核心優(yōu)勢(shì)品類，并不斷向更多品類擴(kuò)展。家電和3C由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高，所以價(jià)格透明度也最高，屬于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)品類。

“商家目光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)”

在追求低價(jià)的路上，平臺(tái)往往更加積極，商家多表現(xiàn)出猶豫，而消費(fèi)者則是越來(lái)越清醒。

《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》顯示，人們消費(fèi)沒(méi)有降級(jí)，只是選擇會(huì)更明智。因?yàn)殡S著商品的豐富度增加，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種補(bǔ)貼越來(lái)越多。很多消費(fèi)者不再參與規(guī)模宏大、規(guī)則復(fù)雜、等待期極長(zhǎng)的大促，而是需要無(wú)套路、低門檻、易操作的真補(bǔ)貼。

一位來(lái)自深圳的消費(fèi)者想要在618入手一款電腦，但他發(fā)現(xiàn)該電腦在618期間的售價(jià)還沒(méi)有日常銷售時(shí)劃算。“漲價(jià)后再降價(jià)”，這一情況屢見(jiàn)不鮮，實(shí)際上，這背后就是大促中商家充當(dāng)氣氛組的體現(xiàn)，本質(zhì)上并沒(méi)有真正深入到大促中。

而一旦深入到大促中，不少商家表露了對(duì)低價(jià)的擔(dān)憂，從長(zhǎng)期來(lái)看，低價(jià)并不能帶來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)，只是解決現(xiàn)有的“庫(kù)存”問(wèn)題。

“過(guò)去兩年，很多公司積壓了不少庫(kù)存，經(jīng)營(yíng)壓力不小，在這種情況下，公司往往變得短視，團(tuán)隊(duì)的打法就變形了”，頭部服飾品牌從業(yè)者陳思達(dá)發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商融合度更高的局面下，所有營(yíng)銷工具都試圖將內(nèi)容和賣貨歸一，這種壓力令不少商家現(xiàn)有商業(yè)模式變形，包括經(jīng)營(yíng)效率、現(xiàn)金流安排、貨品周轉(zhuǎn)等都會(huì)承壓。

一位供應(yīng)鏈人士告訴中國(guó)新聞周刊，此前曾經(jīng)接到某小家電品牌在大促中參與超頭直播間銷售的訂單，預(yù)估訂單量為三萬(wàn)單，結(jié)果一下子爆單達(dá)到六萬(wàn)單。這對(duì)主播、品牌、供應(yīng)鏈都產(chǎn)生巨大的壓力，消費(fèi)者則無(wú)法按時(shí)收到貨。

陳思達(dá)認(rèn)為，如果大促的銷量有可能犧牲品牌前后兩個(gè)月的銷量，或者擊垮供應(yīng)鏈、物流和客服，帶給消費(fèi)者極差的體驗(yàn)，那么這樣的商家就不適合參與大促。

尤其是大促給中小商家?guī)?lái)的壓力更大，昂貴的流量、集中的營(yíng)銷以及地板價(jià)，都是不小的挑戰(zhàn)。今年以來(lái)、淘寶、京東和拼多多等都開(kāi)始強(qiáng)調(diào)中小商家的服務(wù)與發(fā)展，助力中小商家的銷售額增長(zhǎng)。

淘天集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，需要明確的是，淘寶并沒(méi)有推進(jìn)低價(jià)策略，而是主張“好貨好價(jià)”。一直以來(lái)，都不打惡性價(jià)格戰(zhàn)，也不希望通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，打破合理的價(jià)格體系，而是希望和大家探尋長(zhǎng)期發(fā)展。

陳思達(dá)在這兩年的從業(yè)中發(fā)現(xiàn)眼下的存量市場(chǎng)里，供應(yīng)鏈參賽的選手變多了，很多產(chǎn)品的定倍率發(fā)生了變化，越來(lái)越低，這在一定程度上滿足了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的需求。經(jīng)濟(jì)下行卻不代表生活品質(zhì)要下行，這也是很多供應(yīng)鏈品牌模仿大牌設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)和品牌溝通能夠殺出來(lái)的原因之一。

他認(rèn)為低價(jià)當(dāng)然有競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)行業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷到產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、故事講述甚至是知名度、信賴度都接近時(shí)，消費(fèi)者一定會(huì)選擇價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的那一方。但低毛利、高競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化、營(yíng)銷大于匠心的行業(yè)趨勢(shì)，最終只能是劣幣驅(qū)逐良幣?！吧碳乙蟹€(wěn)步走出消費(fèi)低迷的覺(jué)悟，而不應(yīng)該隨波逐流，一定要結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力，目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)”。

莊帥則表示，價(jià)格激發(fā)購(gòu)物需求，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這就是大促的意義。經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，當(dāng)下市場(chǎng)正在經(jīng)歷周期性考驗(yàn)，這個(gè)周期過(guò)去后國(guó)家產(chǎn)業(yè)就升級(jí)了，零售業(yè)將會(huì)走向下一個(gè)新階段。

作者：孟倩

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