前言：618落下帷標(biāo)志著著上半年的促銷節(jié)點全部結(jié)束?；仡櫳习肽甑谋词袌?，基本可以用“復(fù)蘇漸入佳境”形容。從消費大市場環(huán)境到產(chǎn)業(yè)規(guī)模、從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到市場競爭格局，冰洗市場基本面均保持著穩(wěn)定向好的發(fā)展趨勢。

消費環(huán)境漸入佳境：居民消費信心回暖，市場內(nèi)需同步提升

開年以來，中國整體經(jīng)濟開局良好，展露溫和復(fù)蘇跡象。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，第一季度GDP同比增長4.5%，除汽車以外的社會消費品零售總額3月同比增長10.5%，表現(xiàn)均好于預(yù)期。消費者信心指數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)提振的態(tài)勢，中國消費者信心指數(shù)持續(xù)提升。而消費者在餐飲、出行等需求火熱之后，開始轉(zhuǎn)向其他大額消費。

【資料圖】

市場復(fù)蘇漸入佳境：冰洗開局不同但趨勢一致，冰箱穩(wěn)健增長&洗衣機持續(xù)修復(fù)

從市場復(fù)蘇看，冰洗市場開局基數(shù)不同但發(fā)展趨勢相同。從開年表現(xiàn)來看，冰箱在同期基數(shù)較低、元春節(jié)點的需求釋放等多因素下，開年即取得較高增長，洗衣機市場由于安裝屬性較強，需求優(yōu)先級相對較弱的影響，市場復(fù)蘇不及預(yù)期。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Q1（W1-14周累計數(shù)據(jù)）冰箱線上市場同比增長4.7%，洗衣機線上市場規(guī)模同比下滑8.1%。

銷售節(jié)奏漸入佳境：大促戰(zhàn)線顯著拉短，從關(guān)注頭尾到首周爆發(fā)

從銷售節(jié)奏來看，618首周戰(zhàn)略地位顯著提升，電商大促節(jié)點首戰(zhàn)即決戰(zhàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，冰箱首周零售額規(guī)模為50.1億元，同比增長31.3%，洗衣機首周零售額規(guī)模67.1億元，同比增長14.2%，整體促銷節(jié)奏前置明顯。電商大促節(jié)點正在從關(guān)注頭尾到聚焦首周。

內(nèi)容電商漸入佳境：抖音為代表的新興電商高速增長

從電商渠道來看，內(nèi)容電商開始逐漸發(fā)力，市場規(guī)?？焖偬嵘８鶕?jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，線上新興電商中，冰箱規(guī)模達(dá)5.1億元，同比增長109.2%，洗衣機規(guī)模達(dá)2.2億，同比增長40.7%。線上傳統(tǒng)電商格局趨于穩(wěn)定的情況下，新興電商依靠其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引流下實現(xiàn)了高速增長。

品類結(jié)構(gòu)漸入佳境：品類結(jié)構(gòu)不斷升級，行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量增長

冰箱產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級已進入末期，消費者對小體積大容積、高質(zhì)量存儲等需求持續(xù)推動十字、對開、法式占據(jù)主流地位，企業(yè)端加大對十字4門產(chǎn)品做嵌入式外觀的投入，促使十字4門產(chǎn)品保持份額高增長態(tài)勢，奧維云網(wǎng)（AVC）（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，618期間十字4門冰箱線上零售額份額達(dá)到36.2%。洗衣機市場中滾筒單洗依托套裝實現(xiàn)快速增長，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，618規(guī)模對比來看，滾筒單洗零售額份額達(dá)到48.0%，同比提升7.5%。

價格結(jié)構(gòu)漸入佳境：價格結(jié)構(gòu)提振明顯，核心品類價格均高于同期

從價格表現(xiàn)來看，冰洗市場結(jié)構(gòu)進一步提升。從企業(yè)端來說，高端品牌、高端產(chǎn)品會在促銷節(jié)點有優(yōu)惠補貼、降價等行為，可以持續(xù)推廣自身品牌與產(chǎn)品，打開知名度、擴大份額；對消費者來說，在促銷節(jié)點也會更關(guān)注品質(zhì)化提升，會傾向于購買有折扣的高端產(chǎn)品。冰洗的核心品類，如400-600L對開門及十字4門冰箱、400-500L法式多門冰箱、10Kg滾筒單洗及洗烘一體在618期間的均價高于同期。

市場競爭漸入佳境：價格比拼更加克制，品牌競爭趨于理性

過往618期間，各大平臺習(xí)慣于“價格內(nèi)卷”，以低價賺流量，價格競爭愈發(fā)激烈。而對冰洗產(chǎn)業(yè)來說，頭部品牌競爭相對理性，以對開門冰箱和滾筒單洗洗衣機為例，頭部品牌在主銷價格段主推機型的均價并未達(dá)到歷史低點，價格比拼較為克制，促銷期前行業(yè)擔(dān)心的“價格戰(zhàn)”血拼并未發(fā)生。

結(jié)語：流量爭奪與價格競爭帶來無限博弈，618滿川風(fēng)雨任潮起潮落

整體來看，618在“力度極大”“補貼”等關(guān)鍵詞的加持之下拉開帷幕，劉伯溫的《郁離子》有云：“時未至而為之，謂之躁；時至而不為之，謂之陋。”，對于全年占比貢獻極高的大促節(jié)點來說，618正是平臺與廠商各盡其能最恰當(dāng)?shù)臅r機，眾多線上平臺依靠直播爭奪流量歸屬，價格博弈亦是進入新的局面，可謂滿河風(fēng)雨中觀潮起潮落，而冰洗作為家電行業(yè)中極具地位的產(chǎn)業(yè)，復(fù)蘇已漸入佳境，市場基本面轉(zhuǎn)好趨勢明顯，讓人更加期待下半程的表現(xiàn)。

原文標(biāo)題 : 618冰洗總結(jié)：滿川風(fēng)雨看潮生，冰洗復(fù)蘇入佳境 | 報告看點

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